Gotowość do pomocy, ale i biznesowe kalkulacje

Po trzech tygodniach wojny w Ukrainie, gdy do Polski wjechały ponad 2 miliony uchodźców wartość wsparcia w ogólnopolskiej akcji przedsiębiorców „Pomoc Ukrainie” przekroczyła 211 mln zł. Na tę kwotę składa się 46 mln zł ze zbiórek charytatywnych i 165 mln zł pomocy rzeczowej. – Firmy zrzeszone w naszych organizacjach przekazują swoje produkty i usługi, m.in. żywność, leki, meble, materace i ubrania. Oferują usługi transportowe, opiekę psychologów – wylicza Rafał Baniak, prezes Pracodawców RP, zrzeszających 19 tys. przedsiębiorstw.

Firm zaangażowanych w „Pomoc Ukrainie”, którą zainicjowali szefowie Pracodawców RP i Corporate Connections, przybyło, bo dołączyły Konfederacja Lewiatan, Business Centre Club i Polsko-Ukraińska Izba Gospodarcza. Razem to kilkadziesiąt tysięcy przedsiębiorstw.

Zasady czy ruble

Faktyczna skala pomocy polskiego biznesu dla Ukrainy na pewno przekracza 211 mln zł. Nie brakuje firm i przedsiębiorców wspierających Ukraińców na własną rękę. Są też branżowe inicjatywy, np. spółki i organizacje ICT organizują zbiórki charytatywne i wsparcie techniczne w akcji „Polskie IT dla Ukrainy”

Warta miliony dolarów i euro pomoc płynie też ze świata, z międzynarodowych korporacji, w tym z IKEA (wartość jej pomocy to 40 mln euro), portugalskiej grupy Jeronimo Martins, która wraz z należącą do niej Biedronką przeznaczyła na wsparcie dla Ukrainy ponad 30 mln zł.

Jednak tym, co budzi największe zainteresowanie mediów, a także najwięcej emocji, jest postawa biznesu wobec agresora – Rosji. Jej inwazja na Ukrainę zmobilizowała do działania m.in. polityków w krajach Unii, które – jak obliczają eksperci – w ciągu trzech tygodni wojny nałożyły ok. 30 różnych sankcji na Rosję.

Zmobilizowała także firmy, które w proteście wobec rosyjskiej napaści zaczęły wycofywać się z Rosji albo zawieszać tam swoją działalność. Niektóre przedsiębiorstwa decyzję o zawieszeniu albo zamknięciu biznesu podjęły kilka dni po wybuchu wojny, inne zastanawiały się nad tym dłużej. A sporej grupie firm nadal trudno zrezygnować z okazji do zarabiania rubli, pomimo że argumentów za biznesowymi sankcjami wobec Rosji przybywa z każdym dniem wojny, wraz z rosnącą brutalnością agresorów i coraz większą liczbą ofiar wśród ludności cywilnej.

Kto, kiedy, gdzie

Wśród firm, które szybko ogłosiły wycofanie się z Rosji, były spółki big tech (IBM, Dell, Apple, Alphabet i Meta) paliwowy gigant BP. W tydzień po rosyjskiej agresji taką decyzję ogłosił polski potentat odzieżowy, spółka LPP, która wraz z Fundacją LPP organizuje warte 20 mln zł wsparcie dla osób dotkniętych skutkami wojny. – Od pierwszych dni popieramy i respektujemy wprowadzone sankcje. Stąd decyzja o natychmiastowym wstrzymaniu naszych dostaw na ten rynek, rezygnacja z planów rozwojowych i – ostatecznie – zawieszenie naszej działalności w Rosji – mówi Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes LPP.

Koszt tej decyzji? Spółka odpisała aktywa warte 250 mln zł, ale faktyczne straty będą wyższe, bo firma ma w Rosji 500 sklepów. – Wysokość kosztów uzależniona będzie od rozwoju sytuacji za naszą wschodnią granicą. Nie bez znaczenia pozostaje także skala naszego biznesu w tym kraju – przyznaje prezes Lutkiewicz.

Lekcja dla firm

Wraz z rosnącą grupą firm, które zawieszają albo zamykają biznesy w Rosji, a także na Białorusi rośnie też presja opinii publicznej i mediów na te, które zwlekają z podjęciem takiej decyzji. Media i politycy coraz częściej zadają znanym, międzynarodowym korporacjom niewygodne pytania o ich aktywność w Rosji. I cytują z przekąsem zamieszczone na stronach internetowych tych firm szumne deklaracje o wysokich standardach etycznych, zaangażowaniu w ochronę środowiska i troskę o prawa człowieka.

– Sytuacja w Ukrainie stanowi prawdziwy test dla bardzo wielu firm i ich liderów. Test, jak zachować się w obliczu wojny i oddzielić prawdziwe wartości od pustych słów, symbolicznych gestów, deklaracji składanych często bez większego pokrycia – twierdzi Daniel Kiewra, menedżer projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Według niego, biznes musi teraz zrozumieć, że ochrona wolności i demokracji jest również częścią jego odpowiedzialności w ramach ESG, czyli dbałości o środowisko naturalne, społeczeństwo i ład korporacyjny. – Niejednoznaczna, a przede wszystkim nieszczera postawa może mieć poważne konsekwencje dla społeczeństw, ale i szeroko rozumianej reputacji firm – uważa ekspert FOB.

Nacisk opinii publicznej działa. Sporo firm, które początkowo próbowały przeczekać medialne i konsumenckie wzburzenie, wynajdując różne argumenty, by usprawiedliwić swą działalność w Rosji, w końcu uległa presji.

