Technologiczna rewolucja. Od cyfrowych dorożek do sztucznej inteligencji

W tym samym 2001 r., gdy Steve Jobs produkował się na trzech spektakularnych premierach produktów firmy Apple, a Bill Gates pokazywał światu konsolę Xbox – kolejną, tym razem udaną, próbę przejścia koncernu Microsoft ze świata oprogramowania w świat sprzętu – w styczniu na kilku serwerach w kalifornijskim San Diego uruchomiono serwis internetowy, który miał większe ambicje niż produktowe wizje inżynierów i marketingowców wielkich korporacji: stworzenie największej w dziejach encyklopedii wiedzy ludzkości, na dodatek bezpłatnej i uzupełnianej przez każdego zainteresowanego internautę. Wikipedia z pewnością nie zarobiła nawet ułamka tego co Microsoft i Apple na swoich produktach sprzed 20 lat, nie takie bowiem były jej cele, ale stworzyła podwaliny pod współczesne społeczeństwo informacyjne. Była też przejawem wiary z lat 90., początków epoki masowego internetu, że globalna sieć pozwoli na współpracę, dostęp do wiedzy dla wszystkich oraz po prostu uczyni świat lepszym. A technologie będą służyć bardziej wzniosłym celom niż realizacja zysków i zwiększanie wydajności. Nawet jeśli nadzieje okazały się płonne, w ciągu dwóch dekad, dzięki postępowi technologicznemu, świat uległ spektakularnej przemianie.

Naiwnym byłoby sądzić, że nowe technologie – bez względu na dziedzinę życia – są wprowadzane na rynek z powodów altruistycznych. Choć pandemia pokazała, że i to jest możliwe: stworzona w kilka miesięcy skomplikowana szczepionka przeciw Covid-19, nawet jeśli zdaniem wielu był to wyścig po pieniądze, powstała, by ratować ludzkie życie. Istnienie nagrody nie przekreśla czystości intencji. Zresztą powstanie tej szczepionki nie byłoby zapewne możliwe bez innego osiągnięcia AD 2001 – opublikowania przez zespół Craiga Ventera mapy ludzkiego genomu.

Ostatnie 20 lat – choć obfitujące w bezsprzecznie wybitne osiągnięcia w technikach medycznych, robotyce, fizyce (odkrycie fal grawitacyjnych), chemii czy energetyce – upłynęły jednak przede wszystkim pod znakiem rewolucji cyfrowej. To ona gruntownie zmieniła nasze życie. Widoczny na horyzoncie rozwój automatyzacji i sztucznej inteligencji gwarantuje, że to nie koniec tego postępu.

Żyjemy dziś w mobilnym społeczeństwie informacyjnym. Kupujemy dobra i usługi, poznajemy świat, inwestujemy, komunikujemy się głównie przez internet. Zaczęliśmy, nieco przymuszeni okolicznościami, nawet się w internecie spotykać. Morze informacji i wiedzy mamy na wyciągnięcie ręki – dzieli nas od niego kilka kliknięć czy uderzeń w ekran smartfona. Nie uwolniło nas to jednak od konieczności rozumienia świata. A ten stał się bardziej skomplikowany – coraz trudniej w oceanie informacji odróżnić prawdę od fałszu, zbudować spójny obraz rzeczywistości. A gdy nie można pojąć wszystkiego, pozostaje wiara w to, co mówią inni. Nie zawsze dobrze ulokowana.

Cyfryzacja wygenerowała nowy świat, przedefiniowała struktury biznesowe. W krajach rozwiniętych, jej głównych finansowych beneficjentach, przyspieszyła proces przesuwania się w kierunku gospodarki usługowej, ale też globalizację rynków finansowych. Pieniądz zaczął wędrować, szukając możliwości zysków w różnych miejscach świata, zwiększając przy tym globalne nierówności majątkowe.

