W lecie 2002 r. telewizyjny show Oprah Winfrey zaszczycił swoją wizytą Ricky Williams, sławny piłkarz klubu Miami Dolphins. Williams przyszedł wyznać, że cierpi na dotkliwą i chroniczną nieśmiałość. Oprah i cała widownia byli oczywiście pełni współczucia. Skoro Williams, który na boisku nie oka- zywał najmniejszych oznak nieśmiałości, w życiu prywatnym więdnie jak kwiatek, to ilu jeszcze bezimiennych obywateli mogłoby powiedzieć o sobie to samo, gdyby tylko pokonali swe opory?
Powiedzenie prosto w oczy amerykańskiej publiczności, że się jest nieśmiałym, dałoby się zaliczyć jako dowód braku kontroli nad sobą. Ale kibice wiedzieli, że Williams nie jest mięczakiem. A mimo to stał przed kamerami, narażając się na napad lęku, dla dobra sprawy – aby zachęcić cierpiących do tego samego co on, by wyszli z ukrycia, szukali wzajemnego wsparcia, i napełnić ich nadzieją, że wkrótce znajdzie się lek na ich przypadłość.
Ale niewiele z tego, co widać w telewizji, jest takie, jak się wydaje. Williams miał motywację, aby się przełamać, taką jak zwykle w naszej republice, czyli pieniądze. Koncern farmaceutyczny GlaxoSmithKline (GSK) zapłacił mu za pośrednictwem swojej agencji public relations Cohn & Wolfe nieujawnioną sumę – nie po to, by zachwalał lek przeciwdepresyjny Paxil, lecz po prostu za oświadczenie wobec Oprah i mediów: „zawsze byłem nieśmiałą osobą”.
Aby zrozumieć, dlaczego był to opłacalny wydatek, powinniśmy wiedzieć, że producenci leków uzyskują swoje ogromne zyski ze sprzedaży kilku dominujących na rynku produktów, dla których szuka się wciąż nowych zastosowań. Jeśli te zastosowania nie pojawiają się w wyniku eksperymentów czy przez przypadek, można je wykoncypować poprzez zabieg zwany „omarkowaniem schorzeń”. Polega on na zaszczepieniu masom przekonania, że jeden ze zwyczajnych, choć przykrych stanów wiąże się z zaburzeniem wymagającym leczenia. Bardziej poetycko brzmi związany z tym termin „kładzenie sztucznej trawy” – czyli pobudzanie rzekomo oddolnych ruchów społecznych, które mają wytworzyć niby – spontaniczny popyt na cudowną kurację.
W tym wypadku agencja Cohn & Wolfe (jej inni klienci to m.in. Coca-Cola, Chevron, Texaco i Taco Bell) wykorzystała sportowca, aby ugruntować przekonanie, że nieśmiałość, czyli pospolita cecha, w pewnych społeczeństwach skojarzona z dobrym wychowaniem i cnotą, stanowi fatalnie zaniedbaną chorobę. Z uwagi na altruistyczny nastrój chwili byłoby niesmaczne, gdyby Ricky Williams wyciągnął z kieszeni fiolkę paxilu. Ale później (zanim piłkarza wyrzucono z ligi za łykanie całkiem innych proszków) komunikat prasowy GSK umieścił jego nazwisko pod taką oto deklaracją: „jako ktoś, kto cierpiał na zespół lęku społecznego, jestem szczęśliwy, że dziś ludzie cierpiący na to mają do dyspozycji nowe możliwości w rodzaju leku Paxil CR”.