Celebryci reklamą pasieni

Tekst z archiwum tygodnika "Przekrój"

Edytę Herbuś możesz mieć już za pięć tysięcy złotych. Inne znane z telewizji twarze za talon na dżinsy i lampkę wina. Choć o zarobkach celebrytów krążą legendy, wielu sprzedaje się za grosze

Wszyscy artyści to prostytutki – śpiewał kiedyś Kazik i miał sporo racji. Każdemu z nas zdarza się robić rzeczy tylko dla pieniędzy.

Nie ma świętych krów – nie owija w bawełnę Marcin Prokop, jedna z największych gwiazd TVN?u, współprowadzący popularny show „Mam talent" i poranny program „Dzień dobry TVN". I dodaje, że jeśli ktoś z grona celebrytów upiera się, iż nigdy nie zostanie konferansjerem albo nie wystąpi w reklamie, to po prostu kłamie. – Nawet dyżurni kontestatorzy show-biznesu w rodzaju Kuby Wojewódzkiego czy Karoliny Korwin?-Piotrowskiej, którym zdarza się obśmiewać innych za sprzedawanie się na boku, sami ulegają pokusie, jeśli tylko stawka jest odpowiednia. Nie ma w tym nic złego. Po co stwarzać wokół tego aurę hipokryzji? – pyta.

Sprytna gwiazda w Polsce jest w stanie zarabiać na wszystkim. Zagra w reklamie, kilka razy w miesiącu poprowadzi imprezę zamkniętą, wystawi parę rachunków za pojawienie się na eventach organizowanych przez producentów kosmetyków, ubrań czy prezentację nowych perfum, zostanie ambasadorem ekskluzywnej kliniki spa, dzięki czemu będzie mogła bezpłatnie korzystać z zabiegów upiększających, a jako twarz wybranej marki samochodowej dostanie na rok do testowania superauto.

Jednak celebrytów, którzy w tak świadomy sposób kierują swoim wizerunkiem, jest w Polsce niewielu. Zdecydowanie więcej mamy takich, którzy na imprezę w modnym klubie przyjadą zamówioną na własny koszt taksówką w nadziei, że ktoś pstryknie im zdjęcie i zamieści na jednym z plotkarskich portali.

Ugrać coś za darmo

– Odebrałam telefon i usłyszałam: poproszę dwie celebrytki na event – opowiada Małgorzata Herde, menadżerka między innymi Edyty Herbuś, Oli Kwaśniewskiej i Rozalii Mancewicz, Miss Polonia. – W krajach Europy Zachodniej coś takiego byłoby nie do pomyślenia. Na przykład we Włoszech czy we Francji znane osoby decydujące się na uczestniczenie w otwarciu butiku otrzymują bardzo wysokie wynagrodzenia. Tymczasem firmy działające w Polsce zawsze próbują ugrać coś za darmo. Ja staram się te standardy zmienić, dlatego przez wiele osób organizujących eventy jestem uważana za osobę mało sympatyczną – dodaje Herde.

Przepis firm na udaną imprezę jest prosty: na scenie stawia się znaną postać i zaprasza tłum ludzi z show-biznesu, fotoreporterzy zjadą się sami. To daje gwarancję, że zdjęciami i relacjami z wydarzenia choć przez chwilę będą żyć portale takie jak Plotek, Kozaczek czy Pudelek. A jeśli uda się ściągnąć na imprezę gwiazdy z wyższej półki, jest też szansa na to, że fotorelacja znajdzie się na ostatnich stronach life­style'owych magazynów.

Jednak nie każdy celebryta, który bierze udział w takich eventach, może liczyć na wynagrodzenie. Podopieczne Małgorzaty Herde za darmo uczestniczą tylko w nielicznych imprezach. To najczęściej bale charytatywne, pokazy znanych projektantów mody. Za ich udział w innych wydarzeniach trzeba płacić. Ile? – Kiedyś próbowaliśmy nawiązać współpracę z Edytą Herbuś – opowiada anonimowo jeden z marketingowców. – Jej menadżerka postawiła jasne warunki. Oprócz usług, które mielibyśmy świadczyć za darmo, opłata za uczestnictwo Edyty w firmowych eventach miała wynosić pięć tysięcy złotych. Zrezygnowaliśmy, bo na rynku cały czas jest sporo celebrytów, którzy są dużo tańsi – zaznacza. – Na przykład chyba najpopularniejsza obecnie aktorka serialowa w zamian za jeden zabieg spa miesięcznie zgodziła się nie tylko zostać naszą ambasadorką, ale zapowiedziała, że z chęcią będzie uczestniczyć we wszystkich dodatkowych imprezach.

