Z tego artykułu dowiesz się:

  • Na czym polega fenomen retail media i dlaczego reklama w punkcie sprzedaży jest tak skuteczna.
  • Jaką wartość ma rynek reklam w sklepach i jakie strategie w tym obszarze wdrażają największe sieci handlowe.
  • W jaki sposób cyfrowe komunikaty przy półkach sklepowych realnie wpływają na natychmiastowe decyzje zakupowe konsumentów.

Choć większość Polaków twierdzi, że jest odporna na wpływ reklam i nie kupuje pod ich wpływem, to jednak marketingowcy znajdują nowe sposoby, by jednak to zmienić. Jednym z nich są tzw. retail media, czyli cyfrowe ekrany do wyświetlania reklam przy sklepowych półkach.  Według analiz Publicis Commerce jest ich już ponad 70 tys., a wartość rynku to 1,7 mld zł. Rośnie też o ponad 30 proc. rocznie.

Reklama przy półce

Według badania dla MyShop TV 47,4 proc. klientów podczas wizyty w sklepie zauważyło reklamy na ekranach. Co trzecia w tej grupie myślała o zakupie. Ostatecznie 16,3 proc. osób, które zauważyły reklamę, kupiło produkt podczas tej samej wizyty, kolejne 21,1 proc. wprawdzie nie dokonało zakupu, ale deklaruje to przy kolejnej okazji.

– Prawie połowa ankietowanych zauważa reklamy w sklepach i to jest bardzo solidny wynik. W warunkach sklepowych, gdzie uwaga klienta jest rozproszona między listą zakupów, cenami i logistyką poruszania się po sklepie, niemal co druga osoba zauważyła reklamę i jest to poziom, z którego można być zadowolonym – mówi Radosław Gołąb z MyShop TV. – Klienci są otwarci na komunikację w sklepie, bo wbrew intuicji, moment zakupowy to jeden z najbardziej „otwartych” momentów na wpływ, a to dlatego, że decyzje zapadają w danej chwili. Tylko niewielka część kupujących sztywno trzyma się swojej listy zakupów. To, na co należy zwrócić uwagę, to fakt, że ta otwartość trwa bardzo krótko i dotyczy tylko części kategorii. Jeśli komunikat trafia w aktualną potrzebę, działa. Jeśli nie, wówczas znika w tle – dodaje.

– Retail media są dziś jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku reklamowego i wszystko wskazuje na to, że ich znaczenie będzie dalej rosło – potwierdza Mateusz Kapłan, dyrektor w Publicis Groupe Poland, ekspert rynku retail media. – Ich prawdziwą wartością są dane zakupowe, możliwość dotarcia do konsumenta tuż przed podjęciem decyzji oraz pomiar realnego wpływu komunikacji na sprzedaż. W najbliższych latach zobaczymy dalsze inwestycje detalistów w ekrany – dodaje.

Potwierdzają to dane z firm, które inwestują w takie nośniki. – To ważny element wsparcia sprzedaży oraz budowania doświadczenia zakupowego. Mogą być również źródłem dodatkowych przychodów, jednak z naszych modeli i kalkulacji wynika, że nie będą to wpływy decydujące o rentowności sklepu ani o kondycji sieci – mówi Tomasz Walczak, dyrektor marketingu w Intermarché. – Jesteśmy w trakcie uruchamiania systemu cyfrowych nośników. Jest zatem jeszcze za wcześnie, aby deklarować ich docelową liczbę w naszej sieci – dodaje.

Sama reklama zmienia się, narzędzia oparte na sztucznej inteligencji niemal dogoniły influencerów jako źródło rekomendacji, a konsumenci oceniają AI jako bardziej wiarygodnego doradcę zakupowego.

Będą nowe ekrany 

– W naszych hipermarketach funkcjonuje 280 ekranów, a w supermarketach kolejne 75. Ich przewagą jest możliwość szybkiego dopasowania komunikacji do aktualnej oferty i promocji oraz prowadzenia spójnych działań w całej sieci – mówi Hanna Bernatowicz, rzeczniczka Auchan. – Rozwijamy ten obszar w sposób przemyślany – naszym celem nie jest zwiększanie liczby komunikatów, ale takie ich dobieranie i rozmieszczanie, aby były użyteczne dla klienta i nie powodowały przeciążenia informacyjnego. Retail media mogą również stanowić dodatkowe źródło przychodów i przestrzeń do współpracy z partnerami handlowymi, jednak ich podstawową wartością pozostaje dla nas wsparcie sprzedaży, lepsza ekspozycja oferty oraz komunikacja, która realnie pomaga klientowi w zakupach – dodaje.

Grupa Eurocash zarządza z kolei siecią ponad 6 tys. ekranów cyfrowych w sklepach ABC, Groszek, Euro Sklep (Moje Sklepy), Delikatesy Centrum i Duży Ben. – Retail media to dziś nie tylko nowy kanał komunikacji, ale przede wszystkim sposób na lepsze wykorzystanie danych w codziennym biznesie detalicznym – potwierdza Filip Gaworski, menedżer z Grupy Eurocash. – Dzięki połączeniu naszej skali, relacji z partnerami i technologii Footprints AI tworzymy rozwiązanie, które pozwala markom działać precyzyjnie i mierzalnie – blisko konsumenta, w miejscu podejmowania decyzji zakupowych. To kolejny krok w budowie nowoczesnego ekosystemu, który wspiera rozwój zarówno producentów, jak i detalistów – dodaje.

Zresztą już ponad połowa konsumentów jest gotowa udostępniać sieciom handlowym i markom informacje o swoich preferencjach zakupowych, by dostać od nich spersonalizowane wiadomości.

Maciej Tygielski, ekspert z MyShop TV potwierdza, że zgodnie z wynikami badania reklama wizyjna obecna w przestrzeni sklepów detalicznych jest już dziś elementem realnie wpływającym na zachowania zakupowe konsumentów. – Choć retail media w Polsce nadal znajdują się na etapie dynamicznego rozwoju i profesjonalizacji, uzyskane dane wskazują, że konsumenci nie tylko dostrzegają tego typu komunikację, ale również reagują na nią w sposób, który może przekładać się na decyzje zakupowe – mówi. Jak wskazuje ekspert, kluczowym wnioskiem płynącym z badania jest fakt, że kontakt z reklamą wizyjną w sklepie nie kończy się wyłącznie na poziomie ekspozycji i zauważenia komunikatu. – Spośród osób, które zadeklarowały kontakt z reklamą na ekranie, 16,3 proc. wskazało, że zakupiło prezentowany produkt podczas tej samej wizyty w sklepie. Jest to istotny wynik, ponieważ pokazuje, że tego typu komunikacja może pełnić funkcję bezpośredniego bodźca zakupowego. Konsument znajduje się bowiem w szczególnym momencie – nie jest już wyłącznie odbiorcą reklamy, ale osobą aktywnie uczestniczącą w procesie zakupowym, która ma możliwość natychmiastowego przełożenia informacji na działanie – dodaje.