Materiał we współpracy z UM WM
Przedstawiciele mediów, eksperci od technologii i dezinformacji spotkali się 28 października w Małej Warszawie i rozmawiali o roli mediów lokalnych w debacie publicznej, walce o wiarygodność mediów, trudnej obronie finansów redakcji w czasie dominacji big techów czy przyciąganiu czytelników w epoce memów i rolek. Duże zainteresowanie wzbudziły warsztaty wykorzystania AI w pracy dziennikarza. A o tym, jak rozpoznać dezinformację i ograniczać jej wpływ, rozmawiano podczas warsztatów poświęconych zagrożeniom, jakie fake newsy stwarzają dla mediów lokalnych.
– Rola mediów lokalnych i regionalnych jest nie do przecenienia. Nie tylko informują o najważniejszych lokalnych wydarzeniach, sprawach i problemach, ale też animują publiczną debatę na poziomie gmin, powiatów i regionów – mówił Adam Struzik, marszałek województwa mazowieckiego.
Trafnie opisał rolę odgrywaną przez lokalne media Filip Springer, reportażysta i były dziennikarz „Gazety Wyborczej”. – Uważam, że lokalne media są absolutnie kluczowe. W miastach, w których funkcjonował niezależny od lokalnego układu oddział ogólnopolskiego medium, debata publiczna była lepsza, a dziennikarze mieli więcej swobody. Gdy nie ma mediów lokalnych, nie ma platformy ani możliwości kontroli władzy i kapitału, który kształtuje rzeczywistość. To się nie wydarzy na Facebooku – zauważył Springer.
Jednak dla lokalnych redakcji odgrywanie tej roli staje się coraz trudniejsze. Sprzedaż dzienników regionalnych w Polsce spadła w pierwszym kwartale 2026 r. o 16 proc., do zaledwie 2766 egzemplarzy. To oznacza, że rośnie rola mediów cyfrowych, a regionalne portale informacyjne i ich profile w mediach społecznościowych przyciągają coraz więcej czytelników.
Eksperci omówili różne modele biznesowe, w tym media bezpłatne, których drukowane egzemplarze są finansowane przez reklamodawców, a w internecie są dostępne w formacie pdf.
Są jednak powody, dla których część czytelników preferuje wydanie papierowe. – Z punktu widzenia naszych czytelników, a więc i reklamodawców, reklama w gazecie papierowej jest bardziej wiarygodna. Czytelnik obawia się, że gdy zamówi coś u reklamodawcy w internecie, jutro ta reklama zniknie albo zostanie podmieniona. Reklama w gazecie zostaje – mówił Artur Iniarski, redaktor „Pulsu Ciechanowa”.
Koniec czasu komandosów?
By przetrwać, media lokalne muszą być częścią większej całości, na którą składają się: wydanie papierowe, internetowe i media społecznościowe. – Myślę, że powinniśmy patrzeć na media lokalne jak na element kanału. Obojętnie, czy to gazeta, social media, czy portal internetowy – mówił Patryk Ślęzak, członek zarządu Stowarzyszenia Mediów Lokalnych i współzałożyciel Klastra Mediów Lokalnych.
– Zarządzam kilkunastoma tytułami w różnych miastach, są to tygodniki płatne, bezpłatne gazety i portal internetowy. Prowadzimy też duże profile w mediach społecznościowych. Oczywiście inaczej wygląda to w Łodzi, inaczej w Płocku czy 20-tysięcznej Łęczycy. Natomiast myślę, że kluczem dla naszej przyszłości jest to, żebyśmy spojrzeli na media lokalne jako trend. Musimy być i w social mediach, i w papierze, i działać holistycznie. Tylko wtedy będzie szansa, żeby to racjonalnie prowadzić. Niezbędna jest koncentracja, która pozwala uzyskać korzyści ze skali, bo ekstremalnie trudno jest prowadzić lokalne medium w jednym mieście – mówił Patryk Ślęzak.
Dodał, że w branży działających samodzielnie lokalnych dziennikarzy nazywa się „komandosami”, ale bycie niezastępowalnym ma też swoje wady. – Jeśli mamy podejść do tego biznesowo, żeby zapobiec pustynnieniu naszych małych miejscowości, musimy na to spojrzeć w sposób systemowy. O to się staramy jako Stowarzyszenie Mediów Lokalnych.
Redaktorzy wskazywali, że lokalne media potrzebują wsparcia ze strony państwa. – We wszystkich krajach europejskich jest wsparcie dla mediów lokalnych. Bardzo doceniamy krok Ministerstwa Kultury, które uruchomiło program „Bliska kultura”. Musimy lobbować o wsparcie państwa, ponieważ przy tak ogromnej konkurencji ze strony dużych międzynarodowych korporacji sami sobie nie damy rady – podsumował Ślęzak.
