Sprzedaż w sieci wymusza zmiany w galeriach

Z danych JLL wynika, że w 2017 r. podaż powierzchni handlowych może zwiększyć się do ok. 11 mln mkw. Duża konkurencja, wzrastająca popularność elektronicznych zakupów i zmieniające się oczekiwania coraz bardziej wymagających i wygodnych klientów, są wyzwaniem dla właścicieli i zarządców centrów handlowych. Szczególnie tych starszych obiektów, mniej dostosowanych do nowych potrzeb rynku.

W realu i w sieci

Handel internetowy jest najszybciej rozwijającą się branżą gospodarki. Od kilku lat notowany jest w tym segmencie dwucyfrowy wzrost, a liczba zaangażowanych na tym rynku uczestników jest w Polsce najwyższa na tle Europy.

– Przyczyniają się do tego oferowane udogodnienia i innowacje, mające na celu maksymalne ułatwienie zakupów dla konsumenta, takie jak bankowość internetowa, sklepy w sieci, łatwość zakupu, dostawy i wymiany towaru – mówi Anna Hofman, starszy negocjator w dziale powierzchni handlowych w Cushman & Wakefield.

Ekspertka C&W dodaje, że coraz więcej marek obecnych w tradycyjnych galeriach prowadzi swoje sklepy w sieci. – Na przykład w maju br. sprzedaż online rozpoczęła jedna z najpopularniejszych marek modowych – H&M. Niektóre sieci handlowe, które jeszcze nie mają segmentu e–commerce, są w fazie testowania tego kanału dystrybucji – np. Ikea, Intermarche, Żabka – opowiada Anna Hofman.

Zwraca uwagę, że wraz ze wzrostem rynku zakupów online rośnie rynek logistyki, umożliwiający szybszy dostęp do odbiorów i zwrotów zakupionego towaru. Ale dla właścicieli i zarządców centrów handlowych sprzedaż online wiąże się z problemem potencjalnego obniżenia wyników finansowych najemców w centrach handlowych. Bo towar zakupiony online jest jedynie odbierany w sklepie i w większości przypadków nie jest wliczany w obrót sklepu.

– Nieuniknioną ścieżką dla właścicieli obiektów handlowych jest próba połączenia sprzedaży regularnej z rosnącym potencjałem handlu online. Zwiększająca się grupa klientów internetowych, która dotychczas nie była w zasięgu oddziaływania centrum, dzięki odpowiednim zachętom może wpłynąć na wzrost odwiedzalności danego sklepu, a nawet centrum handlowego – mówi Anna Hofman.

Mniejsze sklepy i marketing

Marta Mikołajczyk-Pyrć, senior portfolio manager w dziale kompleksowego zarządzania nieruchomościami firmy Savills, podkreśla, że pomimo wzrostu w ostatnim czasie sprzedaży ubrań online dalej lubimy kupować odzież z dodatkami w galeriach handlowych. Podobnie dokonujemy zakupów obuwniczych czy kosmetyczno–perfumeryjnych.

– Efekt ROPO – Research Online Purchase Offline – czyli poszukiwanie w internecie informacji o produktach i usługach, których zakup następuje w sklepie stacjonarnym, zależy od branży, w której działa dany najemca. Coraz częściej poszukujemy w sieci informacji o produktach, przede wszystkim z branży RTV AGD, ale miejsce zakupu już się dywersyfikuje, w zależności od kategorii towarów – opowiada Marta Mikołajczyk-Pyrć.

Niektórzy najemcy galerii, ci bardziej wrażliwi na sprzedaż online, zdecydowali się na zmniejszenie powierzchni najmu lub zaczęli otwierać mniejsze sklepy. Jest też druga grupa najemców, która zwiększa powierzchnie sprzedaży, otwierając większe formaty, jak Smyk czy Mango.

– O ile zjawisko zmniejszania powierzchni handlowych i tworzenia punktów odbioru w centrach mogłoby stanowić zagrożenie dla atrakcyjności centrów handlowych, o tyle efekt ROPO można potraktować jako potencjalny kierunek rozwoju – uważa ekspertka Savills.

Dodaje jednocześnie, że będąc zarządcą, nie sposób ignorować trendu, jakim jest e-commerce. – Pracujemy nad przygotowaniem atrakcyjnego programu marketingowego i starannie dobieramy akcje prosprzedażowe, chętnie wykorzystując najnowsze interaktywne technologie. Oprócz ciekawych propozycji związanych z kalendarzem sezonowym w handlu zwracamy uwagę na organizację wszelkiego rodzaju wydarzeń społecznych i kulturalnych, wspierając inicjatywy lokalne – wylicza Marta Mikołajczyk-Pyrć. – Dążymy do tego, aby wykorzystać wszelkie narzędzia do zwiększania częstotliwości odwiedzin klientów, budować lojalność oraz wydłużyć czas spędzony w centrum handlowym – wylicza.

Młodzi dyktują warunki

Także z raportu Atrium i JLL „Entuzjaści i bywalcy. Generacja X i Y w galeriach handlowych" wynika, że – pomimo systematycznego rozwoju e-commerce – Polacy lubią spędzać czas w centrach handlowych, i to nie tylko robiąc zakupy.

– Centra handlowe to dziś miejsca spotkań towarzyskich, biznesowych, wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych czy sportowych. Dla wielu osób są również miejscem, w którym mogą spokojnie popracować na laptopie. Zakupy, praca, rozrywka, wizyta w banku, aptece czy na siłowni – w centrach handlowych można dziś spędzić cały dzień – zapewnia Marta Mikołajczyk-Pyrć.

Deweloperzy i zarządcy obiektów handlowych widzą te zmieniające się preferencje i dostosowują się do nowych oczekiwań młodych klientów, tworząc wielowymiarową ofertę pod jednym dachem.

Zdaniem ekspertki JLL e-commerce zmienia obraz współczesnego handlu, ale nie zaszkodzi nowoczesnym, wielofunkcyjnym obiektom, szczególnie jeśli te odpowiednio się przygotują na ekspansję handlu w internecie.

– Jednym z takich rozwiązań jest umożliwienie odbioru w sklepach centrum handlowego towaru kupionego drogą elektroniczną. Jest również bardzo silna grupa klientów, która lubi przed zakupem sprawdzić i przymierzyć towar czy zasięgnąć opinii sprzedawcy. Wskazane jest zatem zapewnienie najwyższego poziomu obsługi, na jaki klienci nie mogą liczyć, robiąc zakupy w internecie – uważa Marta Mikołajczyk-Pyrć.

Dodaje, że oferty sprzedaży tradycyjnej powinny być zmodyfikowane i rozszerzone, tak aby uzupełniały asortyment sklepów internetowych. Konieczne jest też powierzenie obsługi klienta kompetentnym sprzedawcom pełