Podpisana przez prezydenta nowelizacja ustawy medialnej opracowana pod kątem tzw. dyrektywy audiowizualnej dopuści niebawem w telewizjach rzecz dotychczas nielegalną, czyli odpłatne pokazywanie w materiałach telewizyjnych i radiowych markowych produktów. Trzeba będzie o tym jednak widza odpowiednio poinformować. Właściwie oznaczony product placement wypadnie wtedy z definicji ukrytej reklamy.
Zdaniem branży najwięksi polscy nadawcy, którzy i tak od lat stosują tzw. lokowanie produktów pod płaszczykiem sponsoringu użyczeniowego (czyli wypożyczania od firm potrzebnych przy powstawaniu serialu czy programu konkretnych produktów), nie odnotują w związku z tym znaczących skoków przychodów. – Część product placementu w polskich telewizjach jest przypadkowa, ale część to na pewno zaplanowane działania. Nie jest to na pewno żaden znaczący udział w całej reklamowej puli, ale nie podejmę się szacowania wielkości tych wydatków – mówi Piotr Bieńko, dyrektor zrządzający domu mediowego Mediasense. Cały rynek reklamy telewizyjnej Starlink oszacował w 2010 r. na 3,84 mld zł, w tym roku ma wzrosnąć według branży o nieco mniej niż 10 proc.
Telewizje niechętnie rozmawiają na ten temat ze względu na prawo, które dziś takich działań zakazuje. Jak mówi „Rz" Tomasz Poźniak, dyrektor ds. relacji inwestorskich grupy TVN, firma na razie nie wie, czy będzie po zmianach w prawie wykazywać przychody z product placementu.
Jak podają w mającej się ukazać w przyszłym roku książce „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej" Jakub Potrzebowski i Robert Niczewski, według PQ Media całkowita wartość światowych wydatków na product placement w telewizji, filmach, Internecie, grach wideo, muzyce itd. wyniosła w 2009 r. 610 mln dol., w latach 2009 – 2014 odnotuje średni wzrost na poziomie 18,2 proc. rocznie. W Polsce w 2010 roku wydatki te wynosiły 63 mln dol., co daje nam pierwsze miejsce w Europie, a za dwa lata da nam piąte miejsce na świecie.
