Zmierzch ery „Newsweeka”

Wielka, biała nazwa pisma na czerwonym tle, a pod nią siedem fotografii przedstawiających wydarzenia tygodnia – tak 17 lutego 1933 roku wyglądała pierwsza okładka „Newsweeka”.

Thomas Martyn, dawny redaktor działu zagranicznego w magazynie „Time”, który założył tygodnik, żądał 10 centów za jeden egzemplarz lub czterech dolarów za roczną prenumeratę. Pismo szybko zwiększało nakład, który początkowo wynosił 50 tysięcy egzemplarzy, dochodząc do ponad czterech milionów sprzedawanych tygodniowo na całym świecie.

Wyznaczając standardy amerykańskiego dziennikarstwa, „Newsweek” stał się cenioną na świecie marką. Jego 11 edycji ukazuje się w ponad 190 krajach, a strona internetowa przyciąga ok. 5 mln unikalnych użytkowników.

Pod rządami Washington Post Company, w której rękach „Newsweek” znajdował się od 1961 roku, tygodnik stanowił liberalną alternatywę dla umiłowanego przez republikanów „Time’a”.

Jak przypomina „New York Times”, „Newsweek” był skierowany w dużej mierze do młodych odbiorców i inaczej niż konserwatywny konkurent podchodził do problemu wojny w Wietnamie, praw obywatelskich czy takich gwiazd jak Beatlesi (choć ich muzyka nie wzbudziła zachwytu redakcji). Również współcześnie wspiera zaś pomysły prezydenta Baracka Obamy, stosunkowo rzadko pozwalając sobie na krytykę demokratów.

[srodtytul]Polowanie na czytelnika[/srodtytul]

Przez dziesięciolecia „Newsweek” nieźle radził sobie z „zimną wojną” z tygodnikiem „Time”. W erze bezpłatnych portali internetowych, blogów, Facebooków i całodobowych telewizji informacyjnych, nie może jednak znaleźć dla siebie odpowiedniej niszy.

Jak zauważył na łamach „The Atlantic” Michael Hirschorn, problem polega na tym, że grupa czytelników, do których adresowane były w XX wieku zarówno „Newsweek” jak i „Time” – piszące o wszystkim dla wszystkich – w świecie cyfrowej informacji już po prostu nie istnieje. Dzienniki, dla których konkurencję stanowić miały magazyny opinii, coraz bardziej same przypominają zaś właśnie tygodniki i zamiast ścigać się z internetowymi wiadomościami, oferują czytelnikom pogłębione informacje i analizy.

– Jest oczywiste, że wydawanie tygodników to nie jest dziś biznes, który ma przed sobą szczególnie jasną przyszłość – przekonuje John Morton, prezes firmy analitycznej Morton Research z Silver Spring. – Zaszła bowiem fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki ludzie czytają i pozyskują obecnie wiadomości – dodaje Morton cytowany przez agencję Bloomberg.

Nakład tygodnika spadł z 3,14 miliona egzemplarzy w 2000 roku do nieco ponad 1,5 miliona. Za spadkiem sprzedaży i liczby prenumeratorów poszedł spadek wpływów reklamowych o kilkadziesiąt procent. Na to wszystko nałożył się jeszcze globalny kryzys finansowy.

Według „New York Times” w ciągu ostatnich lat przychody pisma spadły o prawie jedną trzecią – z 227,4 miliona dolarów w 2008 roku do 165,5 miliona dolarów w roku ubiegłym. Tygodnik, który jeszcze przed trzema laty potrafił zarobić 30 milionów dolarów rocznie, dwa lata temu odnotował stratę w wysokości 16,1 miliona dolarów, a w ubiegłym roku stracił 29,3 milionów dolarów.

W tym roku w rubryce strata/zysk widnieje zapisana czerwonym atramentem liczba 11 milionów dolarów za pierwszy kwartał i 8,5 miliona dolarów za drugi kwartał.

– Straty w ostatnich latach były rekordowe. Mimo heroicznych wysiłków zarządzających i pracowników „Newsweeka” w bieżącym roku wciąż spodziewamy się, że będziemy tracić pieniądze. Rozważamy wszystkie sposoby, aby naprawić ten problem – zapowiedział więc w maju prezes i dyrektor generalny Washington Post Co. Donald Graham. Już wtedy przekonywał również, że być może „Newsweek”, który jest „ważnym magazynem i portalem” będzie lepiej wpasowywał się w portfolio innego wydawnictwa.

O jakie heroiczne wysiłki chodzi Grahamowi? Szefowie redakcji zdecydowali się na zmiany w piśmie oraz zmianę grupy docelowej czytelników, do których adresowany jest „News-week”.

Zamiast próbować docierać do masowego odbiorcy, skupili się na grupie bardziej wpływowych, dobrze wykształconych czytelników, którzy za swój ulubiony tygodnik są skłonni płacić sporo więcej niż dotychczas. O dolara – z 4,95 dol. do 5,95 dol. – skoczyła więc w ubiegłym roku do góry cena jednego egzemplarza magazynu w kioskach i w księgarniach. Niemal dwukrotnie – do ok. 90 centów za sztukę – wzrosła natomiast cena tygodnika w prenumeracie.

