Marki własne dzięki uproszczonym opakowaniom oraz produkcji dla jednej sieci redukują koszty: są 20–30 proc. tańsze od odpowiedników znanych producentów. Ich znakiem był także brak marketingu – ale to się zmienia.

Np. pieluchy Dada z Biedronki to największa marka na rynku i inwestuje już także w promocję. Z raportu „GfK. Private Brands", który „Rzeczpospolita" poznała jako pierwsza, wynika, że w Polsce miesięcznie średnio 98 proc. gospodarstw kupuje takie produkty, średnio 110 razy w roku. Przeciętne gospodarstwo w Polsce w 2020 r. kupiło 171 unikalnych produktów pod markami własnymi sieci detalicznych – 24 więcej niż w 2011 r.

Miliardy w sklepach

Rynek ten wart jest 34 mld zł, udział wartościowy w FMCG w 2020 r. wyniósł 19,3 proc., notując wzrost o 0,9 pkt proc. r./r. W ujęciu ilościowym, według branżowego stowarzyszenia PLMA, udział przekracza 30 proc., a w Szwajcarii i Hiszpanii to niemal 50 proc. Najwięcej marek własnych kupujemy w dyskontach, ich udział przekracza 44 proc.

– Z szacunków wynika, że w przeciągu najbliższych dwóch lat rynek marek własnych w Polsce wzrośnie prawie o 6 mld, a ich udział w koszyku FMCG wyniesie 21,2 proc. – mówi Michał Maksymiec, dyrektor ds. współpracy z sieciami detalicznymi w GfK. – Sieci uważnie obserwują trendy, dzięki czemu oferta marek własnych staje się jeszcze lepiej dopasowana do obecnych potrzeb Polaków – dodaje.

Zdecydowanie widać to w działaniach Biedronki. – W 2020 r. wprowadziliśmy do sprzedaży aż 196 produktów pod naszymi markami własnymi, a ich sprzedaż stanowiła ponad 40 proc. wartości sprzedaży za 2020 r. – mówi Marcin Domański, dyrektor handlowy w sieci Biedronka. – Przykładem rozwijających się kategorii marek własnych są np. alternatywy dla produktów mlecznych, których sprzedaż w okresie styczeń–luty 2021 r. wzrosła o ponad 52 proc. względem analogicznego okresu w 2020 roku, lub dań mrożonych, które wzrosły aż o 133 proc. – dodaje.

Ofensywa nowinek

Podejście konsumentów do marek własnych zmienia się, więc producenci wchodzą nawet w sektory jeszcze kilka lat temu odporne na ten trend, jak choćby żywność dla dzieci. Jak podaje GfK, obecnie z kategorii spożywczych najszybciej w segmencie marek własnych zyskują np. desery gotowe, mięso pochodzenia roślinnego czy sosy do deserów. Zapowiadają się też mocne debiuty: jak roślinna marka Żabki, która ma nazywać się Plant Hunter.

– W czasach gdy w Polsce pojawiły się pierwsze zachodnie sieci, marka własna miała być przede wszystkim tania i był to wymóg nadrzędny, osiągany często kosztem jakości. Obecnie marki własne nie mogą odstawać jakością od produktów markowych, a oczekiwania wobec nich są daleko szersze niż tylko niższa cena – mówi Rafał Dobrowolski, strategic insight manager w GfK. – Można też zauważyć proces zacierania się granicy między marką własną a produktem markowym. Najdynamiczniej rośnie grupa tych nabywców, którzy wybierają dyskonty jako swój optymalny i preferowany format, a jego specyficzną cechą jest duży udział marek własnych w asortymencie – dodaje.

W efekcie świąteczne zakupy największa grupa konsumentów zrobi w dyskontach, co jeszcze nakręci rozwój rynku marek własnych, który ma w nich szczególnie wysoki udział. – Jak zawsze, świąteczną ofertę wprowadziliśmy z odpowiednim wyprzedzeniem tak, aby klienci mogli rozłożyć w czasie wydatki związane z przygotowaniem do świąt – mówi Aleksandra Robaszkiewicz, rzecznik Lidl Polska. – Co roku w okolicy Wielkanocy lub świąt Bożego Narodzenia zauważamy wysokie zainteresowanie produktami, które pozwalają na samodzielne przygotowanie świątecznych potraw – np. ciast czy dań głównych – dodaje.