W reklamie stabilnie, ale ciekawie

Nastrój w branży jest zupełnie inny niż przed rokiem. Ówczesne prognozy pełne były jeszcze ostrożności i dalekie od hurraoptymizmu. Publikowaliśmy je, komentując, że najgorsze, czyli kryzys, już minęło. W najnowszych prognozach dla przyszłego roku optymizmu i pewności jest w marketerach więcej. Może i rynek nie będzie pędził, ale pomimo wszystkich geopolitycznych zawirowań nie wytraca tempa, więc czeka nas trzeci z rzędu rok wzrostu.

– W Polsce prawdopodobnie utrzyma się pozytywne ożywienie na rynku reklamowym ze względu na przewidywany wzrost PKB, ale także kilka dużych wydarzeń sportowych, które mogą zaktywizować niektórych marketerów do większych wydatków – uważa Małgorzata Węgierek, prezes Havas Media Group Polska.

Dobry rok radia

SMG szacuje wzrost rynku reklamy na koniec 2015 r. na 3,7–3,9 proc. – Perspektywy na 2016 r. pozostają dobre i spodziewamy się zachowania umiarkowanego tempa wzrostu z roku 2015 na poziomie 3–4 proc., oczywiście przy założeniu dobrych impulsów płynących z gospodarki polskiej i światowej – mówi Piotr Piętka, prezes agencji SMG.

W podobnym tonie wypowiadają się szefowie innych domów mediowych. – Prognoza na 2016 r. zakłada kontynuację wzrostu rynku reklamy w Polsce w tempie 3,7 proc. – informuje Rafał Janek, dyrektor w domu mediowym Universal McCann Polska.

Nieco wcześniej ZenithOptimedia opublikował swoje szacunki, z których wynika, że polski rynek reklamy wzrośnie w tym roku o 2,8 proc., a w 2016 r. o 3,2 proc., osiągając wartość 6,94 mld zł netto.

Motorem wzrostu będzie oczywiście, podobnie jak w poprzednich latach, internet i właściwie tylko o nim można powiedzieć, że jest w Polsce medium rozpędzonym reklamowo. Rok 2015 do wyjątkowo udanych pod tym względem może zaliczyć także radio.

– Sukcesem rynku radiowego w 2015 r. jest niemal pewny już wzrost wydatków netto o ok. 11 proc. w porównaniu z 2014 r. Tym samym będzie to kolejny rok większych inwestycji w reklamę radiową – komentuje Agnieszka Kosik, prezes domu MediaCom Warszawa.

Joanna Kazak z zarządu Mindshare Polska uważa, że dobra passa tego medium potrwa przez następne lata. – Jest to spowodowane przede wszystkim bardzo niską ceną, co w przypadku kampanii taktycznych przekłada się na zwrot z inwestycji – mówi.

Internet blisko 3 mld zł

Uwaga domów mediowych będzie skupiona na telewizji, bo to ona zagarnia w Polsce połowę rynku reklamowego, oraz na internecie, który będzie rósł najszybciej. Jak przewiduje IAB Polska, najpóźniej w 2016 r. wydatki na reklamę w sieci po raz pierwszy przekroczą w Polsce 3 mld zł. Universal McCann szacuje przyszłoroczny wzrost wydatków na reklamę w sieci na 8,1 proc., SMG – na nawet ponad 10 proc., MediaCom – na 7 proc. , a ZOG – na 10,6 proc.

IAB ma trzy scenariusze wzrostu: od 6,9 do 18,7 proc. – Od kilku sezonów obserwujemy dysproporcję między czasem spędzanym na konsumpcji telewizji i internetu oraz wydatkami na te media. Beneficjentem tej sytuacji jest TV. W przyszłym roku ta dysproporcja będzie jeszcze widoczna, ale to reklama online zyska najwięcej spośród wszystkich mediów – mówi Izabela Albrychiewicz, prezes MEC.

W sieci tempo wzrostu wydatków napędzać będą reklama mobilna i wideo. – W kanale mobilnym wydana będzie co czwarta e-reklamowa złotówka. Z kolei wydatki na wideo w sieci mogą już w przyszłym roku zbliżyć się do wydatków na reklamę w dziennikach (druk), by w kolejnym je prześcignąć – mówi Albrychiewicz.

Reklama mobilna rośnie, bo wpisuje się we współczesne trendy. – Żyjemy w czasach, kiedy konsumentowi wydaje się, że widział już wszystko. Jest znudzony klasyczną reklamą, szczególnie tam, gdzie jest jej za dużo. Mobile natomiast jest kanałem, który wciąż jest mediowo bardzo tani, w środowisku praktycznie bez szumu reklamowego – mówi Małgorzata Węgierek.

Ważnym trendem będzie też coraz wyraźniejszy zwrot reklamodawców ku reklamie programatycznej (o zautomatyzowanym procesie zakupu). – Upowszechnienie tej formy zakupu mediów oznacza rewolucję na rynku polskiego marketingu internetowego. Popularność progammaticu, a jednocześnie problemy z danymi powodują, że niektóre podmioty, np. sieci reklamowe, mają poważne kłopoty. Widać, że rynek się konsoliduje – mówi Agnieszka Kosik.

Zmiany w TVP

W telewizji zmiany wywołać może głęboka restrukturyzacja planowana w państwowych stacjach. – Niewiadoma to ostateczny kształt nowej ustawy o mediach publicznych, przekształcającej je ze spółek prawa handlowego w instytucje realizujące misję, wprowadzenie powszechnej opłaty audiowizualnej. Bez względu na ten ostateczny kształt w realny sposób doprowadzi to do ograniczenia zasobów TVP i zmniejszenia udziału w rynku oraz wzrostu cen w innych stacjach – mówi Małgorzata Węgierek.

Piotr Piętka sądzi, że możliwa jest też sytuacja, w której część budżetów reklamodawców nieakceptujących takiej inflacji zasili inne media: najpewniej internet, a w szczególności wideo w sieci. – Sądzimy natomiast, że szybciej niż skutki tej reformy pojawią się na rynku nowe kanały na ósmym multipleksie, choć upłynie jeszcze wiele miesięcy, zanim ich pozycja będzie na tyle silna, by wywierać wpływ na rynek reklamy telewizyjnej – uważa. Branża uważnie przyglądać się będzie także TVN po zmianie właściciela.

Opinia

Joanna Kazak, partner i członek zarządu Mindshare Polska

2015 r. na rynku reklamy zamknie się jednocyfrowym wzrostem (2–3 proc.), za który odpowiadać będzie przede wszystkim reklama cyfrowa, która niezmiennie jest rynkowym liderem pod względem dynamiki. Odnotujemy także delikatną, aczkolwiek stabilną, tendencję wzrostową na rynku reklamy telewizyjnej oraz radiowej. Analizując rynkowe trendy, można wnioskować, że kolejne miesiące 2016 r. również będą stabilne – tendencja równomiernego jednocyfrowego wzrostu całego rynku zostanie utrzymana. Podobnie jak w tym roku wzrost będziemy w dużej mierze zawdzięczać internetowi oraz TV.

Pozostało 92% artykułu