Piwo jest dziś jedyną kategorią napojów alkoholowych, która może być w Polsce szeroko reklamowana – choć pod warunkami określonymi w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. To właśnie ten wyjątek może zniknąć w ramach przygotowywanych zmian przepisów. Jak wynika z badania IBRiS z sierpnia tego roku, przeprowadzonego na zlecenie Fundacji Forum Konsumentów, większość Polaków popiera taki kierunek. Za całkowitym zakazem publicznej reklamy alkoholu opowiada się 61 proc. badanych. Niewiele mniej, 59 proc., uważa, że regulacja powinna zostać wprowadzona jak najszybciej.
Poparcie dla zakazu wykracza przy tym poza polityczne podziały. Największe jest wśród wyborców Lewicy (74 proc.) oraz Koalicji Obywatelskiej (70 proc.). W elektoracie Prawa i Sprawiedliwości zakaz popiera 64 proc. badanych, a wśród wyborców Rozwoju Plus Mateusza Morawieckiego – 54 proc. Bardziej podzieleni i sceptyczni są wyborcy Konfederacji i Konfederacji Korony Polskiej.
Piwo od ćwierć wieku korzysta z wyjątku
Dyskusja dotyczy w praktyce przede wszystkim piwa. Reklama pozostałych napojów alkoholowych jest już bowiem objęta daleko idącymi ograniczeniami. Jak przypomina dr hab. prof. UW Krzysztof Koźmiński z Uniwersytetu Warszawskiego, pierwotny tekst ustawy o wychowaniu w trzeźwości z 1982 r. przewidywał zakaz reklamy napojów alkoholowych bez preferencyjnej kategorii dla piwa. Obecny model jest konsekwencją zmian z 2001 r., kiedy reklamę piwa dopuszczono pod określonymi warunkami.
Obowiązujące przepisy zabraniają m.in. kierowania jej do małoletnich oraz łączenia alkoholu ze sprawnością fizyczną, wypoczynkiem, sukcesem, atrakcyjnością czy zdrowiem. Reklama nie może także zachęcać do nadmiernego spożycia ani przedstawiać abstynencji w negatywny sposób. Problem polega na tym, że marketing nie musi takich skojarzeń komunikować wprost. Może budować je za pomocą obrazu, muzyki, sytuacji czy emocji. Właśnie ten sposób prezentowania alkoholu budzi największe zastrzeżenia uczestników badania IBRiS.
Czytaj więcej
Nowy produkt jednego z największych polskich browarów wywołał falę krytyki. Piwo 0 proc. o smaku oranżady miało być „pozytywnym skojarzeniem z prze...
Alkohol przy meczu, grillu i odpoczynku? Większość mówi „nie”
60 proc. respondentów uważa, że powinno być zakazane przedstawianie alkoholu w połączeniu z codziennymi sytuacjami, takimi jak odpoczynek czy spędzanie wolnego czasu. Jeszcze wyraźniejsze są odpowiedzi dotyczące możliwego wpływu takich przekazów na młodych ludzi. 72 proc. badanych uważa, że pokazywanie alkoholu w codziennych sytuacjach może zachęcać młodzież do sięgania po niego. 69 proc. dostrzega takie ryzyko w reklamach wykorzystujących znane osoby i influencerów.
Badani krytycznie podchodzą również do promocji bezalkoholowych wariantów produktów sprzedawanych pod markami kojarzonymi z alkoholem. Zdaniem 59 proc. respondentów także reklama piwa bezalkoholowego może zachęcać młodych ludzi do sięgania po alkohol. To istotny element dyskusji o nowych regulacjach. Reklama wariantu 0,0 proc. pozwala bowiem eksponować nazwę i identyfikację marki, która jednocześnie funkcjonuje na rynku alkoholu. Przy projektowaniu nowych przepisów jednym z kluczowych pytań będzie więc to, jak szczelnie ustawodawca rozdzieli reklamowanie produktu bezalkoholowego od promocji samej marki.
Polacy krytyczni także wobec wielopaków
Nie tylko reklama budzi sprzeciw. 68 proc. respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że promocje typu „4+4 gratis”, „2 w cenie 1” czy sprzedaż alkoholu w wielopakach zwiększają jego spożycie. Znacznie łagodniej Polacy podchodzą natomiast do komunikacji dotyczącej alkoholu bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Jej dopuszczenie na specjalnie wydzielonych stoiskach akceptuje 60 proc. badanych. W tym przypadku różnice między elektoratami również są stosunkowo niewielkie. Taką możliwość popiera 58 proc. wyborców KO, 61 proc. PiS, 52 proc. Lewicy, 76 proc. Konfederacji, 61 proc. Konfederacji Korony Polskiej oraz 76 proc. wyborców Rozwoju Plus Mateusza Morawieckiego.
Wyniki sugerują więc, że stosunek do reklamy zależy nie tylko od samego produktu, lecz także od miejsca i sposobu jego prezentowania. Większy sprzeciw wywołuje reklama obecna w przestrzeni publicznej i budująca pozytywne skojarzenia z alkoholem niż informowanie o nim w miejscu, w którym jest sprzedawany.
