Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska: Za sprawą AI wszyscy wchodzimy w nową erę

IAB Polska powstała w 1999 roku z misją popularyzacji rozwoju rynku internetowego. Również dziś można taki cel znaleźć na stronie internetowej waszej organizacji. Czy internet nadal potrzebuje reklamy?

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska: Dzisiaj internet nie potrzebuje już popularyzacji, bo wszyscy wiemy czym jest i korzystamy z jego dobrodziejstw. Natomiast nadal stoją przed nim wyzwania, choć oczywiście inne niż 25 lat temu. Od tamtej pory zyskaliśmy niemal nieograniczony dostęp do informacji, nową formę komunikacji, powstało też mnóstwo rozwiązań, serwisów, nowych usług i produktów. Przykładem może być sztuczna inteligencja (ang. AI - red.), o której w ostatnim czasie jest głośno, a jest to właśnie jedno z narzędzi, które jest dla nas dostępne dzięki internetowi.

W IAB Polska mówiliśmy o popularyzacji tych narzędzi, ale w szerszym znaczeniu, obejmującym edukację rynku. To ona nadal jest i pewnie jeszcze długo pozostanie bardzo dużym wyzwaniem. Wiąże się z szybkim rozwojem i niezliczonymi zmianami: wprowadzanymi regulacjami, sprawami trudnymi, takimi jak niewłaściwe wykorzystanie globalnej sieci przez osoby czy przedsiębiorców, czasem wręcz patologiczne. Na szczęście patologie to margines.

Czym był internet gdy IAB Polska zaczynała działalność, a czym jest dzisiaj?

Dla wielu osób: użytkowników, przedsiębiorców, internet był rodzajem ciekawostki. Dla nas jako pionierów natomiast ogromną szansą. Uznaje się, że pierwsze połączenie internetowe w Polsce miało miejsce w 1991 roku, kiedy to pracownik Wydziału Fizyki UW wysłał e-mail z budynku przy ulicy Hożej. Takie połączenie umożliwiało wtedy tylko prostą komunikację, nie można było jednocześnie dzwonić i korzystać z sieci. Byli jednak wizjonerzy, którzy ten potencjał zauważyli i zaangażowali się w rozwój tej dziedziny. Wtedy nikt nie przypuszczał jaka ewolucja w obszarze sieci nas czeka, a dziś firmy doskonale rozumieją, jak potężnym narzędziem do wpływania na bieg wydarzeń, światopogląd czy zdrowie całych pokoleń jest internet. W takiej rzeczywistości odpowiedzialność za przekaz digitalowy jest jednym z kluczowych obszarów, nad którymi pochyla się branża i IAB Polska dzisiaj.

Czytaj więcej

Technologie

„Ojciec chrzestny AI": Sztuczna inteligencja zabierze pracę. Stała kwota dla każdego

Profesor Geoffrey Hinton przestrzega przed światowym wyścigiem zbrojeń w dziedzinie AI i zostawianiem jej decyzji o zabijaniu. Twierdzi, że rządy będą musiały ustanowić bezwarunkowy dochód podstawowy, aby zapobiec wzrostowi nierówności.

Kto według pana był wizjonerem w Polsce?

Powiem ogólnie, że byli to często ludzie młodzi, na studiach lub krótko po nich. Nie mam pewności, czy był to przypadek, czy może właśnie kwestia mentalności, ale generalnie tak było. Paradoksalnie też nie zawsze byli to ludzie z wykształceniem technologicznym – a przecież z technologią kojarzy nam się dziś internet. To byli socjologowie, ekonomiści, osoby po różnorodnych kierunkach i z różnym przygotowaniem. Natomiast łączyło ich jedno: widzieli coś, czego inni nie potrafili jeszcze dostrzec.

Czy AI zmienia Internet, czy tylko go upraszcza?

Sztuczna inteligencja, jak każdy nowy produkt, usługa, stwarza nowe szanse i oczywiście też niesie ze sobą nowe zagrożenia. My w IAB Polska skupiamy się oczywiście na nowych, pozytywnych aspektach, ale nie zapominamy też o ryzykach. A ponieważ praktycznie od zawsze zajmujemy się technologią, to w związku z tym patrzymy na AI jako nową przełomową technologię ze względu na jej powszechne zastosowanie.