Zwykle jest tak, że to, co uwiera, przysłania nam zalety. A tych jest zdecydowanie więcej niż wad. Średni standard życia na świecie znacząco się podniósł. Technologiczna rewolucja XXI wieku sprawiła, że żyje się nam łatwiej, szybciej i wygodniej. Tysiące produktów i usług zabiegają o nasz czas i uwagę – to one stały się najważniejszym i ograniczonym zasobem współczesnego świata. Konsument z masy stał się spersonalizowany, preferencje każdego z nas są lepiej poznane, a więc łatwiej zaspokoić nasze potrzeby. W jakimś sensie osiągnęliśmy większą podmiotowość, równocześnie ją tracąc – stając się cyfrowym towarem.

Wbrew pozorom wydaje się, że nawet krytykowane przez wielu media społecznościowe zwiększyły partycypację społeczeństw w demokracji – każdy może się wypowiedzieć, określić, pokazać. A że demokracja nie jest taka, jak ją sobie wyobrażaliśmy, i nie wszyscy podzielamy tę samą wizję świata – może to wcale nie wina technologii, tylko ludzi?

Niniejszy tekst jest próbą opisu tych wybranych obszarów naszej codzienności, na których cyfryzacja odcisnęła największe piętno. I jak do tego doszło.

Rozrywka ponad wszystko

Możliwe, że największy skok, prawdziwie rewolucyjny, dokonał się w rozrywce. Cyfryzacja przeorała tę część naszego życia – prawie nic nie jest już takie, jakie było przed 20 laty. Zmieniły się przyzwyczajenia odbiorców, dostępność rozrywki i modele biznesowe.

Gdy w 2001 r. zadebiutował iTunes, Steve Jobs z typową dla niego marketingową pewnością siebie prezentował nowy produkt Apple'a, z pełnym przekonaniem mówiąc: „Właśnie teraz ma miejsce muzyczna rewolucja". Były to słowa prorocze. Bo choć wcześniej narodził się Napster, podbijając gusta głównie młodych odbiorców, pionierów korzystania z sieci, była to gwiazda, która spaliła się od własnego blasku, uginając się pod ciężarem pozwów o prawa autorskie. Naśladowcy działali na granicy prawa – aplikacje takie jak Gnutella, eDonkey czy KaZaa korzystały z rozwiązań peer-to-peer (fragmenty plików ściągane są z komputerów tych użytkowników danej aplikacji, którzy je wcześniej ściągnęli). Apple tymczasem, jak zwykł to robić, udoskonalił istniejące rozwiązanie, uprościł, pozbawił wad poprzedników i jeszcze w tym samym roku pożenił software i hardware – iTunes z iPodem. Dopiero parę lat później na rynek weszły serwisy takie jak Spotify (2006) czy Tidal (2014), zmieniając zarówno masowy sposób słuchania muzyki, jak i zarabiania na niej. Pojawił się streaming i już nie trzeba było się głowić, jak zabezpieczyć ściągane pliki dźwiękowe i wideo.

To przejście jednego typu usług w inne jest właściwie zasługą wyłącznie technologii – przyspieszenia internetu, możliwego dzięki rozbudowie sieci światłowodów oraz rozwiązaniom radiowym z LTE na czele. Streamingową fuzją dwóch światów – muzyki i wideo – był YouTube, dziś drugi najchętniej odwiedzany serwis internetowy świata, który narodził się dopiero w 2005 r. i zawojował cały glob w niespełna dekadę. W efekcie tego już nie tylko liczba sprzedanych płyt zaczęła świadczyć o popularności wykonawców, ale i ich oglądalność. Uderzyło to też w przychody zarówno twórców, jak i ich wydawców, czyli wytwórni muzycznych. Ich znaczenie zmalało, straciły część ze swej marketingowej siły, gdy każdy, kto aspirował do statusu gwiazdy, mógł sam nagrać i promować swoje utwory na otwartych platformach. Tak narodziło się wiele gwiazd dzisiejszej muzyki rozrywkowej. Możliwe, że pierwszym, który osiągnął ten status, był w 2007 r. 12-letni wówczas Justin Bieber, chłopak z YouTube'a.

