Piotr Prajsnar: Jak skutecznie reklamować się w internecie

Rz: Badania GUS na temat wykorzystywania technologii teleinformatycznych w firmach pokazują, że blisko 30 proc. z nich korzysta z płatnej reklamy. Firmy wydają zatem coraz więcej pieniędzy w sieci, ale czy zawsze robią to w przemyślany sposób?

Piotr Prajsnar: Zanim przejdę do odpowiedzi na pytanie, warto podkreślić, że przeprowadzane badanie dotyczyło małych, średnich i dużych przedsiębiorców. Zatem nie ma tutaj danych o najliczniejszej grupie firm, czyli mikroprzedsiębiorstwach. Wracając natomiast do pytania, to rzeczywiście najnowsze dane GUS pokazują, że polscy przedsiębiorcy sięgają po reklamy internetowe coraz częściej, jednak nawet w połowie nie wykorzystują drzemiącego w nich potencjału. W efekcie, polski Internet pęka w szwach od nikomu niepotrzebnych banerów i wyskakujących nachalnie okienek, które tylko irytują internautów, a na pewno nie zachęcają do zakupów.

Firmy coraz częściej decydują się na reklamę w Internecie, więc przeznaczają na ten cel coraz większe budżety. Według badania PwC AdEx zrealizowanego na zlecenie IAB Polska, po trzech kwartałach 2016 roku wartość rynku reklamy online w Polsce zwiększyła się o blisko 370 mln zł względem roku wcześniejszego, notując 17 proc. wzrost. Biorąc jednak pod uwagę skuteczność tych reklam można powiedzieć, że przynajmniej część tych pieniędzy została wyrzucona w błoto.

Co zatem w ogóle przemawia za reklamą w sieci?

Przede wszystkim stosunkowo niski koszt powierzchni reklamowej porównując do innych kanałów takich jak np. telewizja i wysoki zwrot z inwestycji. Jednak to ostatnie wymaga, aby reklama była skuteczna. Aby tak się stało konieczne jest jej umiejętne dopasowanie do preferencji i zainteresowań internautów, czyli tzw. targetowanie. W oparciu o analizę dużych zbiorów danych można dziś bardzo precyzyjnie określić czego internauta szuka w sieci, czym jest zainteresowany i precyzyjnie dopasować komunikat reklamowy do odbiorcy. Dla przedsiębiorcy oznacza to znacznie większą skuteczność działań przy niższych kosztach, dla konsumenta – mniej natarczywych reklam.

I właśnie tego polskie firmy nie robią?

Dane opublikowane przez GUS nie pozostawiają w tej materii żadnych złudzeń. Niecałe 7 proc. przedsiębiorstw korzysta z geolokalizacji, by wyświetlać reklamy w oparciu o geograficzne położenie internautów. Podobnie wygląda sytuacja z dopasowaniem reklam do zainteresowań użytkowników sieci. W zaledwie 7,3 proc. przypadków reklamodawcy wykorzystują ich wcześniejszą aktywność, by wyodrębnić odpowiednio sprofilowaną grupę, a następnie dotrzeć do niej z dopasowanym przekazem. Oznacza to, że mimo dostępności coraz bardziej zaawansowanych i skutecznych narzędzi do targetowania, możliwości jakie daje Big Data, w polskim Internecie treści marketingowe podróżują bezwiednie, a reklamodawcy umieszczają je tam niemal na „chybił, trafił". Taki sposób dystrybucji jest nie tylko mało skuteczny, lecz także nachalny i często irytujący.

Nic więc dziwnego, że Polacy notorycznie zalewani krzykliwymi banerami, głośnymi spotami promocyjnymi i natrętnymi kreacjami, coraz częściej sięgają po oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam w przeglądarce. Według raportu OnAudience.com nad Wisłą jest już blokowanych aż 42 proc. odsłon.

A to przekłada się na tworzenie programów do omijania takich blokad, bo firmy, które organizują kampanie muszą z czegoś żyć. Ale chyba nie tędy droga, prawda?

Nie tędy. Można oczywiście stosować wtyczki blokujące reklamy, ale w ten sposób pozbawiamy wydawców zysków i w efekcie skazujemy się na płatny dostęp do sieci. Zresztą na blokady typu AdBlock jest recepta w postaci w UnBlocka, który nie tylko pozwala wydawcom omijać wtyczki blokujące i tym samym wyświetlać internautom z nich korzystającym komunikat reklamowy, ale także dopasowywać go do zainteresowań internautów. Najlepszym rozwiązaniem jest docieranie z reklamą do tej grupy, która rzeczywiście może być zainteresowana naszym produktem. Niestety firmy przyzwyczajone do utartych schematów postępowania nie zdają sobie z tego sprawy i wciąż sięgają po te same rozwiązania, co 10 lat temu. Jednak rozrzutność i nieefektywność nie musi być domeną reklamy w Internecie. Nachalna reklama internetowa tylko zniechęca potencjalnych użytkowników.

Jak zatem powinno się zmienić myślenie reklamodawców?