Wyróżnij się albo zgiń

[b]Kilka lat temu Polska była postrzegana za granicą przez pryzmat tak zwanej cepelii, czyli bocianów, regionalnych potraw czy wódki. Teraz całkowicie odchodzicie od tej linii i pokazujecie nowoczesny kraj. Skąd ta zmiana?[/b]

Promocja Polski to działania prowadzone nie tylko przez Polską Organizację Turystyczną, ale także przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych, ambasady, a także samorządy. Jeszcze kilka lat temu te działania nie zawsze były spójne. Poszczególne regiony, którym udało się pozyskać fundusze na promocję, prowadziły kampanie pokazujące ich oryginalne potrawy czy kulturę. Można więc było odnieść wrażenie, że promowane są tylko ludowe elementy naszej kultury. W tym czasie jednak prowadzone były także działania pokazujące Polskę jako kraj otwarty i nowoczesny. We Francji na przykład strzałem w dziesiątkę była kampania z hydraulikiem i pielęgniarką – nie tylko wzrosło zainteresowanie Polską, ale też bardzo ocieplił się wizerunek Polski. Jednak brakowało wspólnej koncepcji promowania całej Polski. Dlatego jedną z pierwszych rzeczy, jakie zrobiłem, obejmując stanowisko prezesa POT w 2008 r., było stworzenie marketingowej strategii promocji Polski do roku 2015. Przygotowując ten dokument, wykonaliśmy wiele badań we współpracy z naszymi ośrodkami, które znajdują się w 14 krajach. Niektóre z nich obejmują swoim działaniem większe obszary (na przykład ośrodek w Sztokholmie całą Skandynawię), więc badania de facto przeprowadziliśmy na kilkudziesięciu rynkach. Dzięki temu szczegółowo opisaliśmy, kiedy, jaki produkt, na jakim rynku i komu będzie dedykowany. Ten rok w naszej strategii jest realizowany pod znakiem 200. rocznicy urodzin Fryderyka Chopina. Chopin to bardzo mocna marka na świecie, dlatego na tym skupiliśmy nasze działania.

[b]Efektem był żaglowiec Fryderyk Chopin, który promował Polskę w kilkudziesięciu portach europejskich. Dlaczego akurat żaglowiec?[/b]

Pomysł podsunął jeden z naszych kolegów z Polskiej Organizacji Turystycznej. Wszyscy poparli ten bardzo oryginalny projekt. A ja stawiam sobie i moim pracownikom za cel, by wdrażać jak najbardziej innowacyjne pomysły. Mimo że udało nam się pozyskać unijne pieniądze, mamy świadomość, iż wielu naszych konkurentów – czyli inne kraje Europy Środkowej – ma jeszcze większe budżety. Dajmy na to Węgry – kraj dwa razy mniejszy od Polski, a z czterokrotnie większym budżetem na promocję. Jeśli nawet wydrukujemy 100 plakatów, to Węgrzy mogą zrobić własnych 1000. Nie możemy się ścigać. Musimy przebić konkurencję pomysłem. Według starej zasady: wyróżnij się albo zgiń. Dzięki temu to nie my musieliśmy zabiegać o media i kupować drogi czas reklamowy, ale media przyszły do nas same. Za darmo.

[b]Czy wizja Polski nowoczesnej przemówiła do Europejczyków?[/b]

Żaglowiec był pretekstem, by nieść przesłanie o Polsce nowoczesnej, Polsce młodych ludzi, którzy znają języki obce, są otwarci i bardzo gościnni, zapraszają do bezpiecznego, przyjaznego kraju z piękną przyrodą. Mieszkańcom poszczególnych krajów, w których byliśmy, bardzo to przypadło do gustu. Przewagą Polski nad innymi krajami jest to, że mamy bardzo dużo różnorodnych produktów turystycznych i możemy dotrzeć do każdego turysty na świecie z ofertą, która go zainteresuje. Inny musi być przekaz dla turysty z USA, inny dla Japończyków, których fascynuje na przykład Chopin, Skandynawa zaś nie będziemy kusić piękną przyrodą, bo on ma jej dużo u siebie. Ponadto do każdego regionu świata musimy docierać z tym przekazem, wykorzystując inne narzędzia. Amerykanie chętnie przeczytają coś w Internecie, jednak w krajach arabskich wysłanie e-maila z informacjami będzie nietaktem. Muszę przyznać, że ta taktyka, oparta na doświadczeniu i wiedzy o specyfice danych rynków, przyniosła doskonałe rezultaty, bo zainteresowanie w każdym porcie przeszło nasze oczekiwania. Potwierdza to także liczba publikacji medialnych za granicą.

[b]Jak będziecie badać efekty tej kampanii?[/b]

Wiemy, że pomysł wypalił, ale na właściwy efekt – czyli większy napływ zagranicznych turystów – będziemy czekać jeszcze dwa, trzy sezony. Zwykle ludzie mają plany wakacyjne na najbliższy rok i nie będą ich zmieniać. W tym czasie będziemy prowadzić badania, jak ten projekt wpłynął na postrzeganie Polski. Mamy nadzieję, że po takich akcjach promocyjnych turyści stwierdzą, że tu warto przyjechać, że Polska to kraj nowoczesny, gościnny i z wielkim potencjałem turystycznym. Proszę pamiętać, że Polska z perspektywy Europy Zachodniej to kraj zimny, północno-wschodni. Takie są stereotypy. Traktujemy je jako punkt wyjścia i pokazujemy inną Polskę.

[b]Czy to stereotypowe postrzeganie Polski jest efektem dotychczasowego braku dużych działań promocyjnych?[/b]

Nie było dotychczas równie silnego przekazu, który mógłby zmienić ten wizerunek. A jakie Polacy mają skojarzenia z Bośnią i Hercegowiną? Czy pojechaliby tam na wakacje z rodziną bez wahania i zadawania podstawowych pytań? Raczej nie, bo ludzie często znają to miejsce nie z promocji turystycznej, ale z przekazów o wojnie. Co z tego, że upłynęło już wiele lat od końca tej tragedii. Kolejny przykład: Tadżykistan. Czy wiemy – bez zaglądania do Internetu – czy są tam hotele, drogi, czy jest bezpiecznie, jaką walutą się płaci, czy przyjmowane są karty kredytowe. My, Polacy, uważamy, że cały świat ma taki obraz naszego kraju, jaki my mamy. Tadżykistan też ma pewnie takie wrażenie. Jako Polska Organizacja Turystyczna musimy zdawać sobie sprawę z tego, jaki jest faktyczny stan wiedzy zagranicznych turystów o Polsce i pod tę wiedzę tworzyć materiały promocyjne.

[b]Podczas rejsu promowaliście też turystykę biznesową. Co mamy do zaoferowania w tym zakresie?[/b]