Wojna o czas widza wchodzi w nową fazę. Telewizja ma coraz większy kłopot

Platformy streamingowe podnoszą ceny za dostęp do treści bez reklam, a jednocześnie walczą o widza mniej zasobnego wersją z przekazem marketingowym. W lipcu za Atlantykiem pobiły nowy rekord. W Polsce zresztą również, choć największe zmiany jeszcze przed nami.

Wakacyjne rekordy

W Stanach Zjednoczonych latem tego roku padł kolejny rekord platform streamingowych. Według danych Nielsena przytaczanych przez „The Wall Street Journal”, w lipcu tamtejsi widzowie spędzili w serwisach takich jak Netflix 38,7 proc. czasu przeznaczonego na oglądanie treści wideo. Z kolei udział linearnej telewizji spadł po raz pierwszy poniżej 50 proc.

Nie można wykluczyć, że część wzrostu platform to efekt ofert z reklamami (wszak wydłużają one czas oglądania filmu).

Są natomiast dane dla polskiego rynku. Wskazują one, że chociaż spędzamy na platformach streamingowych stopniowo coraz więcej czasu, to jednak nie jest to nadal duża konkurencja dla telewizji kablowej czy coraz słabiej sprzedającej się satelitarnej. Największy ubytek widać w wypadku cyfrowej telewizji naziemnej, co niektórzy wyjaśniają jej mniejszym zasięgiem technicznym z powodu sposobu refarmingu.

W minionym miesiącu YouTube, Netflix i inne platformy streamingowe zdobyły 6,9-proc. udział w czasie, który spędzamy przed telewizorem. To najlepszy wynik tego segmentu rozrywki w Polsce jak do tej pory. Poprawia się on jednak powoli i z wahaniami. Dla porównania zarówno w lutym, jak i czerwcu br. streamingowe serwisy zdobyły 6,4 proc. czasu telewizyjnego widza.

To, że rekordy padają latem, nie powinno dziwić. Nadawcy telewizyjni puszczają w wakacje powtórki, a widz na wakacjach szuka częściej rodzinnej, lekkiej rozrywki. Według Nielsena to właśnie brak nowych programów ramówkowych w telewizji pomógł streamingowi osiągnąć rekordowe 6,9 proc.

Badawcza firma wylicza, że ogółem najczęściej oglądanymi programami w lipcu były wydarzenia sportowe i wydarzenia muzyczne na żywo, a także wiadomości, wiadomości sportowe i pogoda.

Wśród firm strumieniujących transmisje wideo w sieci trzeci miesiąc z rzędu liderem był YouTube z rekordowym udziałem 1,9 proc. (poprawa o 0,1 pkt proc.). Numer dwa – Netflix – poprawił rezultat silniej, osiągając poziom 1,7 proc. przy wzroście o 0,2 pkt proc. Widzowie przed telewizorem więcej czasu poświęcili też HBO Max czy Amazon Prime, ale serwisy te nadal nie zdobyły 0,5-proc. udziału w ich czasie.

Czas spędzany na platformach streamingowych będzie miał dla nich znaczenie, gdy zaczną w Polsce zdobywać klientów wśród reklamodawców.

Disney+ może wystartować z nową ofertą abonamentową, w której dostęp „z reklamami” jest tańszy od tego „bez reklam” pod koniec roku. Netflix takiej daty jeszcze nie wskazał, ale mówi się o 2024 r.

Na razie w bieżącym roku nadawcy linearnej telewizji w Polsce pod tym względem nie mają wśród nich konkurencji. Publicis Groupe szacuje, że w pierwszym półroczu 2023 r. reklamodawcy zostawili w telewizji sumę o 4,1 proc. wyższą niż rok temu. Na spoty reklamowe, odpowiadające za gros wydatków, przeznaczono 2,01 mld zł, o 4,4 proc. więcej rok do roku.

Idzie spowolnienie

Eksperci Publicis Groupe, analizując reklamowe wydatki, zwracają jednak uwagę, że wzrosty nie wynikają z większego zasięgu stacji – bo czas spędzony na ich oglądaniu zmalał (w grupie 16–59 lat o 1 minutę, do 3 godzin 21 minut) – ale z podwyżek, które wprowadziły telewizje. Według nich w grupie wiekowej 16–59 lat spoty reklamowe podrożały średnio o 9,3 proc. rok do roku.

Największy wzrost udziału Publicis wyliczył dla takich źródeł sygnału jak: kanały typu HBO, rzeczony streaming i biblioteki wideo na życzenie. W sumie odpowiadały one w I połowie br. za 14,6 proc. oglądalności (wzrost o 2,5 pkt proc.).

W drugiej połowie roku rynek reklamy telewizyjnej znowu ma hamować. W całym 2023 r. Publicis oczekuje wzrostu wydatków reklamowych na to medium o raptem 1,5 proc.

Inflacja w streamingu. Nawet 30 proc. więcej za abonament

37,99 zł kosztować ma od 6 grudnia miesięczny dostęp do serwisu Disney+ w Polsce. To około 30 proc. więcej niż do tej pory. Taką cenę The Walt Disney Company podyktuje, wprowadzając jednocześnie tańszą wersję abonamentu z reklamami.

Podobne zabiegi robią także inni duzi gracze streamingowi. To dlatego, że jak do tej pory generują straty, a w dobie rosnących kosztów pracy i energii o zyski jest trudniej. Internetowym serwisom nie pomaga też koniec pandemii i powrót konsumentów do innych form rozrywki: głównie tej poza domem. Powodzeniem cieszą się znowu koncerty muzyki rozrywkowej, rozgrywki sportowe, kinowe blockbustery oraz tzw. sztuka wyższa: muzea i teatry starają się przyciągnąć z powrotem widownię.

Z tego powodu streaming staje się w walce o reklamodawcę groźnym konkurentem tradycyjnych mediów, głównie telewizji linearnej. Są też przykłady porażek. Gdy pieniądz podrożał, szwedzka platforma Viaplay przestała radzić sobie sama z zakupem praw do transmisji sportowych i najprawdopodobniej zostanie przejęta.

Media Telewizja