Zara??Kup teraz

Elegancja dostępna dla wszystkich czy uniformizacja? Ludzie chcą wyglądać tak modnie jak inni, ale inaczej. Najstarszy ciuch w szafie? – Ma trzy miesiące – odpowiadają angielskie nastolatki zapytane przez magazyn „Marie Claire".

W Zarze wszystko jest tak wymyślone, żeby potrzebę nowości zaspokoić. Natychmiast. Wszystko dzieje się tu w rekordowym tempie i jak najbliżej tendencji. Poza kolekcjami sezonowymi marka wyspecjalizowała się w tak zwanych one shot – seriach jednorazowych, które nigdy nie zostaną powtórzone. To wzmaga apetyt klientek, które chcą kupić już. Bo za chwilę tej upragnionej rzeczy nie będzie. Będzie już nowa.

Seksowne lolitki bez kasy

Czułam się, jakbym miała odbyć podróż do jądra ciemności, a jechałam tylko do Hiszpanii, do siedziby Inditeksu. Ta firma gigant ubiera w najmodniejsze ciuchy całą planetę. Jej perłą w koronie jest Zara, tuż za nią idą marki siostry: sześć sieciówek odzieżowych i jedna z wyposażeniem domu. W sumie osiem, każda o innym profilu. Massimo Dutti – droższa linia, Berschka – młodzieżowa, najnowsze trendy, Oysho – ubrania domowe i bielizna, Stradivarius – elegancka damska linia, Pull & Bear – młodzieżowa, na luzie, Zara Home – dla domu. Najmłodsze dziecko, rok urodzenia 2008, to Uterque, nieobecna jeszcze w Polsce linia eleganckich dodatków. Razem 800 milionów ubrań sprzedawanych w 5044 sklepach w 77 krajach. Roczne obroty 12,5 miliarda euro. I nieprawdopodobna dynamika wzrostu: w samym roku 2010 Inditex otworzył nowe sklepy w 45 krajach. Od dziesięciu lat jest na giełdzie.

Firma ubiera świat, ale – choć to trochę dziwne – robi wszystko, żeby uchodzić za jak najbardziej dyskretną, żeby nie powiedzieć: tajemniczą. Nie organizuje pokazów mody, nie reklamuje się, nie zarzuca dziennikarzy komunikatami prasowymi, nie wysyła im prezentów ani ubrań gwiazdom.

Nie organizuje hałaśliwych imprez z udziałem celebrytów. Rzadko i mało kogo zaprasza do swojej fortecy. Inditex skupia się na szybkim szyciu. I strategia fast fashion w jego wykonaniu działa perfekcyjnie. Dzięki niej miliony dziewczyn na całym świecie mogą wyglądać jak modelki na międzynarodowych wybiegach mody. „Nowe marki, takie jak Zara, sprawiły, że lolitki bez kasy mogą być tysiąc razy bardziej seksowne niż nadziane babska" – podsumował na swój sposób francuski pisarz Frederic Beigbeder w powieści „Miłość trwa trzy lata".

Najnowszy i niepodważalny dowód na sukces to podróbki Zary. Od niedawna pojawiają się na e-Bayu i Allegro, a jak mówiła Coco Chanel, „Jeśli cię kopiują, to znaczy, że jesteś dobra". Zazwyczaj azjatyccy podrabiacze biorą za cel drogi produkt wykonany w Europie. Ale podrabia się po prostu rzeczy cieszące się popularnością, nie tylko te z najwyższej półki. Więc Zara jest tematem, chociaż to nie Versace czy Burberry.

Dobra dla Kate Middleton

Dla tych, którzy twierdzą, że fast fashion to tandeta dla mas, jest też inny argument. W grudniu na koncercie charytatywnym w Londynie księżna Cambridge, Catherine z domu Middleton, pojawiła się w koronkowej czarno-białej sukience z Zary za 69,90 funta (ponad 400 zł), notabene sporo krótszej, niż nosi zazwyczaj. Nie otrzymała jej w prezencie od firmy, tylko kupiła w sklepie, jak każdy. Jak łatwo zgadnąć, sukienka natychmiast znikła z półek. A wirtualny głos ludu jednogłośnie zaaprobował wybór: współczesne następczynie tronu nie chodzą już w brylantach i różowych kapeluszach, tylko w spódnicach z sieciówek – orzekli internauci.

Wygląd wpisany w kodeks pracy

Ojcem sukcesu jest 75-letni Amancio Ortega, założyciel i właściciel grupy Inditex, syn kolejarza, najbogatszy Hiszpan i siódmy najbogatszy człowiek świata w rankingu magazynu „Forbes".

Jego majątek ocenia się na 31 miliardów dolarów. Niedawno wycofał się z aktywnego życia w firmie, przekazując kompetencje Pablowi Isli, od lat swojej prawej ręce. 27-letnia córka Marta Ortega na razie jest niewidoczna, choć już pracuje dla Inditeksu. Zara powstała w 1963 roku jako fabryka ubrań. Pierwszy sklep otwarto w 1975 roku, w latach 80. kolejne. Do Polski sieć trafiła w 1999 roku.