[srodtytul]Prosty, przejrzysty, (nie)dochodowy[/srodtytul]

Redaktor naczelny Jon Meacham opowiadał, że miał nadzieję, iż dziennikarzom „Newsweeka” uda się przekonać odbiorców-prenumeratorów, że warto zapłacić za ulubiony magazyn niecałego dolara tygodniowo. Wprowadzono nową szatę graficzną, większe zdjęcia i przejrzysty podział na poszczególne sekcje magazynu.

Kierownictwo redakcji zamiast relacji z bieżących wydarzeń postawiło na komentarze, a także pogłębione, opiniotwórcze materiały dotyczące wybranych tematów. Reklamodawców przekonywano, że skok jakościowy po tej reformie będzie można porównać do zamiany piwa na dobre wino.

W maju tego roku odnowiono również stronę internetową tygodnika, która – w założeniu jej twórców – miała stać się prosta i przejrzysta. „Newsweek” przygotował też kosztującą 1,99 dol. aplikację na iPhone’a lub iPoda. Nowy elektroniczny wizerunek portalu jest zgodny z ogólnym założeniem, że pismo zamiast na ilość zdecydowało się postawić na jakość informacji.

Poza zmianami merytorycznymi w tygodniku dokonano również sporych cięć kadrowych. Według agencji DPA zredukowanie załogi w latach 2008 – 2009 o ponad 150 osób pomogło obniżyć koszty o kilkadziesiąt milionów dolarów.

Analitycy medialni nie mają wątpliwości: szefowie „Newsweeka” rzeczywiście za wszelką cenę próbowali wyciągnąć pismo z tarapatów i wprowadzić je na tory świetnie radzącego sobie na trudnym rynku tygodnika „The Economist”.

Komentatorka CNBC Julia Boorstin już w maju ubiegłego roku zwracała jednak uwagę, że w sytuacji, w której zarówno „The Economist” jak i „New Yorker” celują w tych samych odbiorców, to poprzeczka dla „Newsweeka” została zawieszona bardzo wysoko. Matt Pressman z „Vanity Fair” przekonywał zaś, że ani „Time” ani „Newsweek” nigdy nie będą drugim „The Economist”.

– Nie mówię, że ta bitwa będzie łatwa. Będzie piekielnie trudna – zapowiadał przed rokiem naczelny tygodnika Jon Meacham na łamach „New York Timesa”.

Wygląda jednak na to, że po kilkunastu miesiącach, gdy czarne przepowiednie krytyków zaczęły się sprawdzać, kierownictwu redakcji zabrakło planu B. Gdy więc okazało się, że zmiany nie dają powodów do optymizmu, do gry wkroczyli bezwzględni księgowi.

[srodtytul]Czekając na zysk[/srodtytul]

Po kilku miesiącach poszukiwań nowego właściciela szefowie Washington Post zdecydowali się sprzedać „Newsweeka” Sidneyowi Harmanowi.

92-letni założyciel firmy Harman International Industries, specjalizującej się w produkcji sprzętu audio, pokonał Freda Drasnera, byłego wydawcę „New York Daily News” oraz fundusz OpenGate Capital, właściciela przewodnika telewizyjnego „TV Guide”.

– Szukając kupca dla „Newsweeka”, chcieliśmy znaleźć kogoś, kto tak samo jako my docenia wagę dziennikarstwa wysokiej klasy – przekonywał po ogłoszeniu zwycięzcy Donald Graham, dyrektor generalny i prezes Washington Post Company.

Wartości transakcji nie ujawniono. Portal AdAge doniósł jednak, że Washington Post pozbył się przynoszącego straty tygodnika za symbolicznego dolara. Oczywiście, nowy właściciel przejął też wszelkie długi i zobowiązania „Newsweeka” (szacowane na ponad 50 milionów dolarów) i obiecał, że pracę zachowa większość z 325 osób z amerykańskiej redakcji „Newsweeka”.

Według rozmówców dziennika „The New York Times” utrzymanie wielkości załogi był jednym z argumentów, dzięki któremu to właśnie Harman, nazywający „Newsweeka” „skarbem narodowym”, wygrał starania o kontrolę nad tygodnikiem. Przedstawiciele Washington Post odrzucili ponoć kilka ofert od potencjalnych kupców, którzy znacznie zmieniliby profil pisma lub dokonali masowych redukcji zatrudnienia.

Sidney Harman – znany filantrop, miłośnik sztuki i Shakespeare’a (którego recytuje z pamięci), były podsekretarz handlu i autor książek dotyczących produktywności i polityki gospodarczej – zapowiada, że chce, by tygodnik zaczął na siebie zarabiać „w rozsądnym okresie”, a więc „w ciągu lat, a nie tygodni”.

– Nie mogę się doczekać tego wspaniałego wyzwania dziennikarskiego, biznesowego i technologicznego – oświadczył biznesmen, którego fortunę „Forbes” wycenił na około 500 milionów dolarów.