Większe ryzyko biznesowe

Niedawne kłopoty w Chinach firm takich jak Apple i Volkswagen ilustrują rosnące ryzyko dla globalnych firm związane z uzależnieniem od dynamicznego rynku chińskiego, a co za tym idzie, od kaprysów władz w Pekinie.

Po 2 tygodniach krytycznych głosów w państwowych mediach w poprzedni poniedziałek firma Apple przeprosiła za stosowaną w Chinach politykę obsługi klienta i obiecała, że ją zmieni.

W ubiegłym roku Volkswagen sprzedał w Chinach 28 proc. swojej produkcji samochodów. W zeszłym miesiącu Volkswagen ogłosił, że wycofuje do przeglądu 380  tys. pojazdów po audycjach telewizyjnych, w których twierdzono, że w samochodach tej marki występują problemy eksploatacyjne. Analitycy podają, że posunięcie to może kosztować firmę nawet 618 mln dol. Sprzedaż sieci fastfoodowych Yum Brands i McDonald's spadła po tym, jak w końcu zeszłego roku państwowe media oskarżyły je o to, że nie potrafią szybko rozwiązać problemów z dostawcami drobiu.

Zmiana taktyki

Przez lata firmy inwestowały w Chinach ze względu na potencjał tego rynku. Teraz znalazły się w sytuacji, kiedy Chiny stanowią dla nich kluczowy rynek, na którym wcale nie tak łatwo jest im działać.

Na zagraniczne firmy od dawna wywierano presję w Chinach. W 2010 roku państwowa chińska telewizja CCTV wzięła na celownik firmę Hewlett-Packard, donosząc, że klienci skarżą się na nią, iż sprzedaje wadliwe laptopy. HP przeprosił i obiecał, że podejmie w tej sprawie natychmiastowe działania.

Zagraniczne firmy zmieniają swoją taktykę. Przez lata Coca-Cola w kontaktach z władzami polegała na swoich wysokiego szczebla menedżerach. Obecnie zaczęła szkolić kierowników z 40 rozlewni w całym kraju, aby pełnili również rolę przedstawicieli do spraw relacji publicznych.

Firma Apple odnotowuje ostatnio ogromny wzrost sprzedaży w Chinach. Sprzedaż w IV kwartale wzrosła o 67 proc., do 6,83 mld dol., zaś zysk operacyjny o 49 proc., do 2,54 mld dol. W Chinach, Hongkongu i na Tajwanie firma ta realizuje 13 proc. łącznej sprzedaży.

Trudne relacje

W nadawanej w najlepszym czasie antenowym audycji na temat praw konsumentów z 15 marca CCTV zarzuciła firmie Apple, że ta skraca okresy gwarancyjne i stosuje w Chinach inną politykę obsługi klienta niż w innych krajach. W wydanym wkrótce potem oświadczeniu Apple podał, że poważnie traktuje kwestie obsługi klienta w Chinach. W kolejnym oświadczeniu z 23 marca wydanym w celu wyjaśnienia polityki gwarancyjnej firmy stwierdzono, że polityka obsługi posprzedażnej w Chinach jest „generalnie taka sama jak w USA i innych krajach". Firma dodała również, że zapewnia „nieporównywalne doświadczenia użytkownikom swoich produktów".

To drugie oświadczenie wywołało gwałtowny atak ze strony gazety „People's Daily" będącej tubą Partii Komunistycznej. Wydrukowano w niej wiele komentarzy, w których firmie Apple zarzucano arogancję i mijanie się z prawdą.

– Marki, które są niezbicie przekonane o swoich racjach, mają trudności w relacjach w Chinach – powiedział Tom Doctoroff, szef na Azję agencji reklamowej JWT należącej do grupy WPP.

W poniedziałek Apple przeprosił i zdecydował o zmianie stosowanej polityki, stwierdzając, że wymieni wadliwe modele iPhone 4 i 4S na zupełnie nowe aparaty, zamiast je naprawiać albo wymieniać jedynie komponenty, przy zachowaniu starej obudowy. Firma oświadczyła również, że zaoferuje roczną gwarancję na każdy wymieniony telefon.