Nie mamy żadnych tajemnic – zapewnia mnie dyrektor komunikacji Inditeksu Jesus Echevarria, przystojny brunet ubrany w garnitur z Zary, oczywiście. – Jeśli ktoś zadaje nam pytania, odpowiadamy. Przyjeżdżają do nas dziennikarze, szkoły designu.

Jestem w kwaterze głównej firmy w hiszpańskim mieście La Coruna, stolicy prowincji Galicja. Deszczowo tu i wietrznie, ale trzystutysięczne miasto położone trochę na uboczu głównych szlaków, założone przez Rzymian, ma wiele uroku. Z malowniczych wzgórz rozciąga się widok na Atlantyk. Betonowo-szklane modernistyczne pawilony Inditeksu projektu architekta Jose Antonio Vasqueza rozrzucone są na obrzeżach miasta. Na 500 tysiącach metrów kwadratowych mieści się 3,5 tysiąca osób. Pracownie projektowe, fabryki, centrum logistyczne, studia fotograficzne, fabryka, nawet własne biuro podróży, które zatrudnia 50 osób.

Po białych i szarych minimalistycznie urządzonych wnętrzach przemykają świetnie ubrane dziewczyny. Tu wygląd wpisany jest w kodeks pracy. Ciuch sprzed roku jest w Zarze antykiem. Droga z wybiegu do sklepu trwa trzy tygodnie. – Jak się napatrzysz na projektantów i stylistów, sama zaczynasz wyglądać jak oni – komentuje Amaya Guillermo, 35-letnia piękna Hiszpanka, która oprowadza mnie po Inditeksie.

Nie ma na świecie producenta, który robiłby ubrania szybciej niż tutaj i na taką skalę. Żeby to osiągnąć, fabryki, w których powstają najnowsze krótkie kolekcje, znajdują się niedaleko kwatery głównej. Połowa w Hiszpanii, Portugalii i Maroku. Linię Basic, już nie tak modną, można produkować dalej. Azja to wełny, hafty i T-shirty.

– Trzy tygodnie? Jak to robicie? – pytam Echevarrię. – Nasz model funkcjonowania działa inaczej niż tradycyjny. Opracowano go w Harvardzie. W tradycyjnym na początku jest projektant, potem hurtownik, potem sklep, na końcu klient. U nas na początku jest klient. On decyduje. Dopiero za nim jest sklep i projektant. – Skąd klient ma wiedzieć, co będzie chciał kupić? To projektant powinien go zdobywać, nie odwrotnie.

– My analizujemy, co podoba się klientom. Nasze ekipy kontaktują się ze sklepami i to sprawdzają. Jakie materiały, kolory ludzie kupują. Także to, czego nie kupują. I zaraz to zmieniamy. U nas sprzedaje się prawie wszystko.

W call center na wideokonferencjach 200 osób rozmawia w 17 językach z całym światem. Tokio chce niebieskie spodnie? Będą mieli za trzy tygodnie. Jest 12, zaraz obudzą się Stany, najpierw Nowy Jork, Kalifornia później. Zameldują, co dosłać.

Serie w Zarze są bardzo krótkie. Po kilka egzemplarzy z danego wzoru. Nie ma szansy spotkać koleżanki w takiej samej sukience – dla kobiety to wielka zaleta. Towar dostarcza się dwa razy w tygodniu, zawsze w stałe dni. Każdy sklep składa zamówienie pod kątem własnego klienta. Po dwóch godzinach zamówienie jest analizowane, poprawiane, po ośmiu godzinach realizowane. Po 36 godzinach dociera do sklepu. Ciężarówką, jeśli w Europie, samolotem, jeśli poza nią.

Najnowszy i niepodważalny dowód na sukces to podróbki Zary, które od niedawna pojawiają się na e–Bayu i Allegro

Sala projektantów (nie fotografować!), open space wielkości Dworca Centralnego, to dowód, że w Inditeksie praca projektanta rzeczywiście ma ścisły związek z tym, czego oczekuje klient.

W jednym rzędzie siedzi 200 designerów, w drugim, przed szeregiem macintoshy – comerciales, handlowcy. Oni zbierają informacje ze sklepów. Od czasu do czasu ktoś do kogoś podchodzi, pokazuje, pyta. Dziewczyna w szarym sweterku pochyla się nad kuponem wełny, sprawdza grubość. – Pracujemy grupowo – podkreślają wszyscy w Inditeksie. Nie ma szefów, dyrektorów, są zespoły.

Globalna moda

Na biurkach leżą próbki tkanin, rysunki, magazyny ze stronami zaznaczonymi kolorowymi kartkami. Bluzka będzie bardziej różowa czy raczej wpadająca w beż? Spodnie tylko długie czy także w wersji trzy czwarte? Trochę dalej w kabinach mierzy się ubrania na modelach. Jeszcze dalej studio fotograficzne. Chłopak w fioletowym T-shircie pręży się przed obiektywem. To model zawodowy, pozuje do zdjęć do sklepów internetowych.

Sklep to w Inditeksie kluczowa sprawa. Nie wirtualny, prawdziwy. Musi być widoczny, w najlepszym miejscu miasta. Pożądana lokalizacja w miejscu historycznym, odpowiednio zaadaptowanym, takim jak Palazzo Bocconi w Rzymie czy San Antonio Real w Salamance, średniowieczny zdesakralizowany klasztor. W miejscach z sentymentem, emocjami klient czuje się najlepiej.

Jak ma wyglądać wnętrze sklepu, oglądamy na modelu wzorcowym. To prototyp dla 5 tysięcy placówek na całym świecie, makieta w skali jeden do jednego. Wszystko tu jest takie, jak naprawdę, tylko bez klientów. Układ, kolor półek, ich wysokość i rozplanowanie, co leży koło czego, jak skomponowane są zestawy ubrań. Każdy szczegół się liczy. Torby na górnej półce od razu wpadają w oko, bo dzisiaj torba to towar gorący. Na parterach buty. W środku ubrania, posegregowane kolorystycznymi grupami. Przy wejściu najbardziej chodliwe i najbardziej aktualne towary. Zbliża się karnawał, więc wokół wszystko lśni. Srebrne, złote i metalizowane swetry, sukienki szyfonowe i z cekinami. Spódnice w drobny wzór zoomorficzny zareklamował ważny francuski portal Tendances de la Mode. Sprzedadzą się na pniu.

– To zadziwiające – mówi Amaya – ale jak coś się podoba, to podoba się w Pekinie, Paryżu i Poznaniu. Moda jest naprawdę globalna.

Cała aranżacja zostanie sfotografowana i rozesłana do sklepów jako wzór. Zara w Pekinie, Paryżu i Poznaniu otrzyma identyczną wystawę i identyczne wnętrze jak prototyp w La Coruna. Wiśniowe torby i metalizowane swetry będą leżały dokładnie w tym samym miejscu.

Postmodernistyczna fuzja

Kopie w Inditeksie to słowo tabu. Bo parę razy zdarzyły się wpadki. Graficzny motyw Prady – pejzaż z domem, ogrodem i lasem z kolekcji 2007 roku – trafił także, po drobnej modyfikacji, na spódnice w Zarze. W kolekcji 2009 roku znalazła się sukienka do złudzenia podobna do tej, którą wcześniej pokazała na wybiegu Stella Mc Cartney. Internauci wykryli, że Zara na swoich T-shirtach skopiowała graffiti wykonane na ulicach Rzymu przez znanego artystę ulicznego.

Fani Alexandra McQueena mogli kupić koszulkę Zary z trupią czaszką za 99 złotych, a nie za 175 euro – tyle kosztuje pierwowzór. Na usprawiedliwienie można powiedzieć, że w 2009 i 2010 roku nie było firmy, która nie wykorzystałaby motywu czaszki. A motyw ten wymyślił właśnie McQueen. Półbuty na wielokolorowej grubej podeszwie z tej zimy przypominają do złudzenia jesienny model Prady...

– Jeśli produkuje się 800 milionów rzeczy, zawsze może się zdarzyć, że coś będzie podobne do czegoś, co już ktoś inny wymyślił – tłumaczy Jesus Echevarria, ewidentnie przygotowany na to pytanie. – Mamy 350 projektantów. Pracują anonimowo, rezygnując z nazwiska, a ubierają cały świat.

Inspiracja? Niektórzy bronią procederu kopiowania. Twierdzą, że dzięki niemu masowy klient może skorzystać z wysokiej mody, która inaczej nie byłaby dla niego dostępna. W przemyśle odzieżowym proceder jest dzisiaj nagminny. Sieciówki inspirują się pomysłami kreatorów, kreatorzy inspirują się ulicą, a potem ich projekty wracają na ulicę za sprawą sieciówek. Błędne koło. Miliony ludzi oglądają w Internecie kreacje Diora, Chanel, Prady. Znają setki projektów: z Mediolanu, Londynu, Duesseldorfu, Szanghaju. Co jest inspiracją, co kopią, co połączeniem złożonym z umiejętnie zmiksowanych zapożyczeń? W czasach szybkiego przepływu informacji trudno nad tym zapanować. Moda jest dzisiaj wcieleniem postmodernistycznej fuzji.

Sugestia ekskluzywności

Czym ubrania Zary różnią się od tych z H&M? – pytam Amayę Guillermo, wiedząc, że żadna firma nie lubi być porównywana z inną. – To podobnie jak wy globalna sieć o wielkim przepływie i demokratycznych cenach.

Jak przypuszczałam, Hiszpanka nie jest zachwycona pytaniem. Waha się chwilę. – Różnimy się jakością – mówi wreszcie. – Nasza jakość jest lepsza.