Deweloperzy napędzają sprzedaż strasząc klientów podwyżkami

Po znaczących zwyżkach sprzedaży w pierwszej połowie 2009 r., w ostatnich kwartałach rynek mieszkaniowy nad Wisłą ustabilizował się na poziomie z jesieni minionego roku. Deweloperzy wydają się nieco rozczarowani taką sytuacją. Dlaczego?

Oczekiwany skokowy wzrost popytu nie nadszedł. [b]Klientów co prawda przybywa, ale znacznie wolniej, niż tego oczekiwała branża. Tymczasem podaż mieszkań na rynku wzrasta[/b] – od stycznia do końca lipca deweloperzy ruszyli z budową blisko 37 tys. mieszkań (77 proc. więcej niż przed rokiem).

[wyimek][b]Zobacz[/b] [link=http://grafik.rp.pl/grafika2/551010]jak wzrosną ofertowe ceny przykładowych mieszkań po podwyżce VAT[/link] (pdf; 485 kb) [/wyimek]

W tej sytuacji coraz więcej firm nie waha się skorzystać z niezwykle skutecznego narzędzia marketingowego, jakim jest podsycanie strachu przed podwyżkami cen czy problemami z dostępnością kredytów, w związku z podniesieniem z początkiem przyszłego roku stawek VAT na mieszkania o jeden punkt procentowy (z 7 do 8 proc.) oraz wprowadzeniem w życie wydanej przez Komisję Nadzoru Finansowego tzw. rekomendacji T dla banków, mogącej ograniczyć dostępność kredytów.

[srodtytul] VAT w kampaniach reklamowych[/srodtytul]

Przedstawiciele firm deweloperskich co rusz za pośrednictwem mediów obwieszczają, że wyższy VAT oznaczać będzie podniesienie cen mieszkań o kilka tysięcy złotych.[b] Podwyżka VAT stała się elementem kampanii reklamowych firm mieszkaniowych.[/b] Co ciekawe, w zależności od przyjętej strategii sprzedaży firmy różnie dobierają argumenty.

– Otrzymaliśmy polecenie, by zachęcać klientów do kupna mieszkań już wybudowanych, eksponując fakt, że w przypadku mieszkań w budowie, których ukończenie planowane jest na 2011 r., cena zostanie powiększona o różnicę w podatku VAT – przyznaje pracownik jednego ze stołecznych deweloperów. Z kolei firmy sprzedające głównie mieszkania w budowie przekonują, że podpisując umowę jeszcze w tym roku z ustaloną ceną brutto, klienci unikną wzrostu cen. Firmy nie ukrywają, że ich działania przynoszą zamierzony skutek – wielu z trafiających do nich klientów przyznaje, że doniesienia o wzroście cen zachęciły ich do przyspieszenia decyzji inwestycyjnych.

Czy obawy o podwyżki cen są uzasadnione? Trudno dziś o jednoznaczną odpowiedź. Jeszcze kilka lat temu zapowiedź podwyżki VAT zaowocowałaby automatycznym wzrostem cen mieszkań. Tyle że obecnie deweloperzy wobec rosnącej podaży mieszkań przy stabilnym popycie muszą ostro zabiegać o klientów. Najlepszym sposobem są rabaty cenowe. Możliwe zatem, że w 2011 r. wiele firm zdecyduje się na utrzymanie starych cen kosztem mniejszych zysków ze sprzedaży mieszkań.

Jarosław Szanajca, prezes Dom Development i zarazem szef Polskiego Związku Firm Deweloperskich, przestrzega przed przecenianiem wpływu podwyżki stawek VAT na rynek mieszkaniowy. – Nie oczekuję kolejek przed biurami sprzedaży przed końcem tego roku ani pustek w nich w następnym – oceniał podczas niedawnego spotkania z dziennikarzami. O rozsądek apelują również analitycy.

– Ceny mieszkań są wynikiem gry popytu i podaży. Zmiany zasad opodatkowania były w przeszłości przyczyną gwałtownego wzrostu popytu, a ważną rolę w pobudzaniu go spełniły strategie reklamowe deweloperów oraz media – twierdzi Paweł Sztejter z firmy doradczej REAS.

Analitycy zwracają uwagę, że wyższy VAT przy zakupie mieszkań, których ceny wynoszą 300–400 tys. zł brutto, oznaczać będzie podniesienie cen ofertowych o 2,5–3,3 tys. zł. W sytuacji gdy na rynku normą są wciąż kilkunastotysięczne rabaty cenowe, [b]ostateczna cena zakupu zależeć będzie bardziej od zdolności negocjacyjnych klienta niż od opodatkowania.[/b]

[srodtytul]Rekomendacja nie taka straszna[/srodtytul]

Drugim „hitem” marketingowców firm deweloperskich w tym roku jest rekomendacja T. Przyjęte na początku tego roku zalecenie KNF dla banków zostało częściowo wprowadzone w życie 23 sierpnia. Co się w nim znalazło?

Najważniejsze z punktu widzenia osób myślących o kupnie mieszkania mogły być zapisy mówiące o tym, że koszty obsługi długu w stosunku do dochodu gospodarstwa domowego nie powinny przekraczać 50 lub 65 proc. przychodów klienta w zależności od wysokości miesięcznych zarobków. Drugim z kluczowych dla rynku wydawał się zapis mówiący o wymaganiu, przy udzielaniu kredytów walutowych, co najmniej 20-proc. buforu na wypadek zmian kursów walut (przy kredytach o terminie spłaty powyżej pięciu lat), co interpretowano jako konieczność posiadania 20-proc. wkładu własnego przy zakupie mieszkania.

Początkowo komentatorzy prześcigali się w kreśleniu czarnych scenariuszy, przewidując, że kredyty hipoteczne staną się niedostępne dla ludzi młodych, na dorobku, a pozostali będą mogli liczyć na znacznie mniejsze kredyty niż poprzednio. Głosy rozsądku mówiące o tym, że rekomendacja nie wprowadzi żadnych drastycznych zmian w procedurach bankowych, a przeciętni kredytobiorcy w znikomym stopniu odczują zmianę, nie przebijały się z reguły do mediów popularnych. W tej sytuacji sprzedawcy mieszkań czuli się w obowiązku informować klientów o ryzyku związanym z wprowadzeniem w życie zaleceń. Często dochodziło do absurdalnych scen.

– Na spotkaniu z handlowcem pokazano mi dwie oferty. W jednej było 55-metrowe mieszkanie, w drugiej niewiele ponad 30-metrowa klitka. Byłem przekonywany, że po zmianie przepisów bank pożyczy mi tylko na zakup tego drugiego lokalu – wspomina jeden z klientów szukających mieszkania w Warszawie. Z informacji przekazywanych przez deweloperów wynika, że widmo wprowadzenia rekomendacji T szczególnie w drugim kwartale znacząco wpłynęło na zainteresowanie klientów mieszkaniami.

[b]Przyjęcie rekomendacji T nie doprowadziło do załamania rynku. Szybko okazało się, że niewiele banków udzielało wcześniej kredytów o kosztach obsługi przekraczających połowę przychodów klienta.[/b] Z kolei zapis o buforze banki zinterpretowały jako konieczność obowiązkowego ubezpieczenia nadwyżki wartości kredytu lub pożyczki ponad kwotę równą 80 proc. wartości nieruchomości.