Bieda polskich gwiazd

Maja Sablewska, jurorka pierwszej edycji nadawanego w stacji TVN muzycznego show „X Factor" i ambasadorka marki Rimmel, przyznaje, że ponad 90 procent zaproszeń wyrzuca do kosza.

– Chodzę tylko na te imprezy, na których prezentowane są marki, z którymi się utożsamiam – tłumaczy. – Niestety nie wszyscy ludzie pracujący w polskim show-biznesie mają świadomość, że na wizerunku można zarabiać. Dlatego w jednej imprezie często uczestniczą osoby, które za samo pojawienie się zainkasowały po kilka tysięcy złotych, a obok nich uśmiechają się ci, którzy zadowolili się darmowymi dżinsami. Zawsze znajdzie się też spora grupa, która nie dostała nawet spodni. Firmom taki układ jest na rękę. A gwiazdom brakuje agentów, którzy w ich imieniu negocjowaliby stawki uczestniczenia w takich eventach – opowiada Sablewska.

Sporym echem odbiło się otwarcie pierwszego w Polsce sklepu znanej amerykańskiej marki odzieżowej. Na imprezie stawiło się wielu celebrytów. Oczywiście nie za darmo, a za zniżkowe talony na zakup ubrań. 200 złotych upustu. Taką ofertę dostała między innymi prowadząca popularny program w tvn topowa aktorka i znana dziennikarka. – Dla mnie było to upokarzające. Ale później w relacjach internetowych widziałam, że sporo gwiazd jednak skusiło się na ten 200?złotowy upust – ironizuje jedna z celebrytek.

Talon zniżkowy nie zobowiązuje, ale umowa o dużej wartości będzie już egzekwowana bezwzględnie. Przekonała się o tym aktorka Anna Mucha. W zamian za możliwość korzystania z supernowoczesnego mercedesa, wartego prawie 800 tysięcy złotych, zobowiązała się do uczestnictwa w organizowanych przez tę markę imprezach. Gdy nie pojawiła się na otwarciu motoryzacyjnego eventu vip Cross, Mercedes zagroził, że zerwie z nią umowę. Ciężarną aktorkę uratowała wymówka o fatalnym tego dnia samopoczuciu.

– W takich sytuacjach prezesi zarządzający dużymi pieniędzmi pokazują, kto tak naprawdę jest górą – wyjaśnia profesor Tomasz Szlendak, socjolog kultury z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. – A poza tym podnoszą swój status społeczny, wysyłając w świat sygnały, że mogą kupić niemal każdego.

Menadżerka kilku celebrytów przyznaje otwarcie: – Polskie gwiazdy są biedne. Niemal wszystkie spłacają kredyty hipoteczne. Dlatego możliwość darmowego pozyskania fajnego auta, a nawet kilku ciuchów z dobrymi metkami traktują jako bardzo dobry kontrakt. Przykre to jednak, bo firmy oszczędzają tylko na polskich sławach. Jakoś na to, by Paris Hilton przespacerowała się po katowickim Silesia City Center, znalazło się 100 tysięcy euro – ironizuje.

Kto na której półce?

Większość polskich celebrytów nie ma nawet co marzyć o takich stawkach. Dlatego łapią się wszystkich zajęć, które mogą przynieść im zysk. Poważnym źródłem dochodów stała się dla nich konferansjerka i zabawianie gości na imprezach zamkniętych. Parają się tym niemal wszyscy bardziej i mniej znani, a jedynym kryterium wyznaczającym wysokość gaży jest popularność. I tak Kinga Rusin, Szymon Majewski i Wojciech Mann za uświetnienie wieczoru biorą 35 tysięcy złotych. Natasza Urbańska za występ z półplaybacku na imprezie firmy farmaceutycznej zarobiła 20 tysięcy. Drugie tyle zgarnęła ekipa oświetleniowców i dźwiękowców. Maryla Rodowicz za koncert podczas integracyjnej imprezy w drogim ośrodku konferencyjnym pod Warszawą zarobiła 45 tysięcy. Tomasz Kammel za poprowadzenie imprezy inkasuje 20 tysięcy złotych. Na brak pracy nie narzeka. Jednak o tej części swojej zawodowej działalności nie chce rozmawiać.