Ale YouTube stoi też za rozwojem celebrytyzacji branży rozrywkowej, powstania całej subkultury youtuberów i influencerów, często niemających do zaoferowania nic więcej niż przekonanie o własnej wyjątkowości i miła dla oka aparycja. Z przeprowadzonych w tym roku w Polsce badań agencji IQS wynika, że 48 proc. dziewcząt w wieku 10-15 lat chciałoby zostać w przyszłości youtuberkami lub instagramerkami. Na studia chce pójść 59 proc.

Świat dźwięku się przybliżył, każdy ma go zamkniętego w smartfonie schowanym w kieszeni. Dla odbiorców to zmiana na lepsze, można choćby wybierać z oceanu wykonawców bez konieczności udawania się do sklepów muzycznych i kupowania płyt dla jednej piosenki. Dla artystów niekoniecznie. Nawet jeśli próg wejścia się przybliżył, sukces finansowy znacząco się oddalił. Do łaski wróciły więc trasy koncertowe. Do czasu, gdy nadeszła pandemia. I pokazała też, że koncerty mogą się odbywać bez fizycznej obecności publiczności. Rewolucja cyfrowa sięgnęła również motoryzacji – dziś naprawdę trudno znaleźć nowy samochód wyposażony w odtwarzacz CD, łatwiej połączyć samochód bezprzewodowo ze smartfonem. Warto przy tej okazji przypomnieć, że kierowcy 20 lat temu musieli dobrze posługiwać się papierowymi mapami, by dotrzeć do celu. Choć pierwsze nawigacje samochodowe pojawiły się na Zachodzie w latach 90., to dopiero w 2000 r. USA udostępniły pełną funkcjonalność systemu GPS dla rozwiązań komercyjnych (do tej pory wyłączność miało wojsko), a popularna dziś usługa Google Maps ujrzała światło dzienne dopiero w lutym 2005 r.

Nie mieć, tylko korzystać

W kinie i telewizji mieliśmy do czynienia z niewiele mniejszą przemianą. Na początku tego stulecia prawdziwym hitem w Stanach Zjednoczonych było jeszcze TiVO, rodzaj nagrywarki wideo, której odpowiednik ma dziś w domu niemal każdy abonent telewizji kablowych. Kalifornijski Netflix zajmował się wówczas wysyłkową sprzedażą i wypożyczaniem filmów na płytach DVD, które do klientów przychodziły najczęściej pocztą. Pierwsze usługi zdalnych wypożyczalni filmów (VoD) wprowadziły właśnie kablówki, głównie dzięki posiadanej infrastrukturze – światłowodom doprowadzającym sygnał wprost do budynków – i dekoderom klientów. Eksperymentując zresztą na początku ze wspomnianą już technologią peer-to-peer.

Usługi wideo na żądanie były prawdziwym skokiem jakościowym po czasach siermiężnych wypożyczalni wideo. Przyspieszenie w tym zakresie było zresztą gigantyczne – nowe rozwiązania produkcji i dystrybucji wideo królowały na rynku jedynie przez kilka lat i szybko były wypierane przez następców. Kasetę VHS wyparło DVD, a gdy wydawało się, że kolejnym krokiem jest Blu-ray, nagle sposób zapisu danych i nośnik stały się problemem drugorzędnym, bo wystarczył dostęp do infrastruktury kablowej. Później i ona przestała mieć takie znaczenie, bo transmisja radiowa zapewniła odpowiednią jakość, by oglądać wideo na ekranach urządzeń przenośnych.

Zanim jednak serwisy VoD rozwinęły skrzydła, narodziła się dużo groźniejsza konkurencja w postaci platform OTT – to Netflix, Hulu czy HBO Go rozdają dzisiaj karty, a producenci treści wideo (poza wspomnianym HBO) często z wieloletnim opóźnieniem starają się je kopiować, czego przykłady można znaleźć nie tylko na poszczególnych rynkach krajowych, ale i globalnie – np. w przypadku Disney+. To zresztą potężna zmiana mentalna. Z posiadania przeszliśmy do używania. Nie trzeba już mieć półek napchanych płytami DVD, by móc obejrzeć ulubiony film. To zresztą charakterystyczna przemiana towarzysząca rewolucji cyfrowej, można wręcz powiedzieć, że jej znak firmowy, promieniujący na inne sfery gospodarki: nie mieć, tylko korzystać.

