Nadzieja reklamy w rekomendacjach

Zacznijmy od oczywistego faktu, że konsumenci coraz mniej ufają reklamie. Daniel Yankelovich, amerykański naukowiec i publicysta, mówi, że 76 proc. ludzi nie wierzy, iż reklamy mówią prawdę. Potwierdzają to badania na całym świecie. Dodatkowo silny trend związany z wykorzystaniem możliwości analitycznych w połączeniu z systemami i platformami udającymi ludzi jeszcze bardziej potęguje niewiarę w autentyczność i uczciwość treści komercyjnych.

Trendy w komunikacji

Światowy rynek reklamy przeżywa transformację, głównie z uwagi na cyfryzację, fenomen mediów społecznościowych, zmianę modelu rozliczeń oraz nowe podejście do oceny efektywności działań reklamowych. Nadal niestety jest aktualne legendarne powiedzenie prekursora marketingu Johna Wanamakera, że połowa budżetu reklamowego jest marnowana.

Na zalew wszechobecnych reklam w internecie konsumenci odpowiadają spadkiem poświęcanej im uwagi, wręcz ich unikaniem (w USA 50 proc. internautów ignoruje je na stronach WWW, a 47 proc. – w aplikacjach mobilnych). Masowo instalowane są programy blokujące wyświetlanie reklam.

Z drugiej strony najwięksi marketerzy, tacy jak Procter & Gamble czy Unilever, zawiedzeni brakiem rezultatów działań w sieci, wycofują się całkowicie z reklamy online lub wzywają wydawców do wzmożonych wysiłków na rzecz większej przejrzystości i lepszej mierzalności reklamy.

Na początku maja analitycy Forrestera opublikowali raport „The End of Advertising As We Know It". Formułują w nim tezę o przełomowej zmianie, jaka zajdzie w reklamie online. Stanie się ona początkiem końca ingerujących w życie konsumentów reklam, jakie widzimy teraz w wynikach wyszukiwania lub w serwisach społecznościowych.

Oliwy do ognia dolewają „fake news", które często okazują się formą reklamy udającą treści redakcyjne. Dodatkowo rynek silnie przeobraża wykorzystanie zaawansowanych narzędzi informatycznych do przetwarzania i sterowania kampaniami marketingowymi. Skalę dostępnych możliwości najlepiej oddaje przekorny cytat: „Facebook wie o tobie więcej niż Ty sam".

Ludzie wierzą ludziom

W nadchodzących latach należy spodziewać się dalszego spadku wiarygodności treści reklamowych oraz komercyjnych, a co gorsza – narastającej podejrzliwości konsumentów wobec nich. Ale ludzie wierzą ludziom, a najbardziej – swoim znajomym. 85 proc. Polaków rekomenduje im produkty i usługi (wg Buzz Media/Maison Dom Badawczy). A informacje rozchodzące się między indywidualnymi osobami zwiększają efekt sprzedażowy innych działań o 15 proc. (wg womma.org). W efekcie 85 proc. firm, które wykorzystują marketing rekomendacji, przyznaje, że to skuteczna metoda pozyskania nowych klientów (wg Referral Marketing, A Demand Metric Benchmark Report, czerwiec 2016 r.).

To właśnie zdolność do masowego promowania komunikatów przesyłanych między znajomymi jest szansą na wielki sukces rynkowy, zwłaszcza w kontekście rosnącej roli mediów społecznościowych. Tego typu komunikat pozbawiony jest podstawowych wad typowych form reklamowych. Jest zdolny efektywnie zainteresować, ponieważ pochodzi od znanej nam osoby, na którą zwracamy uwagę, i przez to jest bardziej wiarygodny.

W połączeniu ze zdolnością do osiągania dużej skali w komunikacji poprzez media społecznościowe tego typu formuła jest wielokrotnie bardziej skuteczna od anonimowych źródeł reklamowych. Strategia rekomendacji najlepiej sprawdza się właśnie w tych mediach, co gwarantuje największy stopień dotarcia do grup docelowych oraz możliwość kreowania wysokiego stopnia interakcji.

W odróżnieniu od tradycyjnych form promocji określanych jako „push marketing" rekomendacja uznawana jest za „pull marketing". Oznacza to znacznie lepsze pobudzanie odbiorców komunikatu do promowania między sobą wartości danej marki i uczestniczeniu w budowaniu jej wizerunku. Klienci pozyskani na bazie rekomendacji są bardziej lojalni. Mają większą skłonność do interakcji z innymi, podobnymi do nich ludźmi.

Nowe oblicze marketingu szeptanego

Całość powyżej opisanych działań wpisuje się w strategię marketingu szeptanego (WOMM – word of mouth marketing), który jest najstarszą i jedną z najbardziej skutecznych strategii komunikacji. Jej fenomen wynika z budowy wiarygodności i wzbudzania szacunku. Obecnie w dużym stopniu opiera się właśnie na publikacji treści w mediach społecznościowych. Jeżeli dołożymy te tego mechanizm nagradzania za propagowanie treści i technologię referral linków, które mierzą skuteczność poleceń, mówimy już o referral marketingu.

Wykorzystanie rekomendacji użytkowników ma wysoki potencjał budowania społeczności. Wynika to z faktu, że marki mają możliwość nie tylko słuchać swoich klientów, ale też prowadzić z nimi rzeczywisty dialog, będąc w stanie natychmiast reagować na poglądy przez nich prezentowane.

Dodatkowo sprzyja to budowie więzi pomiędzy nimi a klientami. Tworzy poczucie, że marka nie jest „tworem", na którego funkcjonowanie nie ma się wpływu, ale staje się partnerem, który uwzględnia ich potrzeby i poglądy.

Referral marketing jest mierzalny. Proste metody działania i interakcji pozwalają precyzyjnie monitorować uzyskane efekty zarówno wizerunkowe, jak i sprzedażowe.

Klasycznym przykładem stosowania strategii WOMM i referral marketingu w oparciu o media społecznościowe jest Starbucks. Firma nie promuje produktów, bo te „mówią same za siebie", ale stara się aktywnie budować społeczność i silne więzi z klientami.

Innymi przykładami skutecznego wykorzystywania referral marketingu jest Uber, który na całym świecie nagradza użytkowników polecających jego platformę środkami na darmowe przejazdy. W Amazonie blisko 30 proc. nowych klientów pochodzi z programu rekomendacyjnego, stosują go Booking czy Tesla.

Wzmocnij wiarygodność

Podczas gdy klienci coraz mniej wierzą tradycyjnym formom reklamy, autentyczne rekomendacje, zwłaszcza propagowane w mediach społecznościowych, podnoszą wiarygodność firmy i przez to stają się znakomitym uzupełnieniem działań komunikacyjnych i sprzedażowych. A to z kolei przekłada się na wzrost sprzedaży i chęć powrotu do danej maki.