Spadły wydatki na reklamę firm finansowych

W I półroczu firmy finansowe wydały na reklamę mniej niż rok temu. Spadek był nieznaczny, rzędu 1,2 proc., do 997 mln zł. W I półroczu 2013 r. wydatki finansistów na reklamę w porównaniu z rokiem 2012 rosły.

Tradycyjnie mediów nie zawiodły banki – najwięksi reklamodawcy finansów, które w okresie styczeń–czerwiec wydały na promocję w telewizji, radiu, prasie, reklamę zewnętrzną, wewnętrzną i kinową 652,5 mln zł – wynika z danych Kantar Media, bazujących na stawkach cennikowych, nieuwzględniających indywidualnie negocjowanych rabatów.

Nawet w przypadku banków wzrost był jednak niewielki, zaledwie o 3,2 proc. – Uruchomienie nowego serwisu transakcyjnego i związana z tym kampania informacyjno-edukacyjna oraz rebranding mBanku spowodowały w ubiegłym roku większe wydatki na media – tak tegoroczny zastój komentuje Iwona Ryniewicz, dyrektor dep. komunikacji i strategii marketingowej mBanku.

Maklerzy walczą

Drugim wyjątkiem branży finansowej są biura maklerskie, których wydatki reklamowe także wzrosły. Mówimy jednak o nakładach nieprzekraczających 3 mln zł.

– Rzeczywiście, w I półroczu wydaliśmy na reklamę więcej niż rok wcześniej – mówi Ryszard Sikora z ING Securities. – Złożyły się na to dwa czynniki. Po pierwsze, w lutym uruchomiliśmy usługę forex dla klientów detalicznych i naturalną konsekwencją było wydanie na jej reklamę środków finansowych. Po drugie, na początku marca dokonaliśmy nowej segmentacji klientów i do grupy inwestorów początkujących, tzw. beginners, skierowaliśmy specjalną ofertę, która ciągle trwa.

Dlaczego wydatki biur maklerskich na promocję nie spadły, a w niektórych przypadkach nawet wzrosły? – Bo rynek stał się wyjątkowo trudny i brokerzy podjęli wszelkie działania, aby pozyskać nowych klientów – uważa Sikora. – Niestety, wydatki na reklamę nie zaowocowały przyrostem nowych rachunków. Inwestorów na GPW nie przybywa, ale wręcz ubywa. Nie widać chętnych ani na fundusze inwestycyjne, ani na bezpośrednie inwestycje giełdowe.

W pozostałych przypadkach – ubezpieczycieli, firm pożyczkowych, TFI – na reklamę wydano mniej niż przed rokiem. Co nie oznacza, że ten trend utrzyma się również w II półroczu. Pod koniec roku wydatki na reklamę są wyższe niż w I półroczu, i to nawet o kilkanaście procent.

Internet w górę

Przedstawiciele domów mediowych – pośredniczących pomiędzy reklamodawcami a właścicielami nośników reklamowych – zwracają jednak uwagę, że jeżeli do wspomnianego zestawienia doda się również wydatki na reklamę w internecie,  zaciskania pasa nie widać.

– Całkowite wydatki na reklamę, uwzględniające zarówno tradycyjne, jak i nowe media, poniesione przez firmy finansowe w I połowie tego roku, nie różnią się znacząco od tych sprzed roku – podkreśla Magdalena Depczyńska, menedżer w Mindshare. Widać więc, że branża finansowa nie jest wyjątkiem w świecie reklamowym – udział internetu w wydatkach reklamowych rośnie, a tradycyjnych kanałów komunikacji – w zależności od kategorii – pozostaje na tym samym poziomie lub spada.

Depczyńska zwraca również uwagę na inną rzecz – internet jest specyficznym medium, w którym duża część wydatków, np. na kampanie w wyszukiwarkach, kampanie video,  media społecznościowe itd., nie jest uwzględniana w oficjalnym monitoringu. Dlatego reklamowe statystyki bywają mylące.

masz pytanie, wyślij e-mail do autora