Zanim dojdzie do tak zaawansowanej współpracy, trzeba jednak wybrać pracownię, w której złoży się zlecenie. Oprócz największych firm badawczych, których naturalnymi klientami są koncerny i korporacje, w kraju działa 50 — 70 profesjonalnych agencji oraz prawdopodobnie drugie tyle z niepewnymi kwalifikacjami. W wytypowaniu wiarygodnego partnera może pomóc Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii.
– Jeśli wybieramy na własną rękę, warto pamiętać, że rzetelne firmy badawcze mają silne związki ze środowiskiem i etosem akademickim — radzi Michał Kociankowski. — Sposób bycia obrotnego biznesmena nie jest w tej branży najlepszą rekomendacją. Dla badacza nie mniej niż korzyści finansowe liczy się zagadka, którą ma wyjaśnić. Zadaje więc dużo pytań i drąży temat. A ofertę składa po długim nieraz namyśle.
Intuicja czy szkiełko i oko
Przekonanie, że właściciel firmy najlepiej wie, co i jak sprzedawać, ma całkiem solidne podstawy. Wiele przedsiębiorstw nigdy nie korzystało z badań marketingowych, a radzi sobie doskonale. Jednak powodzenie nie jest dane raz na zawsze. Obecność międzynarodowych korporacji jest coraz bardziej widoczna także tam, gdzie dominowali zawsze lokalni producenci. – Wielkie koncerny wyrywają rynek kawałek po kawałku. I wcale nie korzystają przy tym z jakichś globalnych strategii, bo takich tak naprawdę nie ma, lecz dostosowują swoje działania do miejscowych warunków. Korzystając z nowoczesnych metod badawczych, potrafią lepiej niż miejscowe firmy trafić do lokalnych klientów — ocenia Michał Kociankowski z firmy Synergion. Gdy intuicja, umiejętność improwizacji i wiedza fachowa przestają się sprawdzać, to dla firmy moment krytyczny. Wtedy właśnie wielu szefów, czasem w poczuciu, że chwytają się brzytwy — bo przecież niemało jest prawdy w twierdzeniu, że badania zabijają intuicję i wiarę w szczęśliwą rękę do interesów — zwraca się o radę do agencji badawczych. – Chodzi o istotny zwrot w sposobie myślenia, bo trzeba zacząć patrzeć na rynek nie z perspektywy kowala, który uważa, że wszystko da się podkuć, lecz oczami tego, kto ma być podkuwany — wyjaśnia obrazowo Michał Kociankowski. — Dzięki badaniom można poznać sposób myślenia potencjalnych klientów, dowiedzieć się, jaką wartość ma lub może mieć dla nich oferowany produkt, poznać ich oczekiwania i motywy zachowań na rynku. Ów zwrot w sposobie działania firmy może wynikać nie tylko z jej problemów na rynku. Często wiąże się też z rozszerzeniem działalności, a zwłaszcza z zaangażowaniem się za granicą (np. firma otwiera oddziały w innych krajach). Przedsiębiorcy prowadzący interesy poza Polską muszą — takie są oczekiwania partnerów — posługiwać się badaniami rynku. Istotne są także zmiany w sposobie zarządzania krajowymi firmami. Ich właściciele, dotychczas traktujący biznes wyłącznie jako rodzinny, coraz częściej decydują się na scedowanie ważnych prerogatyw na menedżerów. Co ostatni mają nierzadko za sobą karierę w międzynarodowych korporacjach. Przenoszą więc kulturę biznesową, w której tam działali — a jej częścią jest korzystanie z badań rynku — do mniejszych przedsiębiorstw. Trzeba też pamiętać, że systematyczne korzystanie z badań staje się rzeczywiście opłacalne, gdy roczne obroty firmy sięgają 4 — 5 mln zł.
