Co politycy zrobią, żeby przegrać wybory

– Grzegorz Napieralski strzelił sobie w stopę, wynajmując luksusową salonkę i urządzając w pociągu bankiet dla dziennikarzy – w ten sposób Marek Migalski, europoseł PJN, naśmiewał się w weekend z lidera SLD. Deputowany spotkał Napieralskiego na dworcu w Warszawie. Szef Sojuszu wpadł bowiem na pomysł, aby wynająć specjalny wagon w pociągu relacji Warszawa – Sosnowiec i w nim, przy suto zastawionym stole, zorganizować konferencję dla dziennikarzy na temat bolączek kolejnictwa.

Gotowanie na ekranie

Napieralski celuje w podobnych happeningach, które gwarantują zainteresowanie mediów, a w ubiegłorocznych wyborach prezydenckich dały mu dobry wynik. Dlaczego akurat konferencja w pociągu była błędem?

– Bo liczy się kontekst. Gdyby Napieralski był liberałem i chciał powiedzieć ludziom: "zobaczcie i was będzie na to stać, gdy powierzycie mi władzę", wszystko byłoby w porządku. Ale to jest socjalista, który nie powinien wozić się luksusowymi salonkami za pieniądze podatników – ocenia Wojciech Jabłoński, politolog i specjalista od marketingu politycznego. – Ten przekaz jest fatalny.

Wpadka z pociągiem to według ekspertów niejedyny błąd, jaki Napieralski popełnił w  ostatnich dniach. Inny to zamieszczenie na Twitterze swojego zdjęcia z malutkim dzieckiem z domu dziecka. – To nie jest dobry pomysł – komentuje Joanna Gepfert, specjalistka od wizerunku politycznego. – Jest powszechna zgoda na promowanie się polityków z własną rodziną, ale nie na zdjęcia z dziećmi poszkodowanymi przez los.

Eryk Mistewicz, doradca polityczny, zauważa, że jeżeli partia jest solidna, wręcz nudna, powinna zadbać o tzw. ludzki rys. – Wtedy robi się sesję zdjęciową lidera z żoną lub bierze udział gotowaniu na ekranie – mówi. – Ale w SLD nie ma poważnego przekazu. Jest tylko gotowanie.

Według speców od wizerunku politycznego PiS też popełnia ostatnio błąd za błędem. W poniedziałek rozpoczęło kampanię informacyjną "Słowa prawdy". To seria spotów, w których różne osoby opowiadają premierowi Donaldowi Tuskowi o swoich problemach. Na konferencji prasowej rzecznik PiS Adam Hofman powiedział, że wszystkie historie są prawdziwe, ale scenki odegrali zatrudnieni aktorzy.

Eksperci uważają, że politycy PiS popełnili kardynalny błąd. – Jeżeli historie mają być prawdziwe, muszą stać za nimi prawdziwi ludzie, a nie aktorzy. Inaczej cały przekaz traci wiarygodność, a wyborcy odnoszą wrażenie, że to nie jest polityka, tylko teatr – podkreśla Gepfert.

Zdaniem Mistewicza również awantura w Brukseli o wolność słowa, którą wywołał europoseł PiS Zbigniew Ziobro, była skrojona jak na zamówienie PO. – Nic lepiej nie mobilizuje jej wyborców niż takie historie – uważa.

Szef sztabu wyborczego PiS Tomasz Poręba ma najwyraźniej podobne zdanie. W wywiadzie dla "Rz" powiedział, że jeszcze kilka takich "wrzutek" i kampania będzie "pozamiatana". – Opozycja nie jest w stanie zapanować nad przekazem. Jak tak dalej pójdzie, PO zdobędzie jesienią 120 proc. głosów – kpi Mistewicz.

Grzechy ciężkie

Wpadki w kampanii mają różny ciężar gatunkowy. Jedne stają się powodem żartów, ale są i takie, które mają bezpośredni wpływ na wynik wyborów. Zdaniem Jabłońskiego poważne błędy mogą odebrać politykom czy partiom nie więcej niż kilka procent głosów. Ale zastrzega: – Tyle że czasem te kilka procent może przesądzić o zwycięstwie.

W 2005 r. po wyborach prezydenckich i parlamentarnych krążył dowcip: co to za kraj, w którym prezydentem jest Donald Tusk, a premier jest z Krakowa? Wirtualna Polska.

Dowcip nawiązywał do kampanii billboardowej PO: "Prezydent Donald Tusk" i "Premier z Krakowa", którym miał zostać Jan Rokita. Według Jabłońskiego hasło: "Prezydent Donald Tusk" jest dopuszczalnym chwytem promocyjnym. – Samo mogłoby się obronić, ale w zestawieniu z "Premierem z Krakowa" robiło wrażenie zbytniej pewności siebie – ocenia.

Jednak zdaniem politologa zasadniczy błąd lider PO popełnił u schyłku kampanii, gdy odpowiedział na pytanie, co by zrobił, gdyby ktoś kwestionował przywiązanie jego rodziny do Polski. – Powiedział, że nie ma sobie nic do zarzucenia, a mógł rozbroić bombę, która wybuchła parę dni później, czyli "dziadka z Wehrmachtu" – zauważa. – Zgrzeszył pychą, bo był pewien, że nic nie jest w stanie odebrać mu prezydentury i dlatego z niczego nie musi się tłumaczyć.

