Rynek reklamy online: Google i reszta świata

Kryzys nie zaszkodził reklamie internetowej w Polsce w takim stopniu, w jakim podkopał cały rynek reklamowy ocenia Piotr Kowalczyk, prezes Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Internet to jedyne medium, które broni się przed spadkami. W dalszym ciągu jesteśmy na plusie.

Dzięki rosnącej liczbie internautów i stron WWW Internet jest w stanie skonsumować coraz większe budżety reklamowe. Wydatki w tym segmencie w pierwszej połowie tego roku wyniosły 1 026 mln zł podaje opublikowany niedawno raport IAB AdEx 2012.

Piotr Kowalczyk twierdzi, że w większości krajów na świecie widać migrację przychodów reklamowych z prasy drukowanej do Internetu. W Polsce w pierwszym półroczu 2012 r. wartość reklamy online wzrosła o 7 proc. rok do roku. Stanowi on niespełna 18 proc. całego rynku reklamowego w naszym kraju, który w tym samym czasie skurczył się o 4,4 proc.

Beneficjentem tych zmian jest w znacznym stopniu Google, który ma znaczący udział w zyskach reklamowych online mówi Kowalczyk.

Wyszukiwarki rządzą

Google praktycznie zdominował rynek wyszukiwarek, w którym ma aż 87,6-proc. zasięg podaje Megapanel PBI/ Gemius z września tego roku. Z kolei odsetek korzystających z tej witryny internautów wynosi 88,1 proc. Dzięki temu Google zarabia ogromne pieniądze na tzw. reklamie kontekstowej (określanej jako SEM Search Engine Marketing), umieszczanej przy wynikach wyszukiwania i dopasowanej do nich.

Działa to tak, że internauta wpisuje w okno wyszukiwarki wyrażenie, a wśród otrzymanych wyników widzi też, na eksponowanych pozycjach, reklamy ściśle związane z interesującą go tematyką. Dla firm, które wykupują takie anonse, jest to niewielki wydatek, dlatego chętnie korzystają z tej formy mali i średni przedsiębiorcy.

Według szacunków „Rz" Google mógł zagarnąć w ubiegłym półroczu ponad 330 mln zł tylko dzięki wyświetlanym w oknie wyszukiwarki reklamom kontekstowym. Podstawą tych wyliczeń są dane z raportu IAB AdEx 2012 mówiące o 37-proc. udziale takich reklam w całym torcie wydatków promocyjnych online, który od kilku lat stale się zwiększa. Jak ocenia Piotr Kowalczyk, zmierza to w tę samą stronę, w którą podążył rynek w Europie Zachodniej. Tam reklama w wyszukiwarkach obejmuje aż połowę wydatków na reklamę w Internecie. Pozostała część rynku jest mniej więcej po równo podzielona pomiędzy bannery i ogłoszenia (typu automoto).

Bannery tracą

Wpływy na rynku przesuwają się do sektora reklamy kontekstowej w wyszukiwarkach internetowych potwierdza Małgorzata Lakowska, dyrektor zarządzający ARBO Media Polska, największej sieci reklamowej w Polsce. Jednak przez kilka minionych lat około połowy udziałów w tym rynku w Polsce miała reklama display.

Chodzi o różnego typu bannery wyświetlające się na stronach WWW. Mają największy, 38-proc. udział w polskim rynku reklamy online. Tutaj głównymi graczami są wielkie portale internetowe oraz domy mediowe. Kolejne miejsca pod względem zasięgu wśród polskich internautów we wrześniu tego roku zajmowały: grupa ARBOinteractive (81 proc.), IDMnet (78,2 proc.), ARBOnetwork (77,4 proc.), Facebook. com (66,8 proc.) i grupa Onet. pl (66,8 proc.).

Swoich przychodów nie chce zdradzić największa z sieci, ARBO Media Polska, która jest drugim graczem na całym polskim rynku reklamy online. W pierwszym półroczu jej wpływy mogły być niewiele mniejsze niż Google'a, jednak druga połowa roku będzie dla agencji zapewne trudniejsza. Powód? Spod jej skrzydeł wymknął się Facebook, w imieniu którego ARBOmedia do września zajmowały się bezpośrednią sprzedażą reklam. Zadanie to przejął polski oddział Facebooka.

Szósta w rankingu sieci reklamowych grupa Onet. pl podała, że jej przychody z segmentu online w pierwszej połowie roku wyniosły 126 mln zł. Onet. pl we wrześniu miał największy (66,8 proc.) zasięg reklamowy wśród polskich portali.

Mimo widocznego spadku udziału bannerów w polskim torcie reklamowym ich los nie jest jeszcze przesądzony. Zachodnie trendy pokazują, że reklama display przeżywa tam obecnie renesans mówi Piotr Kowalczyk. To zasługa szerokiego wykorzystania kanału wideo, a także segmentu mobilnego, serwisów społecznościowych i kreacji multimedialnych. W Polsce zapewne będzie podobnie.

Tego typu reklama nie zniknie całkowicie, ponieważ oferuje znacznie więcej niż reklama kontekstowa w wyszukiwarkach: oprócz warstwy informacyjnej prezentuje bowiem także wizerunek producenta i marki ocenia Marcin Cichoński, dyrektor wydawniczy w serwisie filmowym Stopklatka. Ponadto bannery posługują się silnie oddziałującymi na odbiorcę środkami wyrazu, takimi jak wideo czy animacje, a także mogą współpracować z innymi mediami, a więc telewizją czy platformami mobilnymi.

Idzie nowe

Odporność na obecny kryzys segment online w dużej mierze zawdzięcza reklamie wideo, na którą jest coraz większy popyt mówi Kowalczyk. Część spotów nie mieści się w telewizyjnych blokach reklamowych, tak więc reklamodawcy przenoszą je do sieci. Ponadto coraz więcej firm dostrzega, że Internet jest znacznie skuteczniejszym medium niż telewizja.

Coraz większego znaczenia nabiera również promocja mobilna. Ten segment rynku Polacy dopiero odkrywają. Na razie więc ma on zaledwie 0,6-proc. udział w całym torcie reklamowym online, jednak od ubiegłego roku wydatki na niego urosły aż o 281 proc. Taki wynik to w dużej mierze zasługa dobrej sprzedaży smartfonów, których posiadaczami w tym roku może stać się około 5 mln Polaków. Sprzedaż tabletów u nas w 2012 r. firma analityczna IDC szacuje na pół miliona sztuk.

Postępująca migracja z mediów tradycyjnych zyskała nowe koło napędowe konsumenci wyjątkowo szybko przyzwyczaili się do korzystania z treści przez urządzenia mobilne zapewnia Paweł Wesołowski, dyrektor w zespole ds. sektora telekomunikacji, mediów i rozrywki PwC. Ich rozpowszechnienie sprzyja rozwojowi mobilnego korzystania z treści cyfrowych. W nadchodzących latach należy spodziewać się, że reklamodawcy podążą za tymi zmianami i będziemy świadkami bardziej odważnego wejścia z reklamą mobilną.

Zgadza się z tym Małgorzata Lakowska z ARBO: Dynamicznie wkraczamy w erę mobilną, okres, w którym zarówno sposób korzystania z mediów, jak i formułowanie przekazu reklamowego będą zmieniały się pod dyktando smartfonów i tabletów dodaje.