Na niższej półce znajdują się Hubert Urbański, Grażyna Torbicka, Magda Mołek i Krystyna Czubówna. Ich można mieć już za 15–16 tysięcy złotych. Znana podróżniczka Martyna Wojciechowska i naczelny „Playboya" Marcin Meller oczarują publiczność za 14 tysięcy, a noc zakupów z Moniką Richardson to wydatek 12 tysięcy złotych. – Celebryci są trawieni chorobą – ocenia medioznawca i socjolog profesor Wiesław Godzic ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. – Bardziej niż pieniędzy potrzebują świateł reflektorów, poklasku, kolejki fanów żądnych ich podpisów. Nie jest ważne, czy zarobią 500 złotych, czy 5 tysięcy. Wezmą wszystko.

Majewski kontra Wojewódzki

Nazwana przez Marcina Prokopa dyżurną kontestatorką show-biznesu Karolina Korwin?Piotrowska przyznaje, że nie pogardziłaby ciekawą propozycją zagrania w reklamie. – Wszystko jest kwestią produktu, konwencji kampanii. Musiałabym to bardzo mądrze rozegrać, aby nie stracić na swojej wiarygodności. Na razie jednak nie dostałam żadnej oferty, która spełniałaby moje oczekiwania – wyznaje Korwin?Piotrowska.

Z kolei Kuba Wojewódzki, który od połowy sierpnia 2011 roku reklamował smartfony sprzedawane w sieci komórkowej Play, nawet podczas konferencji prasowej zorganizowanej tuż przed startem kampanii nie ukrywał, dlaczego zdecydował się na udział: – W pracy zawsze po pierwsze ceniłem sobie profesjonalizm, po drugie profesjonalizm, a po trzecie duże pieniądze – stwierdził z rozbrajającą szczerością Wojewódzki. Nie jest tajemnicą, że dzięki kontraktowi z operatorem wzbogacił się o 2,5 miliona złotych.

Choć kwota jest ogromna, to jednak nie rekordowa. Szymon Majewski za użyczenie swojej twarzy bankowi PKO bp wynegocjował 800 tysięcy więcej. Po odprowadzeniu podatku VAT zostanie mu 2,55 miliona złotych. Za dwuletni kontrakt. To oznacza, że miesięcznie na zachęcaniu do zakładania kont zarabia około 106 tysięcy złotych brutto i jest najlepiej opłacanym pracownikiem PKO BP. Nie ma się do niego co równać nawet prezes banku Zbigniew Jagiełło ze swoimi 90 tysiącami brutto miesięcznej pensji. Choć trzeba zaznaczyć, że Szymon Majewski zobowiązał się do nagrania w ciągu dwóch lat ponad 40 reklam telewizyjnych, kilkunastu spotów radiowych i zgodził na uczestniczenie w licznych sesjach zdjęciowych, które są wykorzystywane w prasie. I jak zaznacza, choć propozycja banku od samego początku była atrakcyjna finansowo, to i tak miał dylemat. – Od razu zdawałem sobie sprawę z tego, że w ten sposób odcinam część swojej twarzy i doklejam do konkretnego produktu – wyjaśnia Szymon Majewski. – Zaryzykowałem jednak, bo widzę po swoich autorytetach, że udział w kampanii nie musi oznaczać utraty osobowości. W reklamie wystąpili Wojciech Mann z Krzysztofem Materną, Janusz Weiss, a nawet jej zatwardziały przeciwnik Krzysztof Majchrzak. Dlatego jak trafię za to do kabaretowego piekła, to będę się bronił, że to nie moja wina, bo Majchrzak był pierwszy i mnie rozgrzeszył – śmieje się.

Zaznacza jednak, że nie jest osobą, która za wszelką cenę dążyła do tego, by powiększyć majątek grą w reklamie. – Odmówiłem firmowania swoją twarzą i nazwiskiem batonów czekoladowych Pawełek, choć bardzo lubię ich smak. Nie skorzystałem z propozycji mBanku – wymienia odrzucone oferty Szymon Majewski. Za to w PKO od lat sam ma konto i – jak twierdzi – od dawna obserwował, jak bank staje się instytucją coraz bardziej skostniałą. Majewski był przekonany, że jest w stanie pomóc wyprowadzić go na tory bardziej nowoczesne. – Poza tym pomyślałem, że jak stracić reklamowe dziewictwo, to w fajny sposób. W PKO mam możliwość robienia spotów w swoim stylu, nie muszę udawać kogoś, kim nie jestem – wyjaśnia Majewski.

