Z tego artykułu dowiesz się:
- Z jakich powodów UOKiK wszczął postępowanie wobec youtuberów z branży gamingowej.
- Jakie techniki marketingowe, wplecione w fabułę gier, uznano za nieuczciwe praktyki rynkowe.
- Z jakimi konsekwencjami finansowymi wiąże się stosowanie agresywnej reklamy skierowanej do dzieci.
Dwaj influencerzy objęci zarzutami są twórcami internetowymi prowadzącymi kanały w serwisach YouTube i TikTok o tematyce gamingowej, w szczególności o grze Minecraft. Obaj relacjonują swoje rozgrywki, kierując przekaz do dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Prowadzą również sklepy internetowe, w których sprzedają m.in. artykuły szkolne, kolorowanki, komiksy, odzież czy napoje. Reklama tych produktów jest niejednokrotnie osią fabuły publikowanych przez nich transmisji z gier i materiałów zamieszczanych w mediach społecznościowych.
Czytaj więcej
Reklama, dane i młodzi użytkownicy – Dominik Batorski, socjolog i data scientist, obnaża mechanizmy TikToka. I podkreśla: W grze są duże pieniądze.
Jak wynika z analizy UOKiK oraz ze skarg wpływających do urzędu, sposób, w jaki promują sprzedaż swoich artykułów może naruszać przepisy chroniące najmłodszych konsumentów. Jeśli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo, osoba zarządzająca Wojan Group może ponieść karę do 2 mln zł.
Reklamy marki Wojan wzbudziły kontrowersje
UOKiK podaje, że reklamy kierowały do dzieci treści w rodzaju „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”, „Już wszyscy kupili, bo widziałem, że niektóre osoby kupowały po 10 Wojanków na raz”, „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”. Zakazane przekazy marketingowe w tym obszarze to takie, które spełniają łącznie trzy warunki: są skierowane do dzieci, wprost nakierowują je na kupno towarów lub usług i mają charakter bezpośredni. W ocenie prezesa UOKiK, treści publikowane na kanałach influencerów w mediach społecznościowych mogą spełniać te kryteria.
Czytaj więcej
Po doniesieniach konsumentów, że influencerzy stosują manipulacyjne techniki marketingowe, australijski regulator rynku bierze gwiazdy social medió...
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę. Tymczasem influencerzy, którym postawiłem zarzuty, promują swoje biznesy za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych opartych na popularnych grach komputerowych dla dzieci – mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK. – W jednej chwili relacjonują przebieg rozgrywki, a w następnej zachęcają do kupowania plecaków, napojów czy koszulek. Przekaz reklamowy jest wpleciony w treści o charakterze rozrywkowym. Dzieci muszą być chronione przed takimi działaniami – dodaje.
Urząd zauważa, że reklama kierowana do dzieci podlega szczególnym ograniczeniom. Ochronę najmłodszych przed agresywnymi przekazami marketingowymi zapewniają zarówno przepisy krajowe, jak i unijne, w tym ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o radiofonii i telewizji. Zakazują one m.in. bezpośredniego nawoływania najmłodszych do kupowania produktów lub zachęcania ich, żeby namawiali do tego dorosłych. Prezes UOKiK monitoruje rynek mediów społecznościowych pod kątem agresywnych praktyk reklamowych kierowanych do dzieci i stawia pierwsze zarzuty influencerom.
Takie reklamy nie dziwią, najmłodsi mają wpływ nie tylko na to, jakie buty i ubrania kupują im rodzice. Coraz częściej decydują, jakie meble kupi rodzina, czy gdzie spędzi wakacje.
Kary UOKiK mogą być wysokie
Analiza materiałów zamieszczanych na kanałach „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl” oraz „Palion Games” i „Palion Games Plus” przez UOKiK pokazuje, że treści reklamowe pojawiają się tam bardzo często i bywają wiele razy ponawiane w trakcie rozgrywki. W wielu przypadkach promocja produktów stanowi główny temat publikacji. Influencerzy płynnie przechodzą od komentowania przebiegu gry do prezentowania produktów, nie zmieniając przy tym charakteru narracji. Czasem przedsiębiorcy całkowicie zacierają granicę między rozrywką a treściami reklamowymi. Przykładem tego jest kreowana przez nich fabuła w grze Minecraft polegająca np. na budowie wirtualnego sklepu Żabka lub innej sieci handlowej – z dostępnym asortymentem napojów marki Wojanek lub Palionek.
Czytaj więcej
Już 4 proc. globalnych wydatków na współprace z twórcami internetowymi dotyczy influencerów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Jak się oka...
Agresywne reklamy pokazują, że firmy szukają nowych form dotarcia. Drastyczne załamanie liczby urodzeń powoduje, że tylko w ciągu trzech lat sprzedaż głównych kategorii produktów dla dzieci spadła nawet o ponad 20 proc. Coraz więcej osób woli wydawać na zwierzęta domowe.
Zastrzeżenia prezesa UOKiK dotyczą przede wszystkim sposobu kierowania przekazu do odbiorców. Influencerzy zwracają się bezpośrednio do dzieci, stosują atrakcyjny dla nich język, rymowanki oraz kolorowe animacje. Mówią, że inne dzieci już kupiły, nieraz po „kilkanaście sztuk” określonego produktu, czym odwołują się do potrzeby akceptacji rówieśniczej. Wywierają presję czasową strasząc, że produkt „jak zniknie, to już nie wróci”, a także podkreślają, że oferowane artykuły „przynoszą szczęście” lub są „magiczne”.