Dwa lata później to PiS popełniło kardynalny błąd w kampanii, pozwalając Mariuszowi Kamińskiemu, szefowi CBA, by opublikował nagranie z wręczania łapówki posłance PO Beacie Sawickiej. Ta zorganizowała konferencję prasową, na której szlochała, że została uwiedziona i oszukana przez agenta CBA. Łzy kobiety okazały się bardziej przekonujące niż nagrania służb i PiS wybory przegrało.

Z kolei w 2001 r. SLD, który szykował się do przejęcia władzy, wedle sondaży miał szansę na samodzielne rządzenie. Jednak na dwa dni przed wyborami Sojusz postawił na szczerość – Marek Belka, szykowany na wicepremiera i ministra finansów, opowiedział o koniecznych oszczędnościach budżetowych. Politycy Sojuszu do dziś są przekonani, że ten występ odebrał partii 2 – 4 punkty procentowe z końcowego wyniku. Zmusiło to lidera Sojuszu Leszka Millera do stworzenia rządu koalicyjnego.

Lewica popełniła też błąd w 2007 r., kiedy twarzą i patronem swojej kampanii uczyniła byłego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego. Niestety okazało się, że zdarza mu się występować publicznie w stanie wskazującym na spożycie alkoholu. W czasie jednego z takich wystąpień były prezydent wypowiedział zdanie, które przeszło do klasyki: "Ludwiku Dorn i Sabo, nie idźcie tą drogą". Potem mało kto brał na poważnie lewicę i jej patrona.

Mniejsze wpadki też mogą zrobić fatalne wrażenie na wyborcach i zapadają na długo w  pamięci. I tak np. Kongres Liberalno-Demokratyczny w kampanii w 1993 r. przegrał walkę o mandaty pod wydawałoby się chwytliwym hasłem "Milion nowych miejsc pracy". Ale wyborcy w to nie uwierzyli i dopisywali na plakatach "dla swoich" albo "milion gruszek na wierzbie".

Niewypałem okazało się też hasło PO z ubiegłorocznych wyborów samorządowych "Nie róbmy polityki". Wyborcy rzeczywiście jej nie chcieli i postawili na niezależne komitety.

Wiele błędów politycy popełnili w kampanii prezydenckiej w 1995 r. Waldemar Pawlak, lider PSL, kandydował pod hasłem "Postaw na Pawlaka". Jego komitet zamówił podkładki do piwa z wizerunkiem kandydata. Każdy mógł sobie postawić oszroniony kufel na jego twarzy.

Janusz Korwin-Mikke postanowił rozpocząć swoją kampanię przejażdżką na słoniu. – Kampanię trzeba robić w realiach kraju, w którym odbywają się wybory. Inaczej sprawia się wrażenie, że jest się z innego świata – podkreśla Gepfert.

Natomiast Jacek Kuroń, legenda peerelowskiej opozycji, który przez całe lata występował w dżinsowych spodniach i koszuli, na potrzeby kampanii został przebrany w trzyczęściowy garnitur. Zmiana była tak duża, że niecałe 10 proc. obywateli poparło jego kandydaturę, choć w sondażach zaufania zyskiwał ponad 80 proc. ocen pozytywnych.

Kandydata się nie kroi

Marian Krzaklewski w 2000 r. walczył o prezydenturę pod dziwacznym hasłem "Krzak tak". Ulica natychmiast podłożyła pod to hasło krzaczki konopi indyjskich, co stało się powodem niezliczonych żartów. Zdaniem Jabłońskiego tego kandydata na prezydenta dobiła nieudolna kampania negatywna. Sztab dysponował nagraniami pokazującymi, jak Marek Siwiec, szef BBN za prezydentury Kwaśniewskiego, udaje papieża, całując ziemię kaliską. – Ale nie potrafił ich wykorzystać, bo kampania negatywna musi mówić sama za siebie, a w spotach wypuszczonych przez sztab Krzaklewskiego lektor tłumaczył, co się dzieje, a na dodatek Krzaklewski zrobił z tego pseudoreligijną aferę – ocenia.

Pięć lat później Katarzyna  Piekarska, szefowa sztabu wyborczego Włodzimierza Cimoszewicza, pokroiła tort z wizerunkiem swojego kandydata.

– Ta akcja przypominała torturę – śmieje się Jabłoński.

A Gepfert dodaje: – Polityków się nie kroi ani się na nich nic nie stawia. Bo oni muszą dbać o swoją twarz.

Według Mistewicza żelazną zasadą jest też to, że jeśli ktoś z tłumu wrzuci coś na stół, za którym siedzi polityk, nie wolno tego brać do ręki. – A Bronisław Komorowski, któremu w Londynie podrzucono różowego gumowego penisa, nie tylko wziął go do ręki, ale jeszcze zaczął się nim bawić. Efekt był taki, że prasę obiegły jego zdjęcia z penisem w ręku – przypomina.

Zdaniem Jabłońskiego pewna niefrasobliwość w popełnianiu błędów przez polskich polityków wzięła się z kampanii prezydenckiej Lecha Wałęsy. – On rozśmieszał naród, ilekroć otworzył usta – mówi. – Niewykluczone, że wielu polityków do dzisiaj myśli: co z tego, że się ze mnie śmieją, z Wałęsy śmiali się bardziej, a został prezydentem.