Sponsoring sztuki

Rok 1924 rozpoczął nową epokę nie tylko w branży marketingowej, ale też w światowej kulturze. To właśnie wtedy w Stanach Zjednoczonych wyemitowano pierwszą sponsorowaną audycję radiową „The Everyday Hour” nadającą koncerty muzyczne. Pieniądze wyłożył koncern National Carbon Company. Dziś ten producent akumulatorów wciąż ma się doskonale, pozostając niezbitym dowodem na to, że sponsoring naprawdę opłaca się obu stronom.

Historia naszego rodzimego sponsoringu jest nieco bardziej zawiła. Polskie instytucje kulturalne w czasach PRL były tak zwanymi jednostkami budżetowymi dotowanymi przez państwo. Jeśli przytrafił im się jakikolwiek dochód, musiały odprowadzać go do państwowego budżetu. Po transformacji ustrojowej dotacje pozostały, jednak pojawiająca się konkurencja i konieczność walki o widza spowodowały, że pieniądze te szybko przestały wystarczać. Jako jeden z pierwszych odczuł to Zamek Królewski w Warszawie.

– Kiedyś dotacja starczała nam na utrzymanie gmachu, jego pracowników i kolekcji, ale w tej chwili pokrywa jedynie pensje osób zatrudnionych i niewielką część rachunku za energię elektryczną – przyznaje prof. dr hab. Andrzej Rottermund, od 19 lat dyrektor Zamku Królewskiego w Warszawie.

Tymczasem – prócz pozostałej części rachunku za energię – trzeba opłacić jeszcze pracującą 24 godziny na dobę ochronę, konserwację dzieł sztuki oraz prowadzenie statutowej działalności, czyli organizację wystaw i innych działań nakierowanych na edukację społeczeństwa i promowanie działalności kulturalnej.

Wydatki Zamku sięgają rocznie około 32 mln zł. Dotacja z Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego wynosi niecałe 21 mln zł. Około 8 mln zł stanowią dochody własne, czyli między innymi pieniądze z biletów i wynajmu sal. By domknąć budżet, potrzeba jeszcze 2–2,5 mln zł i to właśnie te pieniądze muszą wyłożyć sponsorzy. Finansują oni także poszczególne wystawy, na które instytucjom kulturalnym również nie starcza środków.

Oczywiście byłoby idealnie, gdyby placówki tego typu mogły sobie pozwolić jeszcze na powiększanie zbiorów, jednak zakup nowych eksponatów z własnego budżetu jest niemożliwy. Wartość takich dzieł liczy się w setkach tysięcy złotych, a nierzadko nawet w milionach. Dlatego najczęściej kupują je fundacje, a następnie podarowują muzeom lub innym placówkom.

Epoka sponsorów dla stołecznego Zamku Królewskiego rozpoczęła się już na początku lat 90.

– To były piękne czasy – rozmarza się dyrektor Rottermund. – Międzynarodowe firmy działające w Polsce znały mechanizm sponsoringu kultury, więc nie miały oporów przed dawaniem nam pieniędzy, a my byliśmy wtedy praktycznie jedynymi, którzy wiedzieli, jak je pozyskać – opowiada.

To właśnie w tym okresie nawiązał współpracę z bankiem BPH czy z Bankiem Handlowym, który kupował na rynku światowym cenne numizmaty i stworzył kolekcję, którą potem podarował Zamkowi Królewskiemu. – Takie gesty już się nie zdarzają – żałuje dyrektor Rottermund.

Dziś sponsorzy oczekują wymiernych efektów marketingowych. Chcą, by wyłożone pieniądze kiedyś im się co najmniej zwróciły. To nikogo nie dziwi, bo sponsoring to przecież transakcja handlowa, która musi opłacać się obu stronom.

– Zaangażowanie w inicjatywy sponsoringowe traktujemy przede wszystkim jako sposób na zwiększenie rozpoznawalności marki – przyznaje Jacek Strzałkowski, rzecznik prasowy PGE Polska Grupa Energetyczna SA, firmy młodej, bo istniejącej niecałe cztery lata. – Chcemy wspierać wydarzenia cieszące się powszechnym uznaniem i wzbudzające w ludziach pozytywne emocje. Z takimi projektami chcemy być kojarzeni.

Firma zaangażowała się więc między innymi w sponsoring obchodów Roku Chopinowskiego. – To pozwoli na zbudowanie relacji z bardzo szeroką grupą zainteresowanych – liczy Strzałkowski.

Jednak zdaje sobie sprawę z tego, że sponsoring ma sens i przełożenie na konkretne korzyści tylko wtedy, gdy jest działalnością długofalową. Dlatego PGE od dwóch lat jest także partnerem Festiwalu Filmu i Sztuki Dwa Brzegi. Polskie „Cannes” odwiedza co roku ponad 100 tys. miłośników kina z całego świata, a tylko w 2009 r. ponad 50 filmów wyświetlonych w Kinie PGE obejrzało łącznie 24 tys. widzów.

