Segment piw bezalkoholowych urósł w Polsce do gigantycznych rozmiarów. W 2024 r. jego wartość sięgnęła niemal 2 mld zł, a Polska stała się trzecim producentem piwa 0 proc. w Europie. Zdaniem krytyków obecnego modelu rynku nie mamy już jednak do czynienia z niszową kategorią „zdrowych alternatyw”, ale z potężnym narzędziem marketingowym, które pozwala utrzymywać rozpoznawalność marek alkoholowych, mimo ograniczeń dotyczących reklamy alkoholu.
Coraz więcej ekspertów, psychologów, psychoterapeutów uzależnień, a także część polityków przekonuje dziś, że reklama produktów 0 proc., szczególnie piw, powinna zostać objęta zakazem. Takie zmiany zakłada również nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która jest obecnie procedowana w Sejmie. Zwolennicy zaostrzenia przepisów argumentują, że obecne regulacje nie nadążają za zmianami rynku. Ich zdaniem segment piw bezalkoholowych stał się sposobem na utrzymywanie obecności marek alkoholowych w przestrzeni publicznej mimo ograniczeń dotyczących reklamy alkoholu.
Konsument widzi „zerówkę”, a myśli o piwie
Obecny model promocji produktów 0 proc. opiera się na prostym mechanizmie psychologicznym: marka, logo, kolorystyka i cała identyfikacja wizualna pozostają niemal identyczne jak w przypadku alkoholowego odpowiednika. – Konsument, który widzi markę piwną, logotyp czy identyfikację wizualną na etykiecie piwa 0 proc., wcale nie myśli o napoju bezalkoholowym. Myśli po prostu o piwie – podkreśla Magdalena Sztajerwald, ekspertka ds. marketingu. Problem jest szczególnie widoczny w przypadku dzieci oraz nastolatków. Produkty alkoholowe i bezalkoholowe stoją obok siebie na półkach sklepowych, często różniąc się jedynie małym oznaczeniem „0,0 proc.”. – Najmłodsze dzieci nie rozumieją jeszcze, które produkty są bezalkoholowe, a które zawierają alkohol, ale od najmłodszych lat uczą się konkretnych marek i oswajają z nimi – mówi ekspertka.
Taki mechanizm psychologia konsumenta określa mianem „primingu”. Dziecko, które regularnie widzi logo marki piwnej na billboardzie, stadionie, koszulce sportowca czy w reklamie internetowej, buduje rozpoznawalność marki na długo przed pierwszym kontaktem z alkoholem. Dlatego kiedy za kilkanaście lat stanie pierwszy raz przed sklepową półką, nie wybierze przypadkowej puszki. Wybierze markę, która była obecna w jego otoczeniu od najmłodszych lat.
Czytaj więcej
Nowy produkt jednego z największych polskich browarów wywołał falę krytyki. Piwo 0 proc. o smaku oranżady miało być „pozytywnym skojarzeniem z prze...
Biznes pod przykryciem zdrowszej alternatywy
Boom na produkty 0 proc. zbiegł się w czasie ze stagnacją rynku tradycyjnego piwa. Zdaniem ekspertów branża alkoholowa zaczęła traktować segment bezalkoholowy jako nowe źródło wzrostu i sposób na utrzymanie siły marek. Sztajerwald uważa, że obecny model funkcjonowania kategorii 0 proc. jest nie tylko problematyczny etycznie, ale też blokuje rozwój tej kategorii jako niezależnego rynku. – Jeśli zerówka jest sprzedawana pod marką piwną, w szacie graficznej piwa i w kontekstach kojarzonych z piwem, to ona nie buduje własnej tożsamości. Jest dodatkiem do alkoholu, a nie samodzielną kategorią – mówi.
Jej zdaniem rozwiązaniem byłoby pełne oddzielenie produktów 0 proc. od marek alkoholowych, zarówno pod względem nazwy, jak i identyfikacji wizualnej. Czyli stworzenie nowej, osobnej kategorii produktów. – Byłaby to realna alternatywa dla marek alkoholowych: osobna, rozpoznawalna i jednoznacznie odseparowana. Uważam, że to jedyne etyczne podejście do reklamy i promocji kategorii 0 proc. – tłumaczy Magdalena Sztajerwald.
Wyzwalacz dla osób uzależnionych
Jednym z najczęściej powtarzanych argumentów zwolenników piw 0 proc. jest twierdzenie, że pomagają one ograniczać spożycie alkoholu albo wspierają osoby wychodzące z uzależnienia. Z tym stanowczo nie zgadzają się terapeuci uzależnień oraz część polityków pracujących nad nowelizacją ustawy o wychowaniu w trzeźwości. – To piramidalna bzdura – mówi Joanna Wicha z Lewicy, zastępczyni przewodniczącego komisji.
Posłanka podkreśla, że psychoterapeuci od lat alarmują, że produkty przypominające alkohol mogą działać jak wyzwalacz. – Każdy sposób bodźcowania napojem, który przypomina alkohol, odtwarza proces picia i nie pomaga w wychodzeniu z nałogu – zaznacza.
Wichy nie przekonuje także argument, że produkty 0 proc. mogą ograniczać inicjację alkoholową wśród młodzieży. – Jeśli ktoś chce napić się alkoholu, to po prostu to zrobi. Nie ma dowodów na to, że sama obecność produktów 0 proc. powstrzyma młode osoby przed inicjacją alkoholową – mówi. Jej zdaniem oczekiwanie, że nastolatek w grupie pijących rówieśników wybierze wyłącznie napój bezalkoholowy tylko dlatego, że widział jego reklamę, jest po prostu nierealistyczne.
Czytaj więcej
Rząd, Senat i grupy posłów domagają się nowych ograniczeń w sprzedaży i promocji alkoholu. Jednak te pomysły mogą naruszać unijne zasady wolnego ry...
Reklama działa, nawet jeśli wydaje nam się, że nie działa?
Według badań BrainLab aż sześciu na dziesięciu Polaków deklaruje, że reklama nie wpływa na ich decyzje zakupowe. Jednocześnie konsumenci regularnie wybierają marki, które wcześniej widzieli w kampaniach reklamowych. Dodatkowo badania publikowane w magazynie naukowym „The Lancet Public Health” pokazują, że ekspozycja na reklamę alkoholu zwiększa prawdopodobieństwo sięgnięcia po alkohol – również wśród osób, które wcześniej nie piły.
Zdaniem krytyków obecnego systemu produkty 0 proc. stały się więc sposobem na utrzymywanie ciągłej obecności marek alkoholowych w przestrzeni publicznej. Szczególnie widoczne jest to podczas imprez sportowych. – Dziś wydarzenia sportowe są zdominowane przez browary, bo mają największe budżety. Ale kiedy ta dominacja zniknie, pojawi się przestrzeń dla innych marek: napojów izotonicznych, wody czy kawy – uważa Sztajerwald.
Co zakłada nowelizacja ustawy?
Dyskusja toczy się wokół nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Obecnie reklama alkoholu jest co do zasady zakazana. Wyjątek stanowi jednak piwo, które można reklamować pod określonymi warunkami. Projektowane przepisy mają zlikwidować ten wyłom i objąć zakazem również reklamę piwa oraz, co szczególnie istotne, napojów bezalkoholowych wykorzystujących identyfikację wizualną marek alkoholowych.
Już dziś ustawa definiuje reklamę alkoholu bardzo szeroko, ponieważ obejmuje ona także publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych i symboli graficznych z nimi związanych. Problem polega jednak na tym, że rynek nauczył się wykorzystywać lukę polegającą na promowaniu „zerówek” pod identycznymi markami. W praktyce oznacza to, że choć formalnie reklamowany jest produkt bezalkoholowy, faktycznie utrwalana jest rozpoznawalność marki alkoholowej.
Czytaj więcej
U młodych ludzi w stanie upojenia alkoholowego ryzyko wystąpienia zachowań samobójczych wzrasta o 94 proc. – mówi dr n. med. Aleksandra Lewandowska...
Kultura picia bez kontroli
Eksperci zwracają uwagę, że problem reklamy produktów 0 proc. jest częścią szerszego zjawiska – ogromnej społecznej normalizacji alkoholu w Polsce. – Alkohol towarzyszy niemal każdej okazji: chrztom, komunii, urodzinom, a nawet stypom. To pokazuje, jak głęboko zakorzeniona jest kultura picia – mówi Magdalena Sztajerwald. Jej zdaniem właśnie dlatego każda próba ograniczenia reklamy alkoholu budzi w Polsce tak silny sprzeciw społeczny i polityczny.
Coraz więcej ekspertów uważa, że bez ograniczenia promocji produktów 0 proc. trudno będzie realnie zmniejszyć ekspozycję dzieci i młodzieży na marketing marek alkoholowych. A to właśnie najmłodsi pozostają dziś grupą, która, choć formalnie nie jest adresatem reklam, ma z nimi kontakt praktycznie każdego dnia.
