Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego lojalność konsumentów jest tak niska i co to oznacza dla największych sieci handlowych.
- Jaką rolę w walce o klienta odgrywają produkty przemysłowe i która sieć specjalizuje się w konkretnych kategoriach.
- Co, oprócz wciąż kluczowej ceny, zyskuje na znaczeniu w procesie decyzyjnym polskich kupujących.
Polski rynek handlowy wciąż zaskakuje wielu ekspertów, wyróżnia się też na tle Europy. Widać to zwłaszcza po rozdrobnieniu segmentu spożywczego, który jednocześnie jest kluczowy dla konsumentów. Nie dość, że statystycznie Polak jest w sklepie spożywczym w zasadzie codziennie, to jeszcze wydaje w nich aż połowę środków, jakie płaci kartą – wynika z analizy przeprowadzonej przez Visa, we współpracy z in-Store Media Polska. „Rzeczpospolita” poznała dane jako pierwsza.
Sklep w centrum uwagi
Sklepy spożywcze nie mogą być jednak spokojne, muszą wciąż zabiegać o uwagę klientów, ci są bowiem bezwzględni, jeśli chodzi o cenę ich oferty. Choć 77 proc. klientów ma preferowany format zakupowy, to korzysta również z innych. Co więcej, jedynie 19 proc. jest rzeczywiście lojalnych wobec jednego formatu, zaś 4 proc. nie wykazuje żadnego przywiązania do jednego typu sklepów, zakupy zaś robi wciąż w różnych.
Czytaj więcej
Aż 92 proc. Polaków deklaruje, że podczas zakupów w sklepach stacjonarnych coś ich irytuje. Najczęściej są to palety z nierozpakowanym towarem blok...
– Ta grupa chętnie korzysta z dyskontów, ale nie funkcjonuje w jednym modelu zakupowym. Przemieszcza się pomiędzy dyskontami, supermarketami, sklepami convenience czy hipermarketami – w zależności od potrzeb i kontekstu – mówi Bartosz Domaradzki, dyrektor zarządzający in-Store Media w Polsce.
Autorzy opracowania podkreślają, że sklepy spożywcze są wyjątkowe, ponieważ zapewniają markom systematyczny, powtarzalny kontakt z konsumentem. – Nie mówimy tu o jednorazowym zasięgu, ale o ciągłym dotarciu, wpisującym się w naturalny rytm zakupowy. To sprawia, że sklep spożywczy staje się jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marketingowej – szczególnie w kontekście budowania sprzedaży – dodaje Bartosz Domaradzki.
Co więcej, nie chodzi przecież tylko o zakupy żywności, na co wskazuje analiza YouGov, zgodnie z którą produkty przemysłowe generują około 2–3 proc. wizyt w dyskontach oraz około 8 proc. w hipermarketach. Dla 14 proc. polskich konsumentów są głównym powodem wizyty w sklepie, a dla kolejnych 23 proc. jednym z ważnych powodów. Co więcej, zdarza się również, że klienci odwiedzają sklep wyłącznie po produkty przemysłowe, wybierając w tym celu konkretne sieci. Lidl jest najczęściej wybierany w celu zakupu narzędzi i odzieży, Biedronka – tekstyliów domowych, a Auchan – artykułów szkolnych, papierniczych i biurowych. Różni się także charakter tych zakupów – artykuły szkolne, papiernicze i biurowe częściej są planowanym celem wizyty, natomiast tekstylia domowe i zabawki częściej trafiają do koszyka spontanicznie, przy okazji zakupów spożywczych.
Czytaj więcej
Skoro sieci handlowe przerzucają na klientów obowiązki pracowników i w efekcie mogą zaoszczędzić na zatrudnieniu, to może powinny podzielić się osz...
– Oferta produktów przemysłowych nadal ma mniejszy wpływ na lojalność klientów niż podstawowy asortyment FMCG, jednak na dojrzałym i silnie konkurencyjnym rynku także dodatkowe powody wyboru sklepu mają znaczenie – mówi Rafał Dobrowolski, menedżer w YouGov. – Atrakcyjne promocje, unikalność oferty oraz odpowiednia jakość produktów mogą nie tylko zachęcać do kolejnych wizyt, ale również pozytywnie wpływać na całe doświadczenie zakupowe – dodaje.
Cena wciąż priorytetem
O zakupie produktów przemysłowych w największym stopniu decyduje atrakcyjna cena, wskazywana średnio przez 46 proc. respondentów. Innymi czynnikami wyboru są promocje czy jakość, a jednocześnie konsumenci oczekują, że wybrane kategorie będą stale dostępne podczas codziennych zakupów. Dotyczy to przede wszystkim artykułów gospodarstwa domowego oraz drobnych produktów elektrycznych i elektronicznych.
– Cena pozostaje najważniejszym impulsem zakupowym, jednak coraz większego znaczenia nabierają jakość oraz unikalność oferty – komentuje Rafał Dobrowolski. – Dla detalistów oznacza to konieczność świadomego zarządzania asortymentem – wyboru kategorii, które powinny być dostępne przez cały rok, oraz tych, które najlepiej sprawdzają się jako oferty sezonowe lub promocyjne. To właśnie odpowiednio zaplanowana struktura oferty pozwala lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów i efektywniej wykorzystywać powierzchnię sprzedaży – dodaje.
Czytaj więcej
- Cena masła poniżej 1 zł czy obecne około 2 zł za kostkę nie pokrywa kosztów produkcji. Silna rywalizacja cenowa sieci handlowych to niepomijalny...
Handlowcy są wciąż pod presją, ponieważ rynek ich nie rozpieszcza. Najnowsze dane GUS pokazują, że w lipcu sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła o 3,9 proc. w porównaniu z lipcem ubiegłego roku. Wśród poszczególnych kategorii rynku wyróżnia się m.in. sprzedaż mebli, RTV i AGD.
– Lipcowe dane o sprzedaży warto zestawić z opublikowanymi kilka dni temu informacjami o nastrojach konsumentów w sierpniu. Bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej spadł wówczas do -11,3 pkt., a spośród jego składowych najbardziej pogorszyła się ocena obecnej możliwości dokonywania ważnych zakupów – o 3,3 pkt. względem lipca – mówi Dominik Baldowski, analityk Finax. – Może to wskazywać na utrzymującą się ostrożność konsumentów w podejściu do większych wydatków – dodaje.
Czytaj więcej
Ulega im i kupuje niezaplanowane rzeczy aż niemal trzy czwarte konsumentów. Dlatego mimo że tempo wzrostu cen spowolniło, promocji nadal przybywa....
Handel wciąż zmienia się i zdecydowanie zmierza w stronę kanałów elektronicznych. – W porównaniu z poprzednim rokiem e-commerce rósł wyraźnie szybciej niż cały handel detaliczny – wartość sprzedaży przez internet zwiększyła się o 9 proc. – mówi Miłosz Mickiewicz, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju biznesu w Grupie Comperia.pl.
W ujęciu miesięcznym obraz jest już inny. – Sprzedaż online była praktycznie płaska (spadek o 0,2 proc. względem czerwca), a za cały miesięczny wzrost sprzedaży ogółem odpowiadał kanał stacjonarny – dodaje, podkreślając, że nasuwa się tu wyjaśnienie wakacyjne. W szczycie sezonu urlopowego robimy więcej zakupów w miejscowościach wypoczynkowych, w sklepach, do których wchodzimy. Lato przesuwa część popytu do kanału tradycyjnego nie dlatego, że konsument rezygnuje z internetu, ale dlatego, że logistyka dostawy przestaje pasować do jego trybu życia.