Widzimy w AI przede wszystkim ogromną szansę ułatwienia pracy, uproszczenia i automatyzacji różnych procesów oraz pracy ludzi, co w rezultacie prowadzi do poprawy efektywności firm. Z drugiej strony AI zmienia sposób, w jaki korzystamy z internetu dzisiaj i tu pojawiają się wspomniane zagrożenia, które bardzo często wynikają z tego, że jak wszystkie technologie czasami mogą być wykorzystywane nie do tego, do czego zostały zaprojektowane.

Nazwałabym internet ekosystemem, do którego przenoszonych jest coraz więcej narzędzi i aspektów ludzkiego życia. Jest to też ogromny rynek dóbr usług. Ile jest on wart w Polsce w sumie?

Jako organizacja badamy przede wszystkim to, jakie są rzeczywiste wydatki na reklamę internetową i od początku obserwujemy ich wzrosty, spowodowane między innymi tym, że to medium dynamicznie się rozwija się. Nawet w czasach kryzysu gospodarczego i pandemii. Wyniki badań IAB Polska/PwC AdEx za 2023 r. pokazują że w ub.r. wydatki te wyniosły blisko 7,8 mld zł, o 12,6 proc. więcej niż w 2022 r. Stanowiły 53 proc. całkowitych wydatków na reklamę w kraju.

W porównaniu z danymi Publicis Groupe mówiącymi o 5,3 mld zł w 2023 r. szacunki IAB są dużo wyższe. Z czego to wynika?

Wpływa na to kilka zmiennych. Przykładowo, my uwzględniamy ogłoszenia online, czy wydatki na reklamę e-mail realizowaną przez inne podmioty niż portale, a Publicis tego nie robi. Co więcej, w badaniu AdEx kategoria SEM jest rozumiana szerzej i obejmuje reklamę wyszukiwarkową oraz kontekstową. IAB Polska/PwC AdEx przedstawia dane finansowe obejmujące przychody gotówkowe wydawców i podmiotów pośredniczących w jej sprzedaży, ale również przychody bezgotówkowe oraz koszty w postaci prowizji wypłacanej domom mediowym. Te trzy komponenty składają się na walutę określaną w branży jako "brutto". W przeciwieństwie więc do badania Publicis, które można określić jako "przychody gotówkowe wydawców" - badanie AdEx ukazuje wydatki reklamodawców ponoszone na zakup powierzchni reklamowej "widziane" z perspektywy wydawców.

Podsumowując każde z badań opisuje nieco inne zjawiska i mechanizmy rynku, a tym samym odpowiada na inne pytania.

Rynek reklamy internetowej w Polsce rośnie, bo kolejne platformy włączają się do naszego ekosystemu? Mam na myśli, np. chińskie: Tik Tok, Shein i Temu.

To jest jeden z wielu powodów wzrostu. Natomiast główny powód rozwoju rynku reklamy online wynika z postępu technologicznego i podążającego za nim rozwoju produktów reklamowych, w rezultacie reklama cyfrowa jest coraz bardziej efektywna. Reklamodawcy to widzą i przekierowują coraz większe budżety na ten cel. Same budżety również rosną, chociażby ze względu na inflację, na to, że firmy się rozwijają i rosną ich przychody. Blisko 13 proc. wzrostu reklamy cyfrowej, która w ubiegłym roku stanowiła 53 proc. całości wydatków reklamowych, wskazuje na bardzo dobry stan branży, jak i dobrze rokuje dla całości obrotu gospodarczego w Polsce.

E-commerce jest dużo większą częścią internetowego ekosystemu. Widziałam szacunki mówiące o 124 mld zł w zeszłym roku. IAB nie kusi ten kawałek tortu?

Jako organizacja zajmujemy się handlem internetowym wyłącznie w zakresie działań marketingowych i reklamowych, które sklepy online prowadzą i na tym się skupiamy. Edukujemy i pomagamy, promując narzędzia i rozwiązania z tym związane.

Pandemia pokazała, że ludzie potrzebują tradycyjnych interakcji. Po niej sprzedaż e-commerce wyhamowała, sprzedaż subskrypcji platform VOD również. Zaczęły się poszukiwania nowych źródeł wzrostu u dużych graczy technologicznych. AI i jej udostępnienie w formie Chatu GPT po pandemii można odbierać jako odpowiedź na chwilowy zastój. Jaka jest przyszłość tego ekosystemu?

