Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie jest największe wyzwanie związane z wdrożeniem agentów AI?
- W jaki sposób zmienia się rola marki, gdy algorytm staje się pośrednikiem w procesie zakupowym?
- Jakie nowe rodzaje ryzyka generuje automatyzacja decyzji zakupowych?
Sztuczna inteligencja coraz mocniej wpływa na handel – z najnowszego badania Adyen wynika, że niemal 80 proc. polskich przedsiębiorstw jest otwartych na wdrażanie rozwiązań z obszaru tzw. agentic commerce. Rozwój modelu bazującego na agentowej AI to dziś najdynamiczniej rozwijający się trend. Pytanie, czy biznes jest gotowy na tę zmianę, a wizja zysków nie przykryje potężnych wyzwań? Eksperci ostrzegają, że boom na agenty wykracza poza technologię, bo pojawiają się problemy związane z zaufaniem konsumentów i rolą marek i niepewność co do przyszłego kształtu doświadczeń zakupowych.
Relacja z klientem pod znakiem zapytania
Choć 80 proc. to wysoki odsetek, dla wielu firm „agentic commerce” wciąż pozostaje bardziej kierunkiem obserwacji niż gotowym modelem wdrożeniowym. Firmy dostrzegają potencjał technologii, ale widzą konkretne wyzwania. Największe z nich dotyczą relacji z klientem – aż 38 proc. przedsiębiorców, badanych przez Adyen, obawia się, że AI jako pośrednik interakcji zakupowych może osłabić bezpośredni kontakt z konsumentem i ograniczyć lojalność wobec marki. Podobne pytania stawiają zresztą sami konsumenci. Dla jednej trzeciej kluczową kwestią pozostaje zaufanie – zastanawiają się na ile AI rzeczywiście będzie w stanie wskazać najlepszą cenę i produkt najwyższej jakości.
– W dyskusji o agentic commerce często skupiamy się na pytaniu, czy konsumenci będą gotowi powierzyć AI część decyzji zakupowych. Z perspektywy handlu równie istotne jest jednak to, jak zmieni się rola samej marki. Jeśli AI stanie się głównym punktem styku z ofertą, firmy będą musiały nauczyć się funkcjonować w nowym kanale kontaktu z klientem. Przewaga konkurencyjna może coraz mniej wynikać wyłącznie z marketingu, ale na przykład także z widoczności w różnych modelach językowych, jakości doświadczenia zakupowego i zdolności do budowania zaufania – komentuje Matouš Michněvič, country manager w Adyen, odpowiedzialny za region Europy Środkowo-Wschodniej.
Na problem ten uwagę zwraca też Sebastian Kopiej z firmy Commplace. Według niego marka musi być czytelna dla systemu – spójna semantycznie, wiarygodna w sygnałach i przewidywalna w działaniu, bo relacja przestaje być już wyłącznie emocjonalnym kontaktem między marką a klientem, a staje się elementem tzw. infrastruktury decyzyjnej (to ona wpływa na to, czy i jak algorytm uwzględni daną ofertę w procesie wyboru).
Czytaj więcej
Google zapowiada jedną z największych zmian w historii e-commerce. Nowi agenci AI nie tylko wyszukają produkty i porównają ceny bezpośrednio w wysz...
– Relacja z klientem nie znika – ona zostaje zakodowana w danych. Jeśli marka nie jest spójna i czytelna dla systemów decyzyjnych, przestaje istnieć w momencie wyboru. To oznacza, że komunikacja musi być projektowana nie tylko dla ludzi, ale też dla algorytmów – mówi ekspert Commplace. – Dziś nie konkurujesz tylko o uwagę klienta. Konkurujesz o to, jak algorytm interpretuje twoją markę. To zupełnie inny poziom gry i zupełnie inna rola komunikacji – dodaje.
Kto ma kontrolę nad algorytmem?
Wiele firm obawia się utraty kontroli nad algorytmami, a w praktyce nad procesem sprzedaży. Eksperci uspokajają jednak. Przekonują, że kontrola nie znika, lecz zmienia miejsce i formę, przenosi się z komunikacji do danych, z kampanii marketingowych do algorytmów, z punktu sprzedaży do całej infrastruktury decyzyjnej, w której zapadają wybory zakupowe. Zdaniem Sebastiana Kopieja, firmy, które nie rozumieją tej zmiany i nie zarządzają nowym poziomem kontroli, przestają być aktywnym uczestnikiem procesu zakupowego i, zamiast wpływać na decyzję, stają się jednym z wielu elementów analizowanych przez system, często bez realnego wpływu na końcowy wybór.
– Firmy nie tracą dziś kontroli nad sprzedażą – tracą ją tylko wtedy, gdy nie wiedzą, gdzie ona się przeniosła. Jeśli nie zarządzasz danymi, logiką algorytmów i tym, jak system interpretuje twoją ofertę, to decyzja zapada poza tobą. Kontrola nie jest już w komunikacji, a w architekturze decyzji – twierdzi Kopiej.
Z danych raportu Savills wynika, że obecnie 38 proc. konsumentów wspomaga się sztuczną inteligencją podczas podejmowania decyzji zakupowych. Agentic commerce, czyli powierzanie wirtualnym asystentom wyszukiwania, porównywania i kupowania produktów w imieniu użytkownika, to na razie nisza – PwC szacuje, iż tego rodzaju rozwiązania mogą odpowiadać za 8-15 proc. europejskich przychodów w e-commerce do 2030 r.
Czytaj więcej
Zakupy wchodzą w erę AI-commerce. Meta, Amazon, Allegro i InPost rozwijają inteligentnych agentów, którzy mają przejąć wyszukiwanie produktów, poró...
Elżbieta Majdan z Savills Polska uważa, że popularyzacja wirtualnych asystentów zakupowych stanowi czynnik, który może przyspieszyć rozwój e-handlu.
– Szacujemy, że w wariancie wyższego wpływu AI, udział sprzedaży internetowej może osiągnąć maksymalnie 17,9 proc. w 2030 r. – zauważa.
Wedle raportu Adyen aż 27 proc. firm wskazuje na agenty jako strategiczny priorytet na najbliższe 12 miesięcy, a co czwarte przedsiębiorstwo sektora e-handlu planuje inwestycje w tym obszarze.
Nowe ryzyka: nadużycia i brak transparentności
Automatyzacja decyzji zakupowych ma jednak wiele poziomów, z którymi przedsiębiorcy muszą sobie poradzić. Generuje ona m.in. nowe ryzyka: wzrost cyberzagrożeń, nowe wektory nadużyć (manipulacja algorytmami, fraud), czy ograniczoną możliwość audytu decyzji AI. Firmy już to dostrzegają. O rosnącej wraz z boomem AI skali „bardziej zaawansowanych prób oszustw” mówi aż jedna czwarta rodzimych firm. Stąd w e-commerce już 29 proc. firm wykorzystuje AI do wykrywania i ograniczania fraudów.
– AI może zmienić sposób, w jaki konsumenci odkrywają produkty i podejmują decyzje zakupowe, ale nie zmienia podstawowej odpowiedzialności firm za płatności i bezpieczeństwo transakcji. Nawet jeśli część relacji z klientem będzie przebiegać za pośrednictwem AI, przedsiębiorstwa nadal dysponują jednym z najcenniejszych źródeł wiedzy – danymi transakcyjnymi. To właśnie one pozwalają lepiej rozumieć zachowania konsumentów, zarządzać ryzykiem i budować doświadczenia zakupowe oparte na zaufaniu – podkreśla Matouš Michněvič.
