Na początku listopada 2003 r. pewien student drugiego roku na Uniwersytecie Harvarda ściągnął z uczelnianego intranetu zdjęcia studentek, by wykorzystać je w aplikacji pozwalającej oceniać atrakcyjność osób uwiecznionych na zdjęciach. Program działał jedynie cztery godziny, ale w tym czasie 450 użytkowników wyświetliło aż 22 tys. fotografii studentek tej prestiżowej uczelni. Zdjęcia zestawiano w parach, a widz mógł ocenić, kto jest bardziej atrakcyjny.

Stronę o nazwie Facemash.com władze uczelni szybko zdjęły, a jej twórcy, Markowi Zuckerbergowi, zwanemu przez znajomych Zuck (czytaj: Tzak), postawiono zarzuty dyscyplinarne. Ostatecznie sprawa rozeszła się po kościach, ale twórca Facemash odrobił cenną lekcję dotyczącą naszego zachowania w sieci. Stworzony przez niego rok później Facebook ma dzisiaj niemal 3 mld użytkowników na całym globie, ale wciąż korzysta z wiedzy o ludzkiej naturze, jaką zdobył wówczas Zuck: tylko pozornie chcemy być indywidualistami. W rzeczywistości uwielbiamy odnosić się do innych, uwielbiamy mieć poczcie przynależności do grupy, do stada, do narodu, do większej całości.