Według analityków giełdowych, z którymi rozmawiała „Rz", w ubiegłym roku rynek reklamy (szacowany przez Starlink w 2010 r. na 7,34 mld zł) mógł wzrosnąć tylko o 1,8 – 2,5 proc. Średnia wskazań to 2,24 proc. – Nikt na początku nie przewidywał, że ten rok się tak skończy – przyznaje Sobiesław Pająk, analityk DM IDMSA. Jak dodaje, nie należy zakładać, aby w przewidywalnej perspektywie rynek wrócił w Polsce do dwucyfrowych zwyżek, jakie odnotowywał w latach 2004 – 2008.
Na ten rok konsensus analityków, z którymi rozmawiała „Rz", zakłada wzrost wydatków na reklamę o 2,24 proc., czyli dokładnie taki, jakie są szacunki dynamiki w 2011 roku (tegoroczne wydatki na poszczególne media prezentuje wykres).
Analitycy nie są jednak zgodni: ich wskazania wahają się od spadku o 1 proc. do wzrostu o 3,7 proc. Waldemar Stachowiak, analityk z Ipopema Securities, uważa np., że w tym roku rynek reklamy skurczy się o 1 proc. – I to tylko dlatego, że będziemy mieli Euro 2012. Bez tego wydarzenia wydatki na reklamę spadłyby o 4 proc. Także na przyszły rok zakładam spadek rynku o dalsze 3 proc. – mówi. Analitycy KBC Securities, DI BRE i BZ WBK zakładają jednak wzrost rynku w 2013 r. o co najmniej 4 proc.
Wiele zależy od euro
W ubiegłym roku, według konsensusu analityków, najszybciej rosły wydatki na Internet – o 19,1 proc. Wzrosły też nakłady na reklamę w telewizji (o 1,4 proc.), kinie (o 5,7 proc.), radiu (o 7,4 proc.). Spadły natomiast na reklamę zewnętrzną (o 0,9 proc.), magazyny (o 2,8 proc.) oraz dzienniki (o 10,9 proc.). – IV kwartał pociągnął wyniki całej branży w dół. Nasze prognozy dynamiki rynku w 2011 roku spadły przez to do 2,3 proc. – mówi „Rz" Jacek Dzięcielak, prezes domu mediowego MPG.
Na ten rok zakłada wzrost zaledwie o 2 – 3 proc. – Te prognozy mogą się pogorszyć, jeżeli jeszcze pogorszy się sytuacja w Grecji. Wprawdzie międzynarodowe korporacje są już bardziej uodpornione na makroekonomiczne doniesienia, ale poważnym problemem są też dla nich zmiany kursu euro. Jeśli firma kupuje surowce, płacąc za nie w tej walucie, a ma ograniczone możliwości podnoszenia cen swoich usług czy towarów, nie może dziś budżetować wyższych wydatków na reklamę – mówi Dzięcielak. Na maksymalnie 3-proc. wzrost rynku reklamy szacuje też w tym roku Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink.
