Jaki Tusk podoba się wyborcom PiS

[b]RZ: Co to jest neuromarketing?[/b]

[b]Prof. Rafał Ohme:[/b] To jest nowe zjawisko nie tylko w Polsce, ale i na świecie. Polega na zastosowaniu technologii medycznych do analizy zachowań biznesowych, a w naszym przypadku do marketingu i reklamy. Fale mózgowe, które produkuje nasz mózg są odpowiedzialne za różne procesy np. związane z emocjami, myśleniem, uwagą, zapamiętywaniem. Takie badania są w stanie wychwycić każdą reakcję, nawet na najdrobniejszą rzecz w reklamie. Możemy zaobserwować rzeczy, które do tej pory, gdy stosowaliśmy klasyczne metody badawcze, nam umykały. To prawdziwa rewolucja w reklamie, bo okazuje się, że najskuteczniejsze nie zawsze są te reklamy, o których najgłośniej się mówi, ale te, których nikt nie pamięta.

[b]Dlaczego?[/b]

Najpowszechniejszym sposobem badania reklam były do tej pory testy jej zapamiętania, zrozumienia i lubienia. W ten sposób jeszcze dziś większość firm badawczych sprawdza, czy reklama jest dobra czy nie. Agencje reklamowe wymyślają więc coraz to nowe sposoby, żeby ich reklamy się wyróżniały. Kiedyś było to epatowanie seksem, a kiedy wszyscy zaczęli epatować seksem, zaczęto epatować humorem, a kiedy wszyscy zaczęli to robić, w co drugiej reklamie pojawili się celebrities itd. Okazuje się, że nie ma to często przełożenia na sprzedaż.

[b]A co na nią wpływa?[/b]

Dokonano odkrycia tzw. pamięci utajonej, czyli pamięci, z której nie zdajemy sobie sprawy. Posługując się metaforą komputerową, mamy w mózgu zapisany plik tylko nie mamy do niego ścieżki dostępu. Ale ten plik od czasu do czasu na nas działa. Mówi nam idź w prawo, albo idź w lewo, albo mówi kup jogurt tej marki, nie tamtej. Nie wiemy, skąd mamy tę wiedzę, dlatego używamy słowa wytrychu: „Intuicja mi podpowiada“. A intuicja to nic innego jak posługiwanie się pamięcią utajoną. Po prostu te reklamy dobrze się zapisały w naszej pamięci utajonej i podświadomie podjęliśmy decyzję o zakupie danego produktu.

[b]Można nami manipulować i wpływać, żebyśmy kupowali rzeczy, których nie chcemy?[/b]

Na szczęście nie. Wyrafinowana reklama potrafi nakłonić pana do wyboru konkretnej marki, ale nie jest w stanie nakłonić do wyboru produktu, jeżeli pan go nie lubi. Czyli jeżeli pan nie gustuje w jogurcie, to nawet najlepsza reklama nie spowoduje, że pan go kupi. Za to jeżeli pan lubi jogurty, dobrze skonstruowana reklama spowoduje, że pan wybierze Bakomę, a nie Jogobellę, albo odwrotnie.

[b]Jak w takim razie tworząc reklamę wpłynąć na to co się naszej pamięci utajonej znajdzie?[/b]

Trzeba używać bardziej precyzyjnych metod niż to co się używa powszechnie. Reklama powinna oddziaływać na emocje wyższego rzędu. Ale w pozytywnym słowa tego znaczeniu, nie szokować tylko oddziaływać na emocje aby budować wartości, dzięki którym będziemy się identyfikować z marką. Na przykład reklama Sony Bravia z piłkami. W 2005 rok taka reklama została wyprodukowana, polega na tym że na ulicach San Francisco wyrzucono 250 tysięcy kauczukowych piłeczek o różnych kolorach. I one sobie tak radośnie spadają po tych stromych uliczkach, i to jest wszystko kręcone przez 24 kamery i jest przepiękna muzyka Gonzalesa, taka rozrzewniająca i nasz mózg pławi się w wyższych emocjach.

[b]A jakie ma to przełożenie na to czy ja kupię ten telewizor?[/b]

Sony ogłosiło, że w tym roku kiedy ta reklama została wyprodukowana znacznie wzrosła sprzedaż modeli Sony Bravia. Jeżeli samo Sony tak twierdzi i jest zadowolone, co więcej tę samą agencję reklamową zatrudniło w kolejnych latach, to jest chyba dobitny dowód.