Czytaj więcej
U młodych ludzi w stanie upojenia alkoholowego ryzyko wystąpienia zachowań samobójczych wzrasta o 94 proc. – mówi dr n. med. Aleksandra Lewandowska...
Zakaz reklamy piwa oznacza też spór o sport
Jednym z najbardziej dyskutowanych skutków likwidacji wyjątku dla piwa pozostaje sponsoring sportu. Marki browarnicze są obecne przy klubach, związkach sportowych i dużych wydarzeniach. Przeciwnicy zaostrzenia przepisów argumentują, że ich wycofanie oznaczałoby utratę istotnej części finansowania. W debacie pojawia się kwota około 100 mln zł rocznie. Dr hab. Koźmiński przyznaje, że problemu nie należy bagatelizować, szczególnie z perspektywy mniejszych klubów i mniej medialnych dyscyplin. Jego zdaniem nie jest to jednak argument przesądzający o konieczności utrzymania obecnego modelu.
O tym, że wycofanie browarów nie musi oznaczać pozostawienia pustego miejsca na rynku sponsoringu sportowego, mówiła w maju dla Rp.pl Magdalena Sztajerwald, marketingowczyni. – Dziś wydarzenia sportowe są zdominowane przez browary, bo mają największe budżety. Ale kiedy ta dominacja zniknie, pojawi się przestrzeń dla innych marek: napojów izotonicznych, wody czy kawy – wskazywała.
Sponsoring nie jest bowiem wyłącznie formą finansowego wspierania sportu. W zamian przedsiębiorca otrzymuje możliwość eksponowania swojej marki i budowania jej rozpoznawalności. Ograniczenie reklamy nie oznacza formalnego zakazu przekazywania pieniędzy klubom czy organizatorom imprez, ale pozbawia taką współpracę reklamowej wzajemności, a tym samym w wielu przypadkach jej biznesowego uzasadnienia.
Podobny problem dotyczy wydarzeń muzycznych i festiwali, które od lat współpracują z markami piwnymi. Ograniczenie ich reklamowej obecności może więc wymagać zmiany modelu finansowania części imprez. Nie przesądza jednak automatycznie, że muszą one zniknąć.
Inne kraje już ograniczyły sponsoring alkoholu
Zwolennicy zakazu wskazują, że Polska nie byłaby pod tym względem europejskim wyjątkiem. We Francji od ponad 30 lat obowiązują ograniczenia dotyczące sponsoringu, którego celem lub skutkiem jest bezpośrednia albo pośrednia reklama alkoholu. Generalny, bardzo szeroki zakaz reklamy obowiązuje od 2018 r. także na Litwie. Restrykcyjne rozwiązania funkcjonują również w Norwegii i Islandii.
Doświadczenia innych państw pokazują jednocześnie, że producenci mogą szukać sposobów na utrzymanie obecności swoich marek mimo zakazu. Podczas piłkarskich mistrzostw Europy we Francji w 2016 r. jeden z koncernów browarniczych, nie mogąc eksponować marki w typowy sposób, posługiwał się charakterystycznymi hasłami i identyfikacją wizualną. Dlatego o skuteczności zakazu będzie decydować nie tylko jego wprowadzenie, ale również precyzja definicji reklamy i sposób egzekwowania nowych przepisów.
Jednocześnie restrykcje nie uniemożliwiły Francji organizacji dużej międzynarodowej imprezy sportowej. Zdaniem dr hab. Koźmińskiego doświadczenia państw, które zdecydowały się na bardziej rygorystyczne regulacje, pokazują, że ograniczenie reklamowej obecności producentów alkoholu nie musi oznaczać problemów z organizacją sportu czy międzynarodowych zawodów.
Czytaj więcej
Wbrew informacjom medialnym, stacje benzynowe nie będą wyłączone spod przepisów o ogólnopolskiej nocnej prohibicji. Jednak pomysł, by całkowicie za...
Projektem zakazu reklamy piwa zajmie się niedługo Sejm
Spór o reklamę piwa w najbliższych tygodniach ma przenieść się do Sejmu. Po kilku miesiącach prac nad zmianami w ustawie o wychowaniu w trzeźwości projekt ma jeszcze we wrześniu trafić pod obrady posłów. Jednym z najważniejszych pytań będzie to, czy ustawodawca zdecyduje się zachować obowiązujący od 2001 r. wyjątek reklamowy dla piwa, czy zrówna je pod tym względem z pozostałymi napojami alkoholowymi. Osobną kwestią pozostaje sposób zabezpieczenia finansowania sportu, jeśli nowe przepisy ograniczą sponsoring ze strony producentów alkoholu.
Z badania IBRiS wynika jednak, że społeczny mandat do zaostrzenia regulacji jest duży. Większość badanych nie tylko opowiada się za całkowitym zakazem publicznej reklamy alkoholu, ale chce, by został wprowadzony szybko.
