Promocja samorządów

Działań podejmowanych przez samorządy po to, by poprawić wizerunek lub przyciągnąć więcej gości, jest coraz więcej. Zdaniem branży reklamowej idzie im coraz lepiej.  – Na pewno widać postępującą profesjonalizację. Zapytania od samorządów, jakie trafiają do nas, są coraz lepsze pod względem samego przygotowania. Coraz większa jest świadomość działań, jakie należy wykonać, by stworzyć dobre zapytanie ofertowe – mówi Marek Staniszewski, wiceprezes Y&R i szef strategii grupy agencji reklamowych Young & Rubicam Brands.

Udane kampanie w ostatnich latach to jego zdaniem m.in. akcja promocyjna „Świętokrzyskie czaruje". – Widać było, że ktoś miał spójny, wyrazisty pomysł na kampanię, podobnie jak przy „Pozytywnie nakręconych" promujących Śląsk. Bardzo dobrymi przykładami przemyślanej promocji są również działania Lublina, Lubelskiego czy Małopolski i Krakowa – mówi.

Zdaniem Jacka Olechowskiego, wiceprezesa Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce, ciekawa była też kampania Łodzi promująca miasto w czasie konkursu na Europejską Stolicę Kultury 2016. – Zaangażowanie w nią mieszkańców było bardzo dobrym pomysłem – ocenia.

Wciąż jednak wiele jest na tym polu do nadrobienia. – Najczęstszym błędem są np. źle zdefiniowane cele, w wyniku czego powstaje kampania bez przekazu. Trzeba się też dobrze orientować, by właściwie ułożyć zapytanie ofertowe kierowane do agencji reklamowych, spełniające jednocześnie warunki ustawy o zamówieniach publicznych. Samorządowcy wciąż nie wiedzą, jak znaleźć agencję i jak przygotować się do kontaktu z nią: co mogą jej narzucić, a czego powinni od niej wymagać.

IAA namawia samorządy, by zapisywały się do stowarzyszenia, gdzie członkom udostępnia się szablony ułatwiające stworzenie tzw. briefu (krótko opisane oczekiwania klienta wobec kampanii) dla agencji, ale też np. informuje na temat harmonogramu, jaki powinno się dla niej przygotowywać.

– Ciągle jest też problem z mierzalnością tych działań. Prowadzimy badania „Magnetyzm polskich miast", by sprawdzać, jak wizerunek regionu czy miasta zyskuje na kampaniach. Bo bardzo trudno jest odseparować efekt takich działań od skutków prowadzonej polityki miejskiej – mówi Staniszewski. Jak dodaje, w przypadku miast duże znaczenie ma osoba prezydenta i tego, jak jest medialny. – Rafał Dutkiewicz, Hanna Gronkiewicz-Waltz czy Jacek Karnowski to osoby, które przyciągają uwagę mediów i przez sam ten fakt  jest więcej mowy o miastach. Mniejsze miasta nie mają takiej możliwości – uważa.

Zdaniem ekspertów problemem samorządów nie są dziś pieniądze. Środki, jakie mają na reklamę, są wystarczające, by organizować dobre kampanie. – Część kampanii samorządowych jest dofinansowana, ale jeśli chodzi o ich widoczność, czasem bywa z nią słabo. Zazwyczaj w telewizji jest to co najwyżej kilka emisji w wybranych kanałach i na tym się kończy. A to trochę za mało, by budować siłę marki miasta. Czasem pieniądze na kampanię są dzielone między zbyt wiele aktywności: udział w targach, wydarzenia promocyjne i małą kampanię telewizyjną. Wtedy bywa, że para idzie w gwizdek – uważa Marek Staniszewski.

Najchętniej samorządy reklamują się na billboardach, bo to względnie prosty sposób na promocję: nie wymaga np. wynajmowania ekipy produkcyjnej ani studia telewizyjnego. – Dziwi mnie jednak, że wciąż tak rzadko jako relatywnie tanie medium uzupełniające wykorzystywany jest Internet. Na billboardach kampanii samorządowych zbyt rzadko widać odnośniki do internetowych stron  – twierdzi Staniszewski.

Wśród zagranicznych kampanii lokalnych polecana przez ekspertów jest akcja „Best job in the world" zorganizowana przez jedną z australijskich wysepek w stanie Queensland. Miejscowy samorząd w gazetach na całym świecie zamieścił drobne ogłoszenia o „najlepszej pracy na świecie" –  posadzie strażnika wyspy (kontrakt na pół roku za 150 tys. dol. australijskich). Zgłosiło się 1,4 mln ludzi,  a akcja zyskała w mediach na całym globie taki rozgłos, że żeby wykupić analogiczny czas reklamowy, trzeba by zapłacić 80 mln dol. amerykańskich.

Większe budżety kampanii

Branży reklamowej zależy, by samorządowcy i państwo mieli podstawy współpracy z nią opanowane, bo budżety, jakie przeznaczają na promocję, są coraz poważniejsze. Jak podawała „Rz", w latach 2005 – 2009 wydatki samorządów na kampanie reklamowe zwiększyły się ze 109 mln zł do 570 mln zł. W ubiegłym roku według prognoz Ministerstwa Finansów mogły sięgnąć już 654 mln zł. Najwięcej (w ubiegłym roku 45 proc. wszystkich wydatków) wydają miasta, co dodatkowo spotęgowała rywalizacja w konkursie na Europejską Stolicę Kultury 2016. Jak podawała „Rz", sama Warszawa przez ostatnie cztery lata wydawała na starania o tytuł ESK 2016 od 4 – 6 mln zł rocznie. Nie wszystkie miasta szalały aż tak: np. w Lublinie było to milion złotych (podczas gdy na wszystkie działania promocyjne miasto wydało w 2010 r. ponad 3,65 mln zł), a Gdańsk na wsparcie starań o uzyskanie tego tytułu wydał ok. 700 tys. zł, ale rocznie także wydaje na całą swoją promocję już dużo więcej – w tym roku będzie to ok. 13,5 mln zł, o połowę więcej niż w ubiegłym roku.