Rośnie presja na domowe budżety. Biznes dostosowuje się do zmian

Jakie największe zmiany spowodowane pandemią i dramatycznym doświadczeniem wojny w Ukrainie, ale także sytuacją w gospodarce, m.in. bardzo wysoką inflacją, nastąpiły w trendach konsumenckich. Jak zmieniły się oczekiwania konsumentów. Czy te zmiany okażą się trwałe. Jak firmy dostosowują swoje strategie biznesowe do tych nowych oczekiwań konsumentów. W jaki sposób sektor finansowy powinien odpowiedzieć na te zmienione oczekiwania konsumentów i zmiany w funkcjonowaniu firm. A wreszcie, czym się będzie charakteryzował konsument epoki postcovidowej i postwojennej.

Te zagadnienia wzięli pod lupę eksperci podczas debaty „Konsument epoki covid. Jak biznes powinien odpowiedzieć na jego potrzeby?”, zorganizowanej przez „Rzeczpospolitą” w cyklu Barometr Polskiego Biznesu.

Wyraźne zmiany w zachowaniach

Szymon Mordasiewicz, dyrektor w firmie badawczej GfK, stwierdził, że w zachowaniach konsumentów widoczne są bardzo wyraźne zmiany, a ich początek sięga marca 2020 r. Przypomniał przy tym, że jego firma skupia się na monitoringu zachowań konsumentów dóbr spożywczych i kosmetycznych, czyli segmentu retail wartego w Polsce 240 mld zł rocznie. Zakupy te odpowiadają także za 27 proc. miesięcznych wydatków konsumentów.

– Od ponad dwóch lat, od pojawienia się Covidu, konsument jest bardzo rozchwiany i bardzo zaniepokojony. Widać to we wskaźniku nastrojów konsumenckich, który firma GfK mierzy od roku 2004. W wielu krajach Europy, w tym w Polsce, zadajemy wiele pytań, dzięki którym chcemy zrozumieć, jak konsument patrzy w przyszłość. Pytania dotyczą finansów obecnych i przyszłych, stanu gospodarki, tego, czy jest dobry moment na wydawanie pieniędzy czy też na oszczędzanie – wyjaśnił Szymon Mordasiewicz.

Zauważył, że po stale poprawiających się nastrojach od 2017 r., w marcu 2020 r. nastąpiło gwałtowne, nienotowane wcześniej tąpnięcie. Od tego czasu, wraz ze stabilizacją sytuacji pandemicznej nastroje, choć jeszcze nie były pozytywne, to jednak zaczęły rosnąć. Niestety, to się zmieniło.

– Przyszedł okres intensywnej komunikacji rosnących cen m.in. paliw, gazu, elektryczności, spodziewanego przez konsumenta wzrostu obciążenia kosztowego. Na Wschodzie wybuchła wojna. To spowodowało, że niestety nastroje znowu zaczęły pikować – wymieniał ekspert.

– Dziś więc mierzymy się z sytuacją, w której polski konsument jednoznacznie mówi, że będzie oszczędzał, że bardzo niepokoi go wojna w Ukrainie, że bardzo niepokoją go ceny paliw oraz wysokość rachunków i będzie ograniczał swoje wydatki. A chodzi o rozrywkę poza domem, restauracje, kafeterie i bary. Bardzo duża grupa naszych konsumentów, bo aż 30 proc., określa swoją sytuację ekonomiczną jako bardzo niepokojącą. Ta grupa będzie także ograniczać swoje wydatki na jedzenie i picie. Co więcej, deklarują, że to ograniczenie wydatków obejmie także takie dobra, jak buty czy ubrania – opisywał Szymon Mordasiewicz. – Niestety, wieści też są takie, że nie jest to koniec tychże niepokojów. Dlatego że wzrost cen wciąż jest niestety przed nami. Należy bowiem pamiętać, że cały czas mamy do czynienia z cenami, które zostały w handlu detalicznym ustalone jeszcze w 2021 roku. Negocjacje kontraktów na rok 2022 jeszcze się nie skończyły, a wielu producentów nie będzie w stanie wchłonąć wzrostu kosztów i zrobić tak, aby ta inflacja producencka nie została przeniesiona na inflację i wzrost kosztów konsumenckich. Więc niestety dużo jeszcze przed nami, gdyż otrzymaliśmy dopiero pierwsze sygnały wzrostu cen – podkreślił.

Wydatki bardziej racjonalne

Prof. dr hab. Anna Dąbrowska z Katedry Badań Zachowań Konsumentów Szkoły Głównej Handlowej, także zwróciła uwagę na obserwowane ograniczanie wydatków przez Polaków. Stwierdziła, że jako konsumenci „żyjemy w bardzo ciekawych czasach”, w efekcie sytuacja związana z covidem, wojną, ale także z inflacją skłania nas do nieco innych zachowań.