Można nawet zaryzykować twierdzenie, że szybki rozwój technologii transmisji danych i upowszechnienie urządzeń pozwalających na odbiór streamingu sprawiły, że w świecie rozrywki technologia... przestała mieć znaczenie. Z biznesowego punktu widzenia największym atutem stał się tzw. content. Tak, zbudowanie platformy, przyciągnięcie do niej odbiorców kosztuje – ale przecież tak było zawsze. Budowa sieci wypożyczalni kaset VHS i zdobycie klientów też były kosztem, o stacji telewizyjnej nie wspominając. Najważniejsze jest teraz i było wtedy to, co masz do zaoferowania. Różnica jest taka, że rynek stał się naprawdę masowy.

Oczywiście, oznacza to też zmiany modelu biznesowego. Chyba najważniejszą jest zaburzenie układu producent–dystrybutor. Role te do pierwszej dekady XXI wieku były jasno określone, stosunkowo rzadko ze sobą kolidowały – najmocniej w przypadku telewizji. Dystrybutor, kimkolwiek by był, zazwyczaj nie zajmował się produkcją. Platformy streamingowe jednak w bardzo krótkim czasie same stały się twórcami contentu, rzucając wyzwanie tradycyjnym wytwórniom filmowym, telewizjom i w efekcie w coraz większym stopniu uniezależniając się od producentów. Dziś filmy Netfliksa, mimo długiego oporu branży, są pełnowartościowymi rywalami w wyścigu na przykład o oscarowe statuetki.

Producenci zareagowali na to z dużym opóźnieniem, próbując budować własne platformy i pozbawiając swoich treści konkurencję – jak wspomniany Disney+. Jednym z nielicznym wyjątków jest HBO, główny rywal Netfliksa, który przeszedł drogą odwrotną. Rynek streamingu wideo, stosunkowo przecież młody (usługi Netfliksa ruszyły w 2007 r.), wydaje się więc przechodzić z etapu konwergencji treści (dostępności wielu zasobów na kilku platformach) do rozproszenia (wielu platform z różną zawartością). Jakby wbrew logice rozwoju rynków, gdzie z wielu uczestników w coraz większym stopniu ewoluuje się w kierunku kilku dominujących. To z pewnością kolejna rewolucja, na której drodze stoi jednak poważna bariera – zasobność portfela klienta, który niekoniecznie będzie zainteresowanym płaceniem za dostęp do wielu platform.

Branża produkcji wideo – choć zaszły w niej wielkie zmiany, pojawili się nowi gracze, zmalało znaczenie sieci kin – jest jedną z nielicznych, w których udało się stworzyć stabilny model biznesowy, zastępujący dotychczasowy. Czego z pewnością nie da się powiedzieć o wspomnianej branży muzycznej, informacyjnej i mediach.

Warto też pamiętać, że dotychczasowa, dość krótka, historia biznesów internetowych pokazuje, iż modele oparte na sieci niemal zawsze zmierzają do sytuacji monopolu lub oligopolu. Zasada „zwycięzca bierze wszystko" sprawdza się tu cześciej niż gdziekolwiek indziej. Wystarczy przypomnieć Google'a, Facebooka czy Amazona. Instytucje antymonopolowe są tutaj dość bezradne – globalne biznesy trudno regulować lokalnie. Chyba że ma się miliard konsumentów, sprawuje rządy autorytarne w systemie przypominającym kapitalizm centralnie sterowany.

