Od lat prawicowe media i wtórujący im politycy PiS skarżą się na prześladowania. Miały one polegać na tym, że reklamodawcy będący w „układzie" z PO nie zamawiają u nich reklam. To bajka, której celem jest przykrycie własnej nieudolności.
Od 25 lat prowadzę dom mediowy – firmę, która jest pośrednikiem pomiędzy reklamodawcami a wydawcami mediów. Dwie podstawowe zasady rządzące rynkiem reklamowym, niezmienne od wielu lat są takie: po pierwsze wszystkie decyzje inwestycyjne oparte są na analizie danych i muszą wynikać z twardej statystyki, po drugie reklamodawcy komercyjni trzymają się od polityki jak najdalej. Duże, międzynarodowe koncerny mają zapisy zabraniające politycznego zaangażowania, wpisane w obowiązujące na całym świecie reguły prowadzenia biznesu.
Mit o układzie
Prześladowanie prawicowych wydawców to mit. Mit, którym karmią się od lat, ukrywając własną bierność i niekompetencje. Bo prawda jest taka, że nigdy nie próbowali nawet zabiegać o pieniądze swoich potencjalnych klientów. W ciągu ostatnich 25 lat mojej działalności przedstawiciel handlowy prawicowego wydawcy pierwszy raz zawitał z ofertą w tym tygodniu. Jak się ma zamknięty sklep, trudno narzekać, że nie ma w nim klientów.
Prawicowi politycy od lat pielęgnowali mit o układzie, w którym pieniędzmi z reklam spółek Skarbu Państwa politycy PO mieli się opłacać mediom za przychylność. To propagandowe oszustwo. Dane dotyczące inwestycji w reklamę są powszechnie dostępne więc nietrudno to udowodnić. W 2015 roku budżety spółek państwowych były dzielone pomiędzy główne stacje telewizyjne proporcjonalnie do ich oglądalności i podobnie do wydatków klientów komercyjnych, których trudno podejrzewać o jakiekolwiek polityczne preferencje. Nie ma powodów, by zarzucać komukolwiek wpływ sympatii politycznych na podział budżetów reklamowych. Ta historia to propagandowe kłamstwo. Kłamstwo w dwójnasób szkodliwe przede wszystkim dla prawicowych mediów. Wierząc w spiskową teorię, nie podejmowały one praktycznie żadnych wysiłków w celu sprzedaży reklam. Wbrew mitowi spółki Skarbu Państwa były nadreprezentowane w prawicowych wydawnictwach jeszcze za rządów PO. W 2015 r. ich wydatki w tych wydawnictwach wyniosły 4 mln zł, stanowiąc 12 proc. przychodów, dwa razy więcej niż udział SSP w całym rynku reklam.
A gdy przyszła zmiana władzy i prawica wygrała wybory, politycy zastosowali własne mity w praktyce w i nieudolność w pozyskiwaniu komercyjnych klientów postanowiono „nadrobić" publicznymi pieniędzmi. W ten sposób udział mediów kojarzonych z PiS w wydatkach na reklamę państwowych firm gwałtownie wzrósł. Wydawnictwa Fratria, Orle Pióro, Niezależne Wydawnictwo Polskie zaabsorbowały 25 mln zł z reklam w 2016 roku (+ 525 proc.), 28 mln rok później (+12 proc.) i aż 48 mln (kolejne +70 proc.) w ub.r. Stanowi to 33 proc. udziału w całości ich przychodów w 2018 r. To blisko siedem razy więcej niż średnia rynkowa.
Najbardziej drastyczny przykład symbiozy polityki i państwowego biznesu stanowi spółka Fratria. Wydatki na reklamę publicznych firm wzrosły tam z 2,3 mln rocznie w 2015 r. do 28,2 mln w 2018 r., czyli o 1143 proc. W efekcie publiczne pieniądze stanowią 40 proc. całości jej przychodów (osiem razy więcej niż średnia rynkowa). Podobnie sytuacja wygląda w pozostałych wydawnictwach: Orle Pióro – 19 proc. (czterokrotnie więcej) i Niezależne Wydawnictwo Polskie (Gazeta Polska) – 38 proc. (ośmiokrotność średniej).
Budżety reklamowe spółek państwowych stanowią też ukrytą dotację dla telewizji publicznej. Po przejęciu władzy przez PiS strumień publicznych środków pompowanych do TVP gwałtownie wzrósł już w 2016 r. i nadal systematycznie rośnie. W 2018 r. SSP wydawały w TVP dwuipółkrotnie (+150 proc.) większą kwotę niż w 2015 roku. Posiadając 21,7 proc. udziałów w oglądalności i 17,6 proc. w rynku reklam, jest trzyipółkrotnie nadreprezentowana w wydatkach (62,1 proc.) spółek Skarbu Państwa. Albo zatem cały rynek reklamowy się myli, nie doceniając oferty TVP albo publiczne pieniądze stanowią dodatkową subwencję dla państwowej telewizji. Jej wartość można ocenić na 60 mln zł rocznie.
