Dawid Bowie dla Louis Vuitton

Louis Vuitton po raz kolejny zaprasza do podróży – marka znana jest z różnego typu akcesoriów, ale wciąż podkreśla swoje pochodzenie i rodowód. Gdy jej założyciel startował w 1854 r. z biznesem, zaczynał od kufrów podróżnych i długo firma była kojarzona właśnie z tego typu asortymentem.

Wszelkiej maści torebki, które są obecnie jej znakiem rozpoznawczym, zawojowały rynek światowy na dobrą sprawę dopiero kilka dekad temu.

Aby hasło było szczególnie nośne, trzeba jednak do kampanii zaangażować kogoś sławnego, dlatego w obecnej odsłonie kampanii biorą udział piosenkarz i aktor Dawid Bowie oraz amerykańska modelka Arizona Muse, która mimo skończenia ledwie 25 lat ma już na koncie udział w kampaniach takich potęg jak Fendi, Prada czy Saint Laurent. Zdążyła zostać matką i nawet na czas ciąży nie przerwała pracy. Film oraz zdjęcia promocyjne zostały zrobione w Wenecji.

Kampania startuje na początku listopada – obejmie telewizję i prasę, ale również kina. Powstała też specjalna aplikacja. Najwidoczniej nawet nobliwe marki podążają za najnowszymi trendami i szukają dotarcia do potencjalnych konsumentów, którzy najczęściej komunikują się ze światem za pomocą smartfona.

Gorbaczow i kufer

Nowa odsłona reklamowa to kolejny etap trwającej od lat kampanii marki, w której udział wzięły zarówno słynne modelki i aktorki, jak i osoby, które nie kojarzą się z reklamowaniem czegokolwiek.

Charakterystyczne torby czy kufry z logo LV reklamowali więc Madonna, Sean Connery, Catherine Deneuve, Angelina Jolie, ale również Bono czy Michaił Gorbaczow.

Dla reklamodawców Bowie jest łakomym kąskiem, bo promował niewiele produktów.

W 2004 r. wziął udział wraz z żoną Iman (eksmodelka z wieloma milionowymi kontraktami na koncie) w kampanii amerykańskiej marki Tommy Hilfiger. Z kolei rok wcześniej zainkasował 1,7 mln dol. za reklamę wody mineralnej Vittel, która na jego żądanie była emitowana w Europie, ale bez jego ojczyzny Wielkiej Brytanii.

– Choć muzyk mieszka w Nowym Jorku, nie chciał, aby rodacy oglądali tę reklamę – komentowały wówczas osoby z jego otoczenia. Sporadycznie użyczał też swoich piosenek do reklam.

Dzisiaj nic się nie zmieniło – muzyk po latach milczenia wydał nową płytę i znów jest w centrum uwagi, co skrzętnie wykorzystuje właśnie Louis Vuitton. Marka zdecydowanie potrzebuje mocnego wejścia, ponieważ znalazła się teraz w przełomowym momencie.

Zmiana warty

Po 16 latach ze stanowiska głównego projektanta i dyrektora kreatywnego odchodzi bowiem Marc Jacobs. Powodem zresztą już od kilku miesięcy zapowiadanej decyzji mają być według nieoficjalnych źródeł plany oferty publicznej firmy projektanta, a jego marki to główna linia Marc Jacobs oraz Marc by Marc Jacobs.

Zresztą firma i tak należy do koncernu LVMH, więc jakkolwiek by patrzeć, wszystko zostaje w rodzinie. Obecnie generuje ona sprzedaż na poziomie ok. 1 mld dol.

– Ten ruch pozwoli z jednej strony na wzrost wartości marki projektanta, a z drugiej na wpuszczenie nowych pomysłów do Louis Vuitton, który zmaga się ze spowolnieniem wzrostu – mówi agencji Bloomberg Luca Solca, analityk z BNP Paribas.

Obroty Louis Vuitton to jednak ponad 7 mld euro i marka jest w światowej pierwszej lidze głównie dzięki projektom Marca Jacobsa. Już ruszyła giełda nazwisk jego następcy – wymieniany jest choćby Nicholas Ghesquiere, były główny projektant marki Balenciaga. Jednak jak szacują analitycy nie tylko LV, ale również jego odwieczny konkurent, czyli Gucciego, mają twardy orzech do zgryzienia.

Inwestorzy już bardzo źle przyjęli jedynie 0,6-proc. wzrost sprzedaży Gucci w III kwartale 2013 r. – według szacunków (oczywiście nieoficjalnych) analityków w tym samym okresie LV zwiększył obroty o 1–2 proc., co również jest wynikiem dalekim od rewelacji i jeszcze dwa lata temu zostałby on uznany za kompletną porażkę.

Na tle marek znacznie młodszych, ale nie mniej ekskluzywnych – jak Stella McCartney czy Alexander McQueen, które są w stanie zwiększać przychody o co najmniej kilkanaście procent – wypada blado. Jeśli chodzi o markowe torby, na top wchodzą zupełnie nowe marki, jak amerykański Coach czy brytyjskie Mulberry i wiele innych.

– Pracujemy nad nowym pozycjonowaniem marki, operacja jest w toku. Widzimy zmianę nastawienia konsumentów choćby w Chinach – mówił podczas telekonferencji Jean-Marc Duplaix, dyrektor finansowy grupy Kering, do której należy m.in. Gucci.

Według badań ponad 70 proc. Japonek ma w szafie przynajmniej jedną torbę LV, dlatego gdy chcą kupować kolejne, ich uwaga coraz częściej kieruje się na zupełnie nowe marki. Z kolei w Chinach władze od dawna prowadzą wręcz kampanię zniechęcającą obywateli do zakupów towarów luksusowych, których nawet nie można reklamować.

Reklama po nowemu

Dla ekskluzywnych marek kampanie z udziałem sław od zawsze były po prostu elementem budowania wizerunku – to produkt nie dla wszystkich, ale każdy chce go mieć.

Dlatego Julianne Moore reklamowała choćby biżuterię Bulgari, znaną z prawdziwie astronomicznych cen. Z kolei jedną z twarzy Chanel była obsypywana wszelkimi możliwymi nagrodami aktorka Tilda Swinton. Zegarki Omega reklamuje od dawna Nicole Kidman, a Longines – Kate Winslet.

Co roku firmy na wyścigi proponują gwiazdom założenie swojej kreacji na czerwony dywan przed oscarową galą czy najbardziej prestiżowymi festiwalami filmowymi z Cannes na czele.

Jednak stopniowo widać zmianę tego podejścia. I mowa tu nie tylko o markach niszowych i awangardowych, jak Commes des Garcones lub Maison Martin Margiela, które – choć flirtują z sieciówkami – jednak wciąż kierują się do ściśle określonego odbiorcy.