Pokuta odzieżowego marketingu

W czasie czerwcowych Polskich Dni w Maso Corto we Włoszech marka Odzieżowe Pole zaprezentowała przygotowaną we współpracy z Instytutem Włókien Naturalnych kolekcję „Eko Ego”. Została uszyta z lnu, bawełny, konopi, juty, sizalu, ramii i jedwabiu, dodatki i barwniki wybrano pod kątem nieszkodliwości dla środowiska.

Znakiem kolekcji jest zielony ptaszek kiwi z napisem „Eko Ego”. – Pragniemy zwrócić uwagę klientek na problemy związane z globalnym ociepleniem i pokazać, że każdy z nas może coś zrobić dla środowiska naturalnego – powiedziała Marzena Ratowska, właścicielka Odzieżowego Pola.

Ekologia to słowo, które jest na ustach wielu producentów mody. Powołują się oni na hasła ochrony środowiska, troskę o zmiany klimatyczne itp. H&M ma ubrania z ekologicznej bawełny oraz wełny i poliestru z recyklingu we wszystkich działach swoich sklepów.

– Jesteśmy dumni, że udaje nam się wyjść naprzeciw zwiększonemu zainteresowaniu ze strony klientów, a tym samym wpływać na zwiększenie popytu na bawełnę organiczną – mówi szefowa działu projektów H&M Ann-Sofie Johansson.

Wkładając bawełnianą koszulkę, doznajemy uczucia obcowania z czymś naturalnym. Ale to iluzja. Bawełna to jedno z włókien najbardziej szkodzących środowisku. Jej uprawa stanowi 3 procent areału rolnego na świecie, ale zużywa 22 procent środków chemicznych. Na „naturalną” podkoszulkę wychodzi 20 dkg pestycydów zawierających m.in. cyjanek potasu oraz naled, trifluralin, propargit itp. substancje, które zatruwają glebę i żywność. Do wyprodukowania 1 kg pszenicy potrzeba 1 tys. litrów wody, do produkcji 1 kg bawełny – 5 tys. litrów.

Na zdrowy rozsądek najbardziej ekologicznym podejściem do mody byłoby zaprzestać tak intensywnej produkcji. Ale kto na to pójdzie? Marketing i reklama wymuszają coraz szybszy obrót towarem. Trend goni trendem tak szybko, że ludzie nie są w stanie się połapać, co jeszcze jest modne, a co już nie.

To, co właśnie odeszło, wraca, ale tak zmienione, żeby nie mogło być użyte w starej wersji. W tym sezonie pojawia się minimalizm, kierunek, który obowiązywał w latach 90. Zniknął na chwilę, a teraz się odradza. Na jak długo? I tak wiadomo, że w tym wszystkim chodzi tylko o jedno – zwiększenie sprzedaży. Naiwnością byłoby sądzić, że ktokolwiek zdecyduje się zatrzymać produkcję, żeby działać dla dobra planety.

W nienaruszalnej jak dotąd ideologii konsumizmu powstają jednak rysy. Zmienia się świadomość. Koncept vintage, ubrań z odzysku, w ramach którego działają second handy, jest oddolną reakcją ludzi na narzucaną ideologię przyspieszonej konsumpcji.

Second handów przybywa na całym świecie. Rośnie grupa ludzi, którzy tylko tam się ubierają. Oni czują, że nie można bez końca wyrzucać i kupować nowego. Odkrywają wartość w rzeczach używanych. Kupują je nie z biedy, ale z ciekawości i potrzeby odmienności.

Pomysł recyklingu podejmują także instytucjonalne firmy odzieżowe. Znany brytyjski sklep Top Shop (w październiku pojawi się w Warszawie w Złotych Tarasach) zorganizował w czerwcu w Londynie akcję „Top Shop wants your rubbish” – „Top Shop chce twoich śmieci”. Można było przynieść stare ubrania, a zatrudnieni projektanci mody na miejscu przerabiali je na najmodniejsze. Akcja trwała przez tydzień.

Wybitna, ale mało u nas znana kreatorka belgijska Ann Demeulemeester uważana jest za jedną z najbardziej wpływowych postaci współczesnej mody. Jest absolwentką antwerpskiej Royal Academy of Fine Arts należącej do najlepszych uczelni na świecie, członkiem grupy sześciu, do której należą także Dries van Noten oraz Dirk Bikkembergs. Demeulemeester nigdy nie chciała być dyktatorką mody w starym znaczeniu tego słowa.