To jest ekosystem, który bardzo dynamicznie się rozwija i będzie się rozwijać. Wyhamowania, o których pani wspomniała, są wyłącznie efektem tego, że wzrosty w czasie pandemii były kilkukrotnie szybsze niż wcześniej. Po pandemii musiały się wyrównać. Gdy patrzymy na długoterminowy trend, to jest wzrostowy. Natomiast rzeczywiście widzimy jedną bardzo istotną rzecz. Jako branża reklamy cyfrowej mająca ponad 50 proc. rynku zaczynamy w tej chwili rozumieć i zupełnie inaczej podchodzić do kwestii odpowiedzialności za to wszystko, co się dzieje w naszym otoczeniu.

Kiedyś byliśmy challengerem, nastawionym na ciągły wzrost i konkurowanie z ówczesnym liderem rynkowym. To się zmieniło, dzisiaj sami jesteśmy liderem, ale jednocześnie dostrzegamy i bierzemy na warsztat różne wyzwania i problemy branży.

Przykładowo, w influencer marketingu mamy sprawę „Pandora Gate” i kwestię budowy wiarygodności oraz poczucia bezpieczeństwa klientów oraz ich marek. Z kolei dla firm specjalizujących się w reklamie programatycznej dużym wyzwaniem jest zapowiadane przez Google wyłączenie tzw. „third party” cookies.

Wydaje mi się, że to co łączy wszystkich to edukacja i znajdowanie wykwalifikowanych kadr. Nad tym rzeczywiście od lat mocno jako organizacja pracujemy i powiem nieskromnie, udaje nam się to. Stworzyliśmy wiele lat temu standard kompetencji i program certyfikacji pracowników marketingu cyfrowego DIMAQ, który stał się standardem europejskim.

Reklama cyfrowa to bardzo ciekawy sektor. Wymaga, jak medycyna, ciągłego rozwoju. Wyzwaniem jest to, że ludzie, szczególnie młodzi, chcą robić rzeczy, które mają znaczenie, które „są o czymś”, a nie tylko pracować i zarabiać. To tym młodym osobom firmy z naszej branży muszą też zapewnić ciekawą pracę.

Drugie ogromne wyzwanie to wspomniane robienie czegoś, co ma znaczenie, zahaczając o etykę działań reklamowych. Nad nią jako branża musimy bardzo mocno się skupić. Przejawia się to już np. w kwestii dbałości o planetę. Zaledwie kilka tygodni temu kilka agencji reklamowych skrzyknęło się i ustaliło, że nie będą pracować dla dużych firm z sektora paliw kopalnych. Czy to jest dobry ruch? Nie wiem, ale to pokazuje pewnego rodzaju trend oraz dowodzi, że to co jest ważne dla konsumentów, jest coraz ważniejsze dla osób, które w naszej branży pracują.

O tym będzie na tegorocznym zbliżającym się Forum IAB?

Zakres tematyczny będzie naprawdę szeroki, więc z pewnością nie zabraknie wystąpień z podobnych obszarów, jednak ważnym obszarem jaki poruszymy będzie pewien rodzaj podsumowania tych 25 lat i tego, co udało się zrobić, osiągnąć, z jakimi wyzwaniami się dziś mierzymy i co może przynieść przyszłość. Staliśmy się przecież trzecią pod względem wielkości organizacją reklamy internetowej w Europie obok Wielkiej Brytanii i Niemiec. Nie chcemy jednak spoczywać na laurach.

Sztuczna inteligencja, o której wspominałem na początku powoduje, że wszyscy wchodzimy w nową erę. To jest kwestia nie tylko nowych technologii, ale też problemów społecznych, w tym zdrowotnych, takich jak depresja, o której mówi WHO.

Forum IAB będzie też i o tym, w jakim kierunku branża powinna pójść i się rozwijać. Jakie są pomysły na to, aby radzić sobie z wyzwaniami.

Zdradzi pan jakieś pomysły?

Mógłbym, ale w tym miejscu wolałby zachęcić wszystkich, by wysłuchać różnych głosów, specjalistów zaproszonych na tegoroczną edycję Forum IAB 2024, którzy podzielą się z uczestnikami tą wiedzą. Warto poznać różne perspektywy i opinie, szczególnie tych, którzy są niekwestionowanymi ekspertami w swojej dziedzinie.