Dylematy telemetrii

Niestety, branża reklamowa jest skostniała i nie pali się do zmiany obecnego stanu rzeczy.

Jeden gracz na rynku

Już na pierwszy rzut oka podawane oficjalnie wyniki oglądalności poszczególnych stacji telewizyjnych mogą budzić poważne wątpliwości. Wbrew pozorom, nie jest to błaha sprawa dotycząca specjalistów od reklamy i małego wycinka rzeczywistości. Najpotężniejsze medium, jakim jest telewizja, ma moc wpływania na zjawiska kulturowe, społeczne, gospodarcze i polityczne. A to właśnie od oglądalności zależy, który nadawca ma tej mocy najwięcej.

Sam fakt, iż na rynku funkcjonuje od wielu lat tylko jedna firma, która dostarcza wyniki pomiarów oglądalności budzi poważne zastrzeżenia. Od lat ta sama firma – Nielsen - używając tego samego narzędzia, bada tę samą grupę 16 -49, która jakoby miałaby być najatrakcyjniejsza dla reklamodawców. Potem wyniki spływają do domów mediowych, które wpisują je w te same tabelki i wedle tej samej metody rekomendują reklamodawcom, w której stacji, przy jakiej produkcji wydać pieniądze na kampanie.

Jak to się dzieje, że wszystkie branże się rozwijają,, pojawiają się nowe pomysły, a o kształcie tak potężnego rynku reklamy telewizyjnej wciąż od lat może decydować de facto jeden gracz - nieweryfikowany przez nikogo Nielsen? Na 31,5 miliona wyemitowanych na wszystkich kanałach spotów reklamowych oficjalnie wydano w 2017 roku 27,4 miliarda złotych (bez uwzględnienia rabatów itp). I to wyniki badań tylko jednej firmy zdecydowały o tym jaka część tego ogromnego tortu do kogo trafi.

Ten stan rzeczy oczywiście odpowiada niektórym nadawcom, którzy na tym rynku pożywiają się najbardziej, czyli Polsatowi i TVN, które wyjadają wisienki, lukry i kremy, pozostawiając dla Telewizji Polskiej wysuszone ciasto. Ta, obciążona jeszcze tzw. misją, jawi się jak ubogi krewny, który zadowala się resztkami po pańskiej uczcie.

Oczywiście Telewizja Polska coraz częściej formułuje zarzuty pod adresem Nielsena, ale ten nie zgadzając się z nimi przy wsparciu rożnych organizacji w tym międzynarodowych, robi wszystko, by uniemożliwić weryfikację swych metod badawczych i wyników dzięki nim uzyskiwanych.

Grupa komercyjna – czysty anachronizm

Problem leży jednak w czym innym, niż rzetelność badań Nielsena. Problemem jest to, co jest badane i co wyniki mają pokazać. A pokazać mają oglądalność w anachronicznie, wręcz absurdalnie skonstruowanej tzw grupie komercyjnej, czyli widzów w wieku 16-49 lat, którzy rzekomo mają być najbardziej atrakcyjni dla reklamodawców. Starsi telewidzowie dla Nielsena, domów mediowych, a w konsekwencji dla reklamodawców właściwie nie istnieją. Na tym oczywiście korzystają Polsat i TVN, których widownia jest młodsza.

Trudno jednoznacznie przesądzić, co zdecydowało o takiej konstrukcji grupy komercyjnej. Ustalono to raz, na początku transformacji, czyli lat 90. – i tak na ćwierć wieku to zostało. Sam Nielsen nie jest odpowiedzialny za to, jakie badania u niego są zamawiane. Nie odpowiada również za to, że branżę reklamową interesuje tylko owa magiczna grupa 16-49. Robi to, czego oczekują zleceniodawcy

Z własnego doświadczenia wiem, że nie ma bardziej konformistycznej, zamkniętej, ograniczonej w postrzeganiu świata grupy zawodowej, niż pracownicy branży reklamowej. Odbiorca ich reklam jest zawsze jest taki, jak oni - plastikowa foremka wyciśnięta na taśmie matrycą. Obiektem westchnień i zabiegów są niemal zawsze ci sami: młodzi, dynamiczni, aspirujący, wykształceni, otwarci na nowinki, z miast powyżej 100 tysięcy mieszkańców. No i żeby koniecznie uprawiali jogging, a po bieganiu z satysfakcją stwierdzali, że antyprespiranty działają. Wyjście z przekazem poza tę grupę jest dla marketingowców i pracowników branży reklamowej mentalnie niemożliwe.