Jak przetrwać w czasach big techów
Rosnący wpływ korporacji technologicznych na obieg informacji w internecie był ważnym tematem debaty. Wydawcy wskazywali na rosnące ryzyko utraty czytelników, którzy nie muszą już szukać odpowiedzi na pytania na stronie lokalnych mediów, bo AI na zapytanie nie podaje zestawu linków, tylko generuje odpowiedź. Jednak z drugiej strony AI pomaga wydawcom optymalizować pracę, ale nie zawsze nadaje się do zastępowania dziennikarzy, bo „AI nie zadzwoni na policję, nie ustali okoliczności wypadku drogowego”.
– Moja odpowiedź będzie niejednoznaczna, AI to ani potwór, ani sojusznik – mówił Patryk Ślęzak, który wskazał na nadużycia ze strony sztucznej inteligencji, z którymi media lokalne nie są w stanie zbyt wiele zrobić i potrzebują wsparcia państwa. – Uważam, że rola regulacyjna państwa jest ogromna. Bo skoro modele językowe są trenowane na naszych danych, to AI powinna za to zapłacić zwykłą licencję – mówił. – Przychody z prasy papierowej nie są równoważone przychodami z internetu. Nie pojawili się subskrybenci, którzy kiedyś kupowali gazety. Gdy robiliśmy badania focusowe, czytelnicy odpowiedzieli na pytanie, dlaczego nie kupują subskrypcji, powiedzieli, że już płacą za internet – mówił Ślęzak, przyznając, że Polska jest ekstremalnie trudnym rynkiem. W Wielkiej Brytanii czytelnicy płacą świadomie, by wspierać swoje media, w Teksasie mieszkańcy zorganizowali pikietę dla obrony likwidowanego wydawnictwa.
Jaką przyszłość zapowiada rozwój AI?
AI jest przyszłą maszyną do pisania – mówił Paweł Szczyrek, team leader w agencji marketingowej Ideo Force, projektant chatbotów i członek Grupy Roboczej AI przy Ministerstwie Cyfryzacji. Wskazywał, że wykorzystanie odpowiednich narzędzi i nauczenie AI przydatnych umiejętności może pomóc dziennikarzom w codziennej pracy, a uwolnione w ten sposób zasoby i czas dziennikarze mogą przeznaczyć na zgłębianie nowych tematów. Mówił, jak prezentować treści na stronach internetowych, by być cytowanym przez AI, zaprezentował możliwości zamieniania tekstu na dźwięki. Pokazał, że AI może napisać reportaż na podstawie dotychczasowych tekstów, potrafi skopiować styl pisania z opublikowanych już tekstów i napisać reportaż według podanych mu informacji. Te zapisane umiejętności można zachować jako nowe zasoby redakcji – mówił Szczyrek.
Odpowiedzi na pytanie, jak bronić się przed dezinformacją, udzielili Paweł Nowacki i Jarosław Śliżewski. Uczestnicy warsztatu dowiedzieli się, jak rozpoznawać fałszywe informacje i skutecznie reagować na dezinformację. Prowadzący pokazali również, jak dopasowywać komunikaty do różnych grup odbiorców, aby zwiększać zasięg przekazu, budować wiarygodność redakcji i prowadzić z mieszkańcami rzetelny dialog.
Anna Brzezińska, członkini zarządu województwa mazowieckiego, zauważyła, że od jakości lokalnego dziennikarstwa zależy nie tylko poziom debaty publicznej, ale też zaufanie mieszkańców do instytucji i procesów demokratycznych.
– W dobie dezinformacji i niezwykle szybkiego przepływu informacji media lokalne stają się miejscem, w którym mieszkańcy mogą znaleźć rzetelne, sprawdzone i wiarygodne wiadomości. To właśnie lokalni dziennikarze są najbliżej spraw, które bezpośrednio dotyczą społeczności, dlatego ich praca ma dziś szczególną wartość.
Podczas panelu dyskusyjnego rozmawiano o tym, jak budować zasięgi, zaufanie i przychody
Białe Kruki dla dziennikarzy lokalnych
Kongres zakończyła gala konkursu Biały Kruk. Jury przyznało nagrody w dziesięciu kategoriach. Dziennikarską osobowością roku został Jakub Bujnik z TVP 3 Warszawa, a tytuł Młody Talent Dziennikarski otrzymał Jan Ochnio z portalu Jestem z Pruszkowa. Wśród laureatów znaleźli się także: Michał Wiśniewski, Dariusz Łukaszewski, Bożena Gontarz-Górzna, Kamila Kwiecień, Klaudia Obrębska, Monika Brzuchala i Paweł Orzechowski. Nagrody specjalne otrzymały Aleksandra Chmielewska, Magdalena Włodarczyk i Katarzyna Dzierzbicka.
Patronami instytucjonalnymi kongresu były Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego oraz warszawski oddział Stowarzyszenia Dziennikarzy Rzeczypospolitej Polskiej.
Materiał we współpracy z UM WM