Bum?trach, małpa z telewizji

Nikogo nie muszą też udawać w reklamie wspomniani już Wojciech Mann i Krzysztof Materna, promując Kredyt Bank. Wiele w tej kampanii z popularnej kiedyś audycji prowadzonej przez ten duet pod tytułem „Za chwilę dalszy ciąg programu". W pierwszym spocie Mann grający biznesmena wyjaśniał współpracownikowi: „Reklama to musi być bum?trach! Żeby logo było, telefony!". I dodaje: „Małpa!". Współpracownik, czyli Materna, dobrze wie, o jaką małpę chodzi, więc dopowiada: „Najlepiej z telewizji, żeby coś śmiesznego powiedziała". Te słowa dokładnie oddają zasadę konstruowania reklam ze znanymi twarzami. Bo w Polsce panuje przekonanie, iż celebryta jest dobry na wszystko, zauważa profesor Tomasz Szlendak, socjolog kultury z UMK. – Reklam, w których występują przedstawiciele show-biznesu, jest obecnie tak dużo, że trudno spamiętać, kto co promuje. Tym bardziej że często w kampaniach biorą udział aktorzy, piosenkarze i kabareciarze, których nazwiska kojarzą tylko nieliczni – dodaje profesor.

Ile osób potrafi odpowiedzieć na pytanie, jakiej marki farbę do włosów reklamuje Katarzyna Glinka, a jakiej Anna Dereszowska? Kto odgadnie, ambasadorkami której firmy kosmetycznej są Urszula Dudziak i jej córka Kasia? Jakie kremy do twarzy promuje Krystyna Janda, a jakie Joanna Brodzik? Kto jest w stanie spamiętać produkty reklamowane przez Małgorzatę Sochę, która raz jest twarzą między innymi magazynu lifestyle'owego „Flesz", a innym razem dezodorantu Rexona, Eurobanku, samochodu bmw, ubrań Tiffi czy gry komputerowej „The Sims"?

Czasem z tego parcia na celebrytę wynikają śmieszne powiązania. Bo na ile wiarygodna jest Katarzyna Cichopek zachęcająca do kupowania lalek Barbie? I kto uwierzy Karolinie Malinowskiej, byłej modelce, a obecnie jednej z głównych recenzentek stylizacji polskich gwiazd, że robi zakupy w wypełnionym chińskimi ubraniami centrum handlowym Maximus pod Warszawą? – W marketingu żadna marka nie wygra dzięki jednorazowemu wsparciu znanej osoby – zastrzega Marek Biskup z instytutu badawczego Millward Brown SMG/KRC. – Takie związki przynoszą pożądane efekty tylko wtedy, gdy trwają długo i konsument może się do danej osoby przyzwyczaić. Tak jak wszyscy przywykliśmy do Marka Kondrata od wielu lat reklamującego produkty banku ING. On stał się prawdziwym mecenasem tej instytucji.

Spostrzeżenia Marka Biskupa potwierdzają badania przeprowadzone przez firmę doradztwa marketingowego Rubikom Strategy Consultants. Wynika z nich, że w grupie prawie 900 konsumentów odwiedzających największe i najpopularniejsze galerie handlowe spora część miała poważny problem z trafnym połączeniem celebryty z reklamowanym przez niego produktem. Ludzie mieli kłopot z przypomnieniem sobie, do czego zachęcali Adam Małysz, Doda, Kasia Kowalska, Anna Maria Jopek, Maria Peszek czy Joanna Brodzik. Tylko 38 procent skojarzyło dobrze rozpoznawalnego przecież Huberta Urbańskiego z reklamą banku Millennium.

Portowe dziwki i kurtyzany

Jednak przedstawiciele firm reklamowych bronią idei wykorzystywania celebrytów w kampaniach reklamowych.

Iwo Zaniewski, współzałożyciel i dyrektor kreatywny agencji reklamowej pzl, przyznaje, że choć sięganie po gwiazdy jest narzędziem bardzo prymitywnym, to jednak ciągle skutecznym. – Konsument nabiera większego zaufania do produktu, jeśli do jego kupna zachęca ktoś znany – przekonuje.