Mechanizm politycznych kryterió„w dystrybucji budżetów reklamowych działa też w drugą stronę. Media nieprzychylne władzy nie mogą liczyć na państwowe pieniądze. Ich czytelnicy i widzowie zostali wykluczeni jako potencjalni klienci Orlenu, PZU, Lotosu, LOT-u, PKO itp. Reklam tych firm nie mają szans zobaczyć. „Polityka" i „Newsweek", posiadając razem 25 proc. udziałów w rynku czytelnictwa, mają jedynie 0,5 proc. udziału w wydatkach na reklamę państwowych firm. TVN, mając 12,2 proc. oglądalności i 15,3 proc. w rynku reklam, może liczyć jedynie na 0,4 proc. budżetów państwowych spółek (dane za 2018 r.).
Klakierzy i krytycy
Politycy faworyzują swoich klakierów kosztem krytyków. Kryteria polityczne w decyzjach biznesowych spółek Skarbu Państwa są oczywiste. W niektórych przypadkach dochodzi do sytuacji groteskowych. Polska Grupa Zbrojeniowa reklamuje ciężki sprzęt bojowy w „Gazecie Polskiej", „Sieci" i „Do Rzeczy". Rozumiem, że osoby decydujące o inwestycjach reklamowych tam właśnie szukają klientów na karabiny, granaty i czołgi.
Śmieszne to jest wyłącznie z pozoru. Spółki Skarbu Państwa zostały obsadzone przez funkcjonariuszy partyjnych, którzy o rynku reklamy wiedzą tyle, ile dowiedzieli się z partyjnej propagandy. Decyzje inwestycyjne są podejmowane zgodnie z politycznym zamówieniem, lecz bez związku z realnymi potrzebami spółek. Tę patologię potwierdził naczelny „Gazety Polskiej", komentując taśmy Kaczyńskiego. Grzegorz Tomaszewski, członek zarządu gazety, skarży się na opieszałość prezesa Pekao: „Wiesz, Krupiński, musiałem go ze trzy razy wydzwaniać. Mimo że tam coś zadeklarował...". Według Sakiewicza pomoc państwowego banku dla prywatnego wydawnictwa miała przybrać formę zamówień na reklamę. To powszechna praktyka. Polityczne żniwa są obfite. W sumie po przejęciu władzy wydawnictwa prawicowe w ciągu trzech lat zarobiły ponad 100 mln zł. Roczne wydatki przedsiębiorstw publicznych wzrosły od 2015 r. do zeszłego dwunastokrotnie. SPP są nadreprezentowane w przychodach prawicowych wydawnictw blisko siedmiokrotnie. Dane pozwalają szacować, że od objęcia rządów przez PiS trzy główne wydawnictwa prasowe prawicy otrzymały „dotację" ze Skarbu Państwa w wysokości ok. 80 mln zł (wartość cennikowa). To, co politycy PiS zarzucali bezzasadnie PO, sami uczynili powszechną praktyką sprawowania władzy.
Misiewicze w SSP nie wiedzą, bo i skąd mieliby wiedzieć, że inwestycje w reklamie podlegają profesjonalnym audytom, że w Polsce funkcjonują firmy audytorskie, które specjalizują się w kontrolowaniu wydatków reklamowych. Audyty te oparte są na twardych danych o oglądalności, czytelnictwie, zasięgu kampanii i częstotliwości kontaktów. Czy media zostały dobrane zgodnie z grupą potencjalnych konsumentów? Czy grupa została trafnie określona? Czy udział tytułów, kanałów jest optymalnie dobrany pod względem realizacji celów kampanii? Czy odzwierciedla pozycję rynkową danego medium? Czy koszty, jakie ponosi reklamodawca, są konkurencyjne wobec rynkowego punktu odniesienia? To wszystko można precyzyjnie policzyć. Budżetów reklamowych nie wydaje się „po uważaniu". Już podstawowe obliczenia zawarte w tym tekście pozwalają decydentom postawić zarzuty działania na szkodę własnych spółek.
Jestem przekonany, że po zmianie rządów i uniezależnieniu prokuratora generalnego od prezesa partii rządzącej i ministra sprawiedliwości to spółki Skarbu Państwa będą jednym z pierwszych celów kontroli. Konsekwencje są bardzo poważne, bo wielkość strat przy budżetach reklamowych sięgających dziesiątków milionów złotych rocznie z łatwością przekroczy kodeksowe „mienie wielkiej wartości" czyli milion złotych. Przy takiej kwocie grozi już dziesięć lat więzienia. Jeśli ktoś, choć trochę zna się na reklamie, to wie, jak łatwo będzie udowodnić przestępstwo. Jako biegłych można powołać profesjonalnych audytorów. W razie czego chętnie służę radą.
Autor jest prezesem domu mediowego OMD, socjologiem, komentatorem rynku mediów i doradcą Roberta Biedronia.
