Koszty użytkowania decydują o wyborze samochodu

Rz: Mamy trudny czas dla sprzedających samochody. Czym najlepiej przyciągnąć klienta do salonu?

Jacek Pawlak:

Niskimi kosztami. Jednak Polacy jeszcze nie bardzo rozumieją różnicę pomiędzy ceną samochodu a kosztem jego posiadania. Dla większości kupujących samochód tani to ten, który ma niższą cenę. Ale w pojęciu ekonomicznym tanim samochodem jest taki, którego używanie nas mniej kosztuje. Cena w salonie jest tylko jednym z elementów tego kosztu. Ważne są także wydatki na obsługę, długość gwarancji i koszty napraw, także wartość odsprzedaży. Wiele osób nie bierze tego pod uwagę.

Wydaje się, że w czasie kryzysu kupujący patrzą przede wszystkim na cenę.

Dziś praktycznie każde auto jest sprzedawane z finansowaniem. I tutaj coraz większą rolę zaczynają odgrywać koszty użytkowania. Duże firmy dokładnie kalkulują, co się opłaca. Robią to sztaby ludzi, którzy porównują, który samochód jest tańszy w eksploatacji, który będzie można korzystniej odsprzedać. Czasem nie chcą rozmawiać o cenie, ale o różnicy pomiędzy kosztem zakupu a ceną odsprzedaży. Lub o miesięcznym koszcie posiadania auta. Te dwa parametry decydują o zakupie. Kolejnym ważnym elementem jest oferowane bezpieczeństwo. To ważne, gdy na drogach mamy masę starych aut, które mogą zagrażać innym kierowcom.

Co w takim razie decyduje o wyborze samochodu?

Powinny decydować wszystkie koszty. Ceny w salonach są teraz bardzo podobne. Jeśli zrobimy porównanie kilku marek samochodów z jednego segmentu i o podobnym wyposażeniu okaże się, że różnice są niewielkie.

Ale są marki tańsze i droższe. Toyotę klienci umieszczają w grupie tych drugich.

Ceny naszych samochodów są teraz na poziomie porównywalnych aut konkurencji. Owszem, wcześniej wyglądało to bardzo różnie. Ale jeśli przyjrzymy się markom, które oferują samochody za niską cenę, okaże się, że te auta wcale nie są takie tanie. Jak się policzy wszystko: wartość odsprzedaży, koszty napraw, paliwa itd., to wychodzi, że bardziej opłacalne są zupełnie inne marki. Widać to w przypadku klientów flotowych: tu ranking najpopularniejszych samochodów jest inny niż u klientów indywidualnych.

Jeśli ceny Toyoty są teraz na poziomie podobnym do konkurencji, to jak je zmniejszyliście?

Odbyło się to kosztem marży importera. Ale także zwiększyliśmy efektywność sprzedaży, zmniejszyliśmy koszty dystrybucji. Weźmy finansowanie stoku aut (centralny magazyn - red.): w Mszczonowie mamy kilka tysięcy sztuk. Ale gdy klient chciał samochodu, którego tam nie było, często szedł do konkurencji. Teraz mamy system, dzięki któremu każdy sprzedawca może jeszcze na tydzień przed produkcją zmienić specyfikację samochodu. To pozwala szybko dostosować się do oczekiwań klienta i zrealizować transakcję.

Gdy obejmował pan kierownictwo Toyoty w Polsce marka zajmowała szóste miejsce w rankingach sprzedaży. Teraz trzecie. Co zadecydowało o tym awansie?

Jeśli ze statystyk odejmiemy samochody, które w ramach reeksportu wywożone są za granicę, to jesteśmy już wiceliderem rynku. Przez ostatnie dwa lata włożyliśmy ogromny wysiłek, by nie wydawać niepotrzebnie pieniędzy klientów i dostosować ofertę do ich potrzeb. Większość celów liczbowych udało nam się przekroczyć, choć to czas kryzysu i dużych obaw Polaków o przyszłość. Na sukces złożyła się nie tylko dobra oferta samochodów, ale także atrakcyjne sposoby finansowania zakupu, ubezpieczeń, dodatkowego wyposażenia aut.

Jak wyglądają wasze plany sprzedażowe?

W tym roku sprzedamy 25 tys. aut, co nam da ok. 8 proc. udziału w całym rynku. W przyszłym roku cały polski rynek powinien się poprawić o ok. 10 proc., natomiast my postaramy się zwiększyć sprzedaż w granicach 15 proc. Będzie to cały pełny rok sprzedaży naszych nowości. W tym roku było siedem premier, w tym nowego Aurisa z napędem hybrydowym, który pod względem kosztów eksploatacji w swoim segmencie jest najtańszym autem na rynku, małej terenówki RAV4 czy nowej Corolli. Liczymy, że będzie to dobry rok także z uwagi na powodzenie napędów hybrydowych.

A jak do tej pory sprzedawały się samochody hybrydowe?

Jeszcze dwa lata temu sprzedaliśmy dwieście takich samochodów, w ubiegłym pięćset, a w tym roku sprzedamy ponad półtora tysiąca.

Co przemawia za kupnem takiego samochodu?

Oszczędność i technologia, która służy kierowcy. To samochody, które będą nas najmniej kosztować w codziennym użytkowaniu. Są także najmniej awaryjne. W samochodzie hybrydowym nie ma wielu komponentów, które często psują się w tradycyjnych napędach: nie ma sprzęgła, rozrusznika, alternatora, pasków klinowych itd. Dla uspokojenia klientów, którzy obawiają się o trwałość akumulatorów, daliśmy na nie 10-letnią gwarancję. Staramy się w ten sposób likwidować bariery przed technologią hybrydową, które jeszcze tkwią w świadomości klientów.

Toyota w Polsce nie ma już nad sobą regionalnego szefa, ale podlega pod europejską centralę w Brukseli. Co to oznacza?

Większą samodzielność. Możemy być jeszcze bardziej nakierowani na klientów. Na pewno lepiej rozumiemy Polaków niż centrala koncernu. Będziemy szybciej reagować na zmieniające się potrzeby. Nie będzie tracenia czasu na dyskusje.

Teraz salony odwiedzają głównie firmy. Czy to się zmieni?

Przez ostatnie dwa lata sprzedaż do osób prywatnych była niska, a udział firm rósł. Zakładamy, że cały rok 2014 przyniesie zjawisko odwrotne. Zakupy firm pozostaną podobne, za to klienci prywatni będą kupować więcej.

Jak będzie wyglądała Toyota za kilka lat?

Będzie kojarzona z nowoczesnymi technologiami. To dzięki inwestycjom w rozwój na poziomie 8 mld dol. rocznie Toyota odjechała innym producentom. Znacznie zwiększy się sprzedaż modeli hybrydowych. To już nie jest techniczna nowinka, jak niektórzy postrzegają te samochody. Toyota produkuje hybrydy od 16 lat. I to one są dla marki perspektywicznym kierunkiem.

Rozmawiał Adam Woźniak

Jacek Pawlak