Nie jak badać, ale kogo badać

Gdy pracowałem w Polkomtelu, odpowiadając za komunikację korporacyjną, ze zdumieniem obserwowałem gigantyczne zmiany na rynku telekomunikacyjnym i pozostające w tyle za nim zabiegi marketingowców wszystkich firm o właśnie tych młodych i dynamicznych, z większych miast. Rynek nasycił się w prawie stu procentach, a oni zawsze się bili o tę samą grupę z pogranicza liceum i studiów I, dalej, pracowników korporacji. Aż okazało się, że nie warto zabiegać o pieniądze takich ludzi jak np. członkowie zarządu Polkomtela, bo ci mieli już więcej niż 49 lat. I tak to zostało. Odbiorca ma być stosunkowo młody. Nie szkodzi, że najczęściej jest przygnieciony kredytami.

Z tego punktu widzenia rzeczą wtórną jest to, na ile rzetelny jest Nielsen i na ile wiarygodne są jego metody badawcze. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji ma jeszcze w tym roku przedstawić założenia nowego panelu badawczego i przełamać monopol Nielsena. Załóżmy, że gracze na rynku przyjmą je i oto będziemy mieli cudowną maszynę pomiarową. Co z tego, skoro bardzo precyzyjnie będzie ona mierzyć to samo, czyli coś, co całkowicie wypacza obraz rynku, a więc ową grupę 16-49. Nawet najdokładniejsze dane nie zmienią tego, że poza sferą zainteresowania i działania branży reklamowej, a tym samym reklamodawców, będzie najbogatsza, uwolniona od kredytów, często też obowiązku łożenia na dzieci, grupa 50 plus. Wykazanie więc ewentualnych nierzetelności, czy błędów w pomiarach niewiele na rynku zmieni. Reklamodawcy i nadawcy będą dysponować nadal wynikami z tej samej grupy, tyle że dokładniejszymi. Problem więc leży w zmianie tego co, a raczej kogo się bada.

Wokół ludzi 50 plus tworzy się programy społeczne, mówi o ich aktywizacji, o drugiej młodości. Tymczasem najpotężniejsze medium w kraju, czyli telewizja, wciąż ogranicza ofertę dla nich, co oczywiście jest konsekwencją tego, że reklamodawcy się nimi nie interesują. Kółko się zamyka: nie ma programów bo nie ma reklam, jak nie ma reklam, to nie ma sfinansowanych przez nie programów telewizyjnych.

Oczywiście nie chodzi o to, by tworzyć jakieś kategorie programów dla ludzi starszych. Takie targetowanie z uwzględnieniem wieku odbiorcy też ma ograniczony sens. Są kanały dla dzieci, dla nastolatków i trochę starszych z muzyką. To jest jednak wędkowanie, a główne kanały, jak dwa programy TVP, Polsat i TVN łowią sieciami i oka tej sieci powinny mieć odpowiednią średnicę. Złowienie stu śledzi to nie to samo, co połów stu tuńczyków.

Komu służy brak zmian

Głupotą, uprawianą tylko na potrzeby skostniałej branży reklamowej, jest uznawanie, że pół miliona 17-latków ma dla reklamodawców wyższą wartość niż pół miliona 50-latków.

Z tego punktu widzenia rozważania na temat telemetrii, metod pomiaru, rzetelności Nielsena czy Netii są wtórne. I cokolwiek by nie wymyśliła KRRiTV, to nic tego nie zmieni. Tym bardziej, że instytucje państwowe nie mogą narzucać co, kto i jak ma badać. Mogą stworzyć warunki dla rozmontowania monopolu, ale to wszystko. Resztę pracy musi wykonać ktoś inny, w tym TVP, której najbardziej zależy na zmianie obecnego stanu rzeczy.

Pośrednio powinno zależeć też na tym widzom - dla lepszej oferty programowej - i podatnikom, którzy muszą dokładać do funkcjonowania państwowej telewizji. Konkurencja na tym rynku jest dobra też dla tych, którzy z założenia TVP nie znoszą, bo widzą w niej tubę reżimu. Poszerzenie horyzontów i uświadomienie sobie, że na świecie żyją nie tylko młodzi, dynamiczni, aspirujący z większych miast w wieku 16-49, być może pozwoliłoby im zrozumieć np. dlaczego przegrywają wybory. Zawsze zdumiewało mnie to, jak bardzo zaskakiwał branżę reklamową na przykład fakt, iż niemal tyle samo osób ogląda w Polsce siatkówkę co piłkę nożną, a więcej pląsa do rytmów disco polo niż salsy.

Na końcu jeden paradoksalny i absurdalny z pozoru wniosek. Jedynym beneficjentem obecnego stanu rzeczy, oczywiście oprócz Polsatu i TVN, jest PiS. Gdybym był PiS-em, to myślałbym tak: niech sobie opozycja żyje w ułudzie, ogląda świat przez pryzmat owej magicznej grupy 16-49, niech im doradzają rzutcy i kreatywni pracownicy agencji reklamowych od kampanii dla młodych i dynamicznych. Dorzucimy od czasu do czasu TVP pół miliarda złotych z kieszeni podatnika, a oni nadal nie będą rozumieć, dlaczego kręcą się bezsilnie wokół 20-procentowego poparcia.