Niemiecki Deutsche Bank, którego dyrektor generalny Christian Sewing jeszcze w drugim tygodniu wojny tłumaczył pracownikom, że wycofanie się z Rosji byłoby sprzeczne z wartościami banku i niewłaściwe ze względu na relacje z rosyjskimi klientami, kilkanaście godzin później ogłosił zamknięcie działalności w Rosji. Potentata niemieckiej bankowości przekonała fala krytyki inwestorów i analityków ostrzegających, że pozostając w Rosji, bank ryzykuje protesty, utratę reputacji i relacji biznesowych na Zachodzie.

Lista wstydu

Działa też przykład konkurentów. Decyzja znanej marki, która ogłasza zawieszenie działalności albo wycofanie się z Rosji mobilizuje do działania jej rynkowych rywali. Gdy po dwóch tygodniach wojny decyzję o zamknięciu biznesu w Rosji ogłosił gigant bankowości inwestycyjnej Goldman Sachs, dzień później zapowiedział to JP Morgan. W ślad za PwC, która w pierwszych dniach marca zapowiedziała wyjście z rosyjskiego rynku, takie decyzje szybko ogłosiły pozostałe firmy z tzw. wielkiej czwórki audytorsko-doradczej: KPMG, EY i Deloitte. Gdy w końcu o zawieszeniu działalności w Rosji poinformowała Coca-Cola, z komunikatem o wstrzymaniu tam sprzedaży napojów pospieszył jej główny rywal PepsiCo.

Znanym markom coraz trudniej uniknąć pręgierza opinii publicznej, której wzburzenie wspierają ukraińscy politycy. – Albo jesteś za pokojem, albo wspierasz krwawych rosyjskich agresorów zabijających ukraińskie kobiety i dzieci. Microsoft, Oracle, SAP, zakończcie wsparcie dla swoich produktów w Rosji, zatrzymajcie wojnę! – ten opublikowany w połowie marca wpis prezydenta Wołodymyra Zełenskiego na Twitterze szybko zmobilizował gigantów IT do zawieszenia działalności w Rosji. Dmytro Kułeba, minister spraw zagranicznych Ukrainy, w pierwszych dniach marca rozpowszechnił w mediach społecznościowych listę wstydu: 50 znanych globalnych marek, które nadal operują na rosyjskim rynku, „przyczyniając się do śmierci i łez ukraińskich dzieci".

Duże międzynarodowe firmy muszą się liczyć z tym, że nawet jeśli umkną uwadze opinii publicznej, to nie na długo. Z cienia wyłowi je prof. Jeffrey Sonnenfeld wraz ze swoim zespołem badawczym z Yale School of Management. Profesor Sonnenfeld, który kieruje Instytutem Przywództwa Prezesów (Chief Executive Leadership Institute Yale) i od lat przekonuje top menedżerów do idei społecznej odpowiedzialności biznesu, już kilka dniu po wybuchu wojny w Ukrainie zaczął tworzyć listę dużych firm, które zadeklarowały zawieszenie albo zamknięcie swoich biznesów w Rosji. Jak tłumaczy w wywiadach, chciał w ten sposób dodać wiary odważnym prezesom, a także zachęcić pozostałych szefów do pójścia w ich ślady.

Kilka dni później badacze z Yale zaczęli tworzyć listę wstydu (Hall of Shame) – wykaz przedsiębiorstw, które nadal działają na rosyjskim rynku. Oba wykazy są na bieżąco aktualizowane, pierwszy z nich wydłuża się z dnia na dzień. 21 marca na liście firm, które zdecydowały o zawieszeniu lub zamknięciu biznesu w Rosji, było prawie 380 spółek. Skraca się lista wstydu, bo firmy, zwykle pod naciskiem mediów, inwestorów i konsumentów, przyłączają się do sankcji.

Tani PR

Ogólnoświatowa fala krytyki i wezwań do bojkotu sprawiła, że w drugim tygodniu wojny o zawieszeniu operacji w Rosji poinformował koncern Coca-Cola, a McDonald’s i Starbucks zapowiedziały zamknięcie swoich sieci w tym kraju. Decyzję o zawieszeniu sprzedaży w Rosji podjął też w końcu LG. Nadal jednak zespół prof. Sonnenfelda ma na liście prawie 100 dużych firm, którym trudno się rozstać z rosyjskim rynkiem.

Większość – 53 spółki – badacze z Yale zaliczają do grupy, która kupuje sobie czas: zawieszają inwestycje, ale nadal działają w Rosji, wykręcając się różnymi argumentami, najczęściej humanitarną troską o rosyjskich konsumentów i dostawców. Wśród nich są m.in. Danone, Henkel, Unilever, Nestle. Szwajcarski koncern nie ugiął się pod wezwaniami premiera Ukrainy, który podkreśla, że prowadząc interesy w Rosji, Nestle „finansuje zabijanie bezbronnych dzieci i matek” ani prezydenta Zełenskiego, który wezwał zachodnie firmy, w tym Nestle i Auchan, by nie „kryły tanim PR-em żądzy zysku".

Francuska sieć Auchan jest jedną z 36 firm, które 21 marca figurowały na liście wstydu Yale. W tej grupie są m.in. francuskie sieci handlowe Leroy Merlin, Decathlon, które wraz z Auchan należą do firmy rodziny Mulliez i twardo stoją na straży swojego biznesu w Rosji, pomimo coraz silniejszej krytyki i coraz liczniejszych przykładów bojkotu sieci.

Społeczne oburzenie rozpaliły szczególnie działania rosyjskiego oddziału Leroy Merlin. Najpierw obwieścił swym partnerom handlowym, że jest gotów na zwiększenie dostaw, by wypełnić lukę po odejściu konkurencji, a ostatnio odciął swych pracowników z Ukrainy od firmowej sieci komunikacji.