Zagraj to jeszcze raz

Film i muzyka, nawet jeśli sposób ich „konsumpcji" przeszedł w ciągu kilkunastu lat rewolucję, to jednak stare gałęzie branży rozrywkowej. Tymczasem cyfrowy skok technologiczny przyniósł im zupełnie nowego, i to arcypoważnego, rywala – gry wideo. Nawet jeśli przyjąć, że narodziny branży sięgają lat 70. i 80. – epoki automatów wideo i dość siermiężnych komputerów 8-bitowych – to skok, jaki dokonał się wraz z pojawieniem się konsol wideo, a później internetu, sprawił, że gry stały się pełnoprawnym konkurentem w walce o czas konsumentów. Bo akurat ten zasób każdy z nas ma ograniczony i – jeśli ma szczęśliwie taką możliwość – musi go dzielić między różne rodzaje rozrywki.

Szacuje się, że wartość tego rynku w skali świata na początku tego stulecia wynosiła 45–48 mld dzisiejszych dolarów, by w 2020 r. sięgnąć 180 mld dol. (wg IDC). W przyszłym roku ma to być już prawie 200 mld (wg Statisty). Przy niewiele ponad 23 mld dol. przychodów branży muzycznej w 2020 r. pokazuje to gigantyczną różnicę w popularności, ale – o czym warto pamiętać – wpływ na przychody mają też różnice w cenach nowych gier, na których tle wpływy z odsłuchań utworów są co najmniej skromne. Jakkolwiek patrzeć, same wydatki na kilkanaście najpopularniejszych gier online (a to przecież jedynie fragment całego segmentu) były w ubiegłym roku wyższe niż wartość całej branży muzycznej. Dla porównania, branża filmowa miała ponad 100 mld dol. przychodów w 2019 r.

Tutaj też mieliśmy w ciągu dwóch dekad potężną zmianę w dystrybucji gier oraz rozwój raczkującego na początku XXI wieku segmentu – gier online. Pod względem dystrybucji rewolucyjna ścieżka jest zbliżona do tej, jaką przeszła branża nagrań wideo: ewolucja nośników z fizycznych poszła w stronę platform internetowych, gdzie kupuje się gry i ściąga na własne urządzenie. Odpowiednikiem Netfliksa w świecie gier wideo jest dziś Steam, którego rywalami są takie platformy, jak BattleNet, UPlay czy GoG (własność polskiego CD Projektu, możliwe, że największy sukces polskiej firmy w cyfrowym świecie). Ale trudno tu mówić o dominacji, gdyż pozycja tych serwisów ściśle związana jest ze środowiskiem, w jakim działają. Swoje platformy mają bowiem nie tylko użytkownicy tradycyjnych komputerów, ale i konsol Xbox czy Playstation oraz poszczególnych mobilnych systemów operacyjnych – z Androidem i iOS-em na czele. Gra na nośniku stała się dziś bardziej przedmiotem kolekcjonerskim, którego główną zaletą są instrukcje, książki, mapy, gadżety. Ten świat dwie dekady temu jeszcze nie istniał – Steam ruszył w 2003 r. jako platforma dystrybucji gier firmy Valve, Xbox Live firmy Microsoft w 2002 r., a PlayStation Network w roku 2006.

Tak jak w przypadku filmu całkowita zmiana systemu dystrybucji była możliwa dzięki przyspieszeniu i rozpowszechnienia internetu. Nie tylko znacząco zwiększyło to rynek zbytu branży, ale też poprawiło jakość samych gier. Rozrywka ta wymaga bowiem stosunkowo wysokich możliwości obliczeniowych komputerów oraz szybkich łączy – zwłaszcza w przypadku gier online.

To właśnie możliwość interakcji z innymi graczami, porównywanie się oraz indywidualizacja doznań są tym, co wyróżnia gry spośród innych branż przemysłu rozrywkowego. I co przyciąga do nich miliony użytkowników. Nawet w określonych światach gier, opartych na scenariuszach, można mieć własne, unikalne doznania i przygody. W przeciwieństwie do filmu, muzyki, a nawet sztuki, nie jest się jedynie odbiorcą lub co najwyżej interpretatorem przekazu. Jest się jego współtwórcą. Ma to swoje cienie w postaci uzależnień od zupełnie alternatywnych rzeczywistości. W światach, w których może się być, kim się tylko zechce, łatwo się zgubić, stawiając je ponad namacalną rzeczywistość. Problem jest na tyle poważny, że władze w Pekinie zapowiedziały niedawno odgórne ograniczenie dla gier online – ich użytkownicy niemający 18 lat będą mogli grać tylko godzinę dziennie przez trzy dni – od piątku do niedzieli.