– Przede wszystkim obserwuje się odchodzenie od konsumpcjonizmu na rzecz konsumpcji bardziej przemyślanej, na rzecz racjonalnego gospodarowania naszym budżetem, ponieważ nasze realne dochody niestety spadają – powiedziała prof. Anna Dąbrowska.

– W zachowaniach konsumenckich zwraca uwagę fakt, że staramy się kupować produkty, które są dla nas przyjazne, zdrowe, które są wytwarzane z naturalnych surowców, a więc w tej sytuacji dostrzegamy, że nasze postawy stają się bardziej ekologiczne. Niewątpliwie nowością w zachowaniach konsumenckich, a przynajmniej na taką skalę, w jakiej obserwujemy to zjawisko, jest to, że zaczynamy się dzielić. Ta koncepcja współdzielenia jest bardzo dobrze widoczna chociażby w przypadku obywateli ukraińskich. Kolejną zmianą jest etnocentryzm, poszukiwanie produktów polskich, co wykorzystuje również biznes i coraz częściej na półkach możemy zobaczyć produkt polski – analizowała nasze zachowania jako konsumentów ekspertka.

– To wszystko powoduje, że trudne czasy – które niestety w najbliższych miesiącach będą się utrwalały – będą nas skłaniały do tego, byśmy się stawali bardziej racjonalni, co będzie dużym wyzwaniem dla firm, szczególnie z branży usługowej. Pamiętajmy również o tym, że konsumpcja w oczywisty sposób zależy od tego, jakie mamy możliwości, czyli ile nam zostaje środków finansowych po zaspokojeniu podstawowych potrzeb – a więc jaki jest nasz fundusz swobodnej decyzji. Niewątpliwie między firmami będzie coraz ostrzejsza walka o klienta – zauważyła prof. Anna Dąbrowska.

– Uważam, że w najbliższym czasie firmy zwrócą uwagę na fakt, że warto jest przede wszystkim oferować klientowi dobre produkty za rozsądną cenę. W przypadku biznesu trzeba też pamiętać o tym, że dzisiaj budowanie dobrych doświadczeń z klientami jest pewną gwarancją, że ten klient pozostanie z nami na dłużej. Z kolei z punktu widzenia klienta wśród pożądanych działań znajdzie się niewątpliwie edukacja, czyli znajomość praw, jakie nam przysługują, ale także spojrzenie na rynek chociażby poprzez wspomnianą postawę etnocentryzmu. Wiadomo bowiem, że kupując polskie produkty wspieramy polskich przedsiębiorców, polskich rolników, co oczywiście nie wyklucza możliwości naszych wyborów związanych z produktami zagranicznymi – powiedziała ekspertka.

Przetasowania w domowym budżecie

Piotr Soroczyński, główny ekonomista Krajowej Izby Gospodarczej (KIG), zwrócił uwagę, że w efekcie wskazywanych w debacie czynników obserwowana jest bardzo duża zmiana tego, co konsumujemy.

– Na przykład do tej pory w naszych wydatkach był bardzo duży udział usług, turystyki, chętnie korzystaliśmy z dalekich wojaży. Covid spowodował, że z dnia na dzień musieliśmy z tego zrezygnować. Nie można było latać, wiele obszarów świata było zamkniętych na gości. Gdy spojrzymy na kraje, gdzie np. 20 proc. gospodarki było zależne od turystyki, to w efekcie pandemii obszar ten wyhamował niemal do zera. Podobne zjawiska były widoczne u nas. Gdy spojrzymy na wyniki hoteli i restauracji za 2021 rok, to udało się wypracować najwyżej ok. 30 proc. wyniku z 2019 r. A więc nawet w naszej gospodarce, która nie była tak mocno nastawiona na turystkę, jak choćby włoska czy francuska, były widoczne tak mocne spadki – wskazał Piotr Soroczyński.

– Nadal jesteśmy w okresie dużych zmian, które, jeśli chodzi o zdarzenia w gospodarce, zapoczątkował właśnie covid. W efekcie kupujemy zupełnie inne rzeczy niż niegdyś. Mniej korzystamy z usług, a więcej z dóbr materialnych. Mniej korzystamy z podróży zagranicznych, bardziej dbamy o nasze lokale, w których spędzamy o wiele więcej czasu. Ale oczywiście to nie są jedyne zmiany – mówił główny ekonomista KIG.

– Widać też zmiany w gospodarce od strony podażowej. Kto inny dostarcza nam dobra, które chcemy kupować. Wcześniej więcej kupowaliśmy na Dalekim Wschodzie, dziś więcej kupujemy bliżej, także z bezpośredniej okolicy. Wiele zmian widać też w sposobie dystrybucji towarów – zauważył Piotr Soroczyński. – Bardzo szeroko weszliśmy w świat cyfrowy jako klienci, ale też jako przedsiębiorcy. Do tej pory wielu przedsiębiorców odraczało taką decyzję na czas nieokreślony, bo wystarczało to, co się udawało zrobić w realu. Pandemia spowodowała, że kanał sprzedaży stacjonarnej zupełnie nie był dostępny, albo był tak ograniczony, że nie dało się prowadzić normalnej działalności. W tej sytuacji wiele przedsiębiorstw skorzystało z możliwości świata cyfrowego, z nowych możliwości logistyki i zaczęło sprzedawać również innymi kanałami. Co istotne, dotyczyło to też usług. Zmiany, które nastąpiły, dotyczą więc bardzo wielu aspektów naszego życia, ale też trzeba pamiętać o tym, że jeszcze bardzo wiele zmian jest dopiero przed nami – wyjaśnił ekspert.

– W tej chwili szykujemy się do tego, co będziemy myśleli o zakupach, kiedy inflacja poczyni już w naszych portfelach spustoszenie w pełnej skali. Z pewnością będziemy koncentrowali się na zaspokojeniu podstawowych potrzeb, a inne będziemy ograniczali, gdyż albo będziemy mieli mniej środków, albo stwierdzimy, że za tak wysoką cenę to już nie warto. Zatem przed nami jeszcze długi okres zmian i długi okres różnych możliwość dopasowywania się do tego, co przyniesie rzeczywistość – spuentował Piotr Soroczyński.

Biznes podąża za klientami

W trakcie debaty eksperci sporo mówili o tym, jak przedsiębiorcy mogą odpowiadać na dynamicznie zmieniające się oczekiwania konsumentów. A jak te zmiany widzi strona najbardziej zainteresowana, czyli właśnie biznes? Jakie dostrzega wyzwania i jakie strategie przyjmuje, by na nie reagować? Mówił o tym Bartosz Kwieciński, dyrektor marketingu i sprzedaży bezpośredniej w Generali. Potwierdził, że biznes także dostrzega zjawiska i zmiany w zachowaniach klientów, które pokazują sondaże i badania.

– Jak każdy kryzys w historii, oprócz negatywnych zjawisk, które się z nim wiążą, przynosi też pewne pozytywne zmiany. Z podobną sytuacją mieliśmy do czynienia w przypadku pandemii Covid-19 – wskazał Bartosz Kwieciński.

– Jeśli chodzi o branżę ubezpieczeniową, to wśród tych pozytywnych zmian należy wskazać przyspieszenie procesu digitalizacji i adopcji różnego rodzaju rozwiązań cyfrowych zarówno u klientów, jak również agentów. Dotychczas w branży występował podział na kanał tradycyjny, czyli agentów, oraz kanał directowy. Moim zdaniem ten podział odchodzi sukcesywnie w przeszłość. Będzie się przekształcał w stronę podziału na linii online–offline, czyli na kontakt z wykorzystaniem narzędzi cyfrowych, w tym także podczas korzystania z doradztwa agenta, bądź też kontakt tradycyjny, czyli spotkanie twarzą w twarz – prognozował przedstawiciel Generali.

– Co ważne, ten podział powinien być wspierany przez różnego rodzaju rozwiązania cyfrowe. W obszarze kontaktu zdalnego powinien uczestniczyć człowiek, ale również możemy wykorzystywać w nim różnego rodzaju inne narzędzia, takie jak chatboty, voiceboty, wspierane przez sztuczną inteligencję, czy też klasyczne interakcje online. Niemniej w dalszej perspektywie podział na oba te kanały zniknie i powinien wykształcić jeden omnikanałowy model kontaktu z klientem, w którym sposób dotarcia do klienta będzie dostosowany do jego profilu, do jego potrzeb – mówił Bartosz Kwieciński.

– Jest to bardzo istotne z racji tego, że te wszystkie negatywne zjawiska, które wokół nas występują, takie jak inflacja, będą powodowały, że klient będzie poszukiwał optymalnych kosztowo rozwiązań. Dlatego bardzo ważne stanie się to, aby oferta była jak najbardziej dostosowana do potrzeb klienta i żebyśmy byli w stanie zapewnić przy minimalnym koszcie maksymalnie adekwatną ochronę. W związku z tym kwestia kontaktu, kwestia funkcji doradczej, czy to ze strony agenta, czy to ze strony innych kanałów będzie szalenie istotna – podkreślił dyrektor marketingu i sprzedaży bezpośredniej w Generali.