W reklamie Sony punktem kulminacyjnym jest żaba, która w 17 sekundzie wyskakuje z rynny. Gdybym doradzał Sony to powiedziałbym wykorzystajcie tę żabę w swoich folderach reklamowych a jeszcze lepiej zdjęcie tej żaby naklejcie w rogu telewizora, który stoi w sklepie. Kiedy ludzie będą przechodzili i widzieli całe multum telewizorów i nagle zobaczą Sony z żabą to zwiększą się szanse, że ludzie go kupią bo skojarzy im się z czymś przyjemnym. To nie znaczy oczywiście, że student, który nie ma pieniędzy na akademik pójdzie do sklepu zobaczy żabę i pobiegnie się zadłużyć żeby kupić telewizor. Reklama nie jest w stanie na szczęście zmusić nas do zakupu produktu, którego nie chcemy albo nas na niego nie stać. Ale jeśli będziemy akurat kupować telewizor to z dużym prawdopodobieństwem wybierzemy właśnie ten, którego reklama najlepiej zapisała się w naszej pamięci utajonej.

[b]Jak neuromarketing można wykorzystać w kampaniach politycznych?[/b]

Zastosowanie jest nieocenione. Polityka jest dla jednych tematem drażliwym, a dla innych intymnym. Albo ludzie nie chcą mówić o polityce, albo dyskutując o niej się popisują, mówiąc nie to, co naprawdę myślą i czują, ale to czego się od nich oczekuje. Większość badań politycznych opiera się na ankietach i wywiadach. Wtedy okazuje się, że nikt nie lubi Leppera, a wszyscy kochają śp. profesora Geremka. Kiedy jednak przyszło do wyborów, partia Leppera dostawała trzy razy tyle głosów co Geremka. Gdyby przeanalizować reakcje mózgu wyborców, moglibyśmy o tym wiedzieć jeszcze przed wyborami.

[b]Ale czy politycy są w stanie dowiedzieć się, co mają robić, by zyskać poparcie?[/b]

W lecie 2007 roku zrobiliśmy neuromarketingowe badania polityczne przed wyborami do Sejmu. Zrobiliśmy je dla własnej ciekawości, żadna partia za nie nie płaciła. PO i PiS szły wtedy jeszcze łeb w łeb. Poddaliśmy badaniu wystąpienia Donalda Tuska i Jarosława Kaczyńskiego na konferencjach prasowych. Badaliśmy zwolenników PO i PiS. Najpierw poprosiliśmy ich, żeby powiedzieli, czy im się podobają te wystąpienia. Otrzymaliśmy trywialne odpowiedzi tzn. zwolennicy PO twierdzili, że podoba im się Tusk i nie podoba Kaczyński. Zwolennicy PiS odwrotnie. Bardzo interesująca była za to analiza neurofizjologiczna. Okazało się, że Tusk irytował nie tylko wyborców PiS, ale i PO. Kiedy był tym agresywnym Tuskiem "o wilczych oczach" i używał sformułowań typu "polityczne tchórzostwo", "usuniemy Dorna", ci sami ludzie, którzy oficjalnie deklarowali, że im się to podoba, podświadomie – "neurofizjologicznie" odrzucali to.

[b]Skąd w takim razie zwycięstwo PO i Tuska?[/b]

Ponieważ jego sztab w ostatniej fazie kampanii zupełnie zmienił wizerunek swojego lidera. Agresję zastąpiła „polityka miłości“. Tusk zaczął się uśmiechać, mówić pozytywne rzeczy. W debacie z Jarosławem Kaczyńskim był wyluzowany, dowcipny z dystansem do samego siebie, np. jego słynne stwierdzenie "mówi mi Donek". I to przyniosło sukces. Dla nas nie było to jednak żadne zaskoczenie, gdyż neurobadania pokazały, że właśnie takiego Tuska kochają wyborcy. I to nie tylko wyborcom PO, ale nawet wyborcom PiS podświadomie przypadło to do gustu. Stąd takie poparcie dla Tuska jako premiera.

[b]Wybranie przez Jarosława Kaczyńskiego drogi "polityki miłości" jest więc słuszne?[/b]

Niekoniecznie. Nasze badania pokazały, że akurat do niego agresja pasowała. Wyborców PiS to nie raziło, ich przywódca już taki jest, stanowczy, bezkompromisowy, taki polski szeryf. Pamiętajmy jednak, że mówimy o przeciągnięciu na swoją stronę wyborców wahających się. To co się stało z Jarosławem Kaczyńskim podczas rządów PiS sprawiło, że jego wizerunek negatywny był tak duży, iż reklama nie mogła w niczym pomóc. Reklama jest w stanie tylko przechylić szalę na czyjąś korzyść, a nie zupełnie odwrócić wyniki wyborów. Lepper nigdy nie zostanie prezydentem i nie przekona do siebie wyborców PO choćby wydał na reklamę 30 milionów dolarów.

[ramka]Marketingowcy z całego świata spotkają się w Krakowie