Interesujące wydaje się też przenikanie wirtualnych światów do rzeczywistości, czego najmocniejszym przykładem jest e-sport, który z prawdziwym sportem ma w zasadzie tylko jedną, ale przecież kluczową, cechę wspólną – rywalizację. Rozwiązania gamingowe, tzw. grywalizacja, od dawna są też elementem marketingu zupełnie przyziemnych korporacji – choćby banków. A kanały transmitujące rywalizacje graczy można dziś znaleźć w każdej telewizji kablowej.

Potężne przychody branży oznaczają też powstanie zupełnie nowego segmentu rynku pracy. Możliwe, że największe dziś talenty graficzne zamiast wystawiać swe dzieła w galeriach, licząc na niepewny sukces, projektują gry. Podobnie ze scenariuszami – branża podebrała filmowi, a nawet literaturze, masę talentów, które wybrały pewną pracę i stały przychód, płacąc za to anonimowością. Doskonale widać to po trwającym już od kilkunastu lat trendzie adaptowania na duży ekran gier wideo – od „Tomb Raidera", „Prince of Persia", „Resident Evil", „Mortal Kombat" aż po „Assassin's Creed". Gry stały się immanentną częścią popkultury. I nastąpiło to w zasadzie dopiero w XXI wieku.

Kto ci powie, co się dzieje

W ciągu ostatnich 20 lat światowy ekosystem informacyjny został zmieciony z siłą huraganu. Internet zmienił reguły gry. Klienci wybrali darmowe i szybsze informacje, bez względu na ich wiarygodność i jakość, ponad treści płatne. Owszem, najsilniejsze marki przetrwały, ale od początku stulecia intensywnie poszukują nowych, bardziej stabilnych źródeł przychodów. Pojawienie się internetowych konkurentów – od niszowych tematycznych wortali (portali wertykalnych, czyli zajmujących się jedną określoną tematyką) przez portale horyzontalne po media społecznościowe – odebrało tradycyjnym mediom nie tylko klientów, ale i znaczącą część pieniędzy reklamodawców.

Czytaj więcej

Plus Minus

Telewizja. Schyłek epoki

Telewizja stopniowo ustępuje pola nowym mediom. Jej wpływ na rzeczywistość maleje. Wraz z kolejnymi pokoleniami rząd dusz przenosi się do internetu. Kiedyś kształtowała społeczeństwa. Dziś każdy może sobie kształtować telewizję.

Najmniej ucierpiały klasyczne stacje telewizyjne, najbardziej media papierowe, których model biznesowy w zasadzie opierał się na dwóch filarach: przychodach reklamowych i sprzedaży egzemplarzowej. Słowem kluczem stał się „zasięg". Dużo łatwiej osiągnąć go w internecie, niż produkując informacje na tradycyjnych nośnikach czy przekazując je w tradycyjny sposób. Na największym rynku amerykańskim przychody reklamowe gazet zmalały z ponad 48,7 mld dol. do ok. 9 mld dol. w 2020 r. To i tak nieźle, biorąc pod uwagę, że nakłady płatnych gazet codziennych spadły z ok. 580 mln egzemplarzy do 24,3 mln. Dla porównania: globalne przychody reklamowe Facebooka (nieistniejącego 20 lat temu) wyniosły w 2020 r. 84 mld dol., a wyszukiwarki Google – 147 mld dol. Dziś kontroluje ona 95 proc. rynku wyszukiwań. Przyjęło się uważać, że jeśli czegoś nie da się znaleźć w Google'u, w ogóle nie istnieje w sieci. 20 lat temu firma z Mountain View nie była nawet liderem rynku – ustępowała Yahoo. Razem miały ok. 70 proc. rynku, reszta należała do MSN Search (dziś Bing) i zapomnianych Altavisty i Excite'a.