O rozpoznawalność marki z pewnością nie musi zabiegać Grupa PZU. Dla tego giganta ubezpieczeniowego liczy się za to możliwość budowania wizerunku firmy innowacyjnej, młodej duchem i otwartej. Jeszcze kilka lat temu jej działania sponsoringowe były bardzo rozdrobnione i chaotyczne. Strategia ta uległa zmianie dwa lata temu wraz z pojawianiem się nowego dyrektora zarządzającego ds. marketingu - Wojciecha Pronobisa.

– Doszliśmy do wniosku, że taka taktyka ma małą skuteczność, więc należy skupić się na współpracy z dwiema placówkami, ale za to w większym zakresie – opowiada Wojciech Pronobis.

Wybrano Zamek Królewski – ze względu na długoletnią, bo trwającą już ponad 15 lat współpracę, oraz Muzeum Narodowe w Krakowie, z którym Grupa PZU była związana już od czterech lat. Dziś na działania tej firmy zapewne z zazdrością patrzą wszyscy ci, którzy do tej pory postrzegali sponsoring jedynie jako pokazywanie własnego logo na ulotkach, plakatach i banerach i dla których największym marzeniem było obrandowanie wszystkich możliwych dzieł sztuki oraz wizytówek pracowników instytucji kulturalnych. A przecież można inaczej i to wcale nie mniej efektownie.

Doskonałym przykładem niech będzie otwarcie Nowych Sukiennic – galerii sztuki polskiej XIX wieku w Muzeum Narodowym w Krakowie, które miało miejsce na początku września tego roku. Zwiedzający mogli wypożyczyć iPhone’a ze słuchawkami wyposażonego w aplikację reagującą na specjalne znaczniki znajdujące się przy niektórych obrazach w galerii. Po najechaniu na kody wyświetlały się profesjonalnie nakręcone filmy kostiumowy, na których aktorzy odgrywali namalowane na obrazach sceny. To tylko jeden element kampanii, dzięki której Nowe Sukiennice w weekendy odwiedzało po kilka tysięcy osób.

– Nie chcieliśmy po prostu przyklejać logo PZU na plakatach, ale zrobić coś spektakularnego – mówi Wojciech Pronobis. – Oczywiście zadbaliśmy, by zwiedzający galerię zauważyli udział naszej firmy w tym przedsięwzięciu, choć nie eksponowaliśmy tego zbyt nachalnie – dodaje.

Kilka miesięcy wcześniej grupa w nietypowy sposób prezentowała się w Arkadach Kubickiego Zamku Królewskiego w Warszawie podczas Nocy Muzeów. W ogromnym namiocie sferycznym zorganizowano wiele atrakcji – między innymi kucie rzeźby lodowej przedstawiającej Zamek Królewski, wybijanie monet z wizerunkiem Zamku po jednej, a logo Grupy PZU po drugiej stronie, rozdawano kubki termiczne z gorącą kawą dla tych, którzy w planie mieli jeszcze odwiedzenie innych muzeów. Jednak wielu już nie chciało zmieniać miejsca pobytu, wręcz przeciwnie – dzwoniło do znajomych, zachęcając do wspólnej imprezy w Arkadach. W ten sposób podczas jednej nocy przez tereny zamkowe przewinęło się około 7–8 tys. zwiedzających.

– To nie były tanie imprezy, ale w końcu sponsorujemy tylko dwie instytucje, więc od czasu do czasu możemy sobie pozwolić na takie spektakularne akcje – przyznaje Wojciech Pronobis i dodaje, że były one finansowane z dodatkowych środków niż zaplanowane wcześniej w budżecie kilkaset tysięcy na sponsoring obu placówek muzealnych.

Dlaczego PZU czy PGE należą do dość nielicznej grupy firm, które hojną ręką wspierają polską kulturę? Z pewnością byłoby ich znacznie więcej, gdyby wprowadzono odpowiednie odpisy podatkowe. Tak, jak to ma miejsce choćby w Stanach Zjednoczonych. Tam, jak pisze Christopher Gordon w artykule „Sponsoring i alternatywne finansowanie kultury”, w pomoc dla kultury angażują się dzięki temu nawet osoby fizyczne. I to właśnie środki pochodzące od nich stanowią największe źródło prywatnego finansowania. Fundacje zajmują drugie miejsce, a datki korporacyjne ze strony firm – trzecie. Te trzy źródła to ponad 40% rocznego przychodu amerykańskiego sektora kulturalnego. Powściągliwość Polaków jest jednak uzasadniona polityką państwa i prawodawstwem podatkowym, które nie zachęcają do takich szlachetnych gestów. A szkoda.

– Takie rozwiązanie, jak odliczenia podatkowe dla sponsorów i darczyńców, z pewnością zachęciłoby do podejmowania inicjatyw sponsoringowych kolejne firmy, szczególnie te mniejsze lub działające lokalnie, w których środki finansowe są częściej przeznaczane na inwestycje i rozwój, a nie na budowanie świadomości marki – przyznaje Jacek Strzałkowski.