Potem, gdy markety straciły swój urok nowości, wokół nich zaczęły pączkować centra handlowe z coraz bardziej rozbudowaną ofertą sklepów i punktów usługowych. Z czasem część ich oferty przechwyciły same sieci, wprowadzając m.in. usługi bankowe czy nawet (jak Wal Mart) medyczne).
Nic dziwnego, bo specjaliści od marketingu od lat twierdzą, że w handlu, owszem, liczy się cena, ale nie mniej ważne – a czasem ważniejsze – jest doświadczenie klienta, z angielska consumer experience. To dziś jeden z niewielu czynników, które mogą się stać przewagą konkurencyjną realnych sklepów: w rzeczywistym świecie dużo łatwiej o zapewnienie pozytywnych doświadczeń, choćby przez wygląd sklepu, marketing zapachowy (kusząca woń świeżego chleba...) czy kontakt z uprzejmym i kompetentnym sprzedawcą.
W budowaniu pozytywnych doświadczeń pomagają też dodatkowe usługi. Świetnie z tego zdawał sobie sprawę założyciel IKEA, który już przed laty uznał, że uzupełnieniem sklepu może być restauracja. Dobrze się sprawdza także coś, co zapewnia klientom osobiste doświadczenie – fryzjer, kosmetyczka czy stylista paznokci (takie punkty już od kilku lat działają w części perfumerii Douglas).
Sklepy nie mają tu łatwego zdania – wielkością oferty nigdy nie wygrają z centrami handlowymi. Mogą za to szukać przewag w usługach przemyślnie dobranych do potrzeb klientów. Aż się prosi, by w sklepach wnętrzarskich czy marketach budowlanych były punkty architektów wnętrz.
Najbliższe lata mogą przynieść prawdziwą bitwę o handel – to oznacza, że wielu handlowców nastawionych dotąd na wymuszanie na dostawcach jak najniższych cen będzie teraz musiało w większym stopniu starać się zbudować relacje z klientami i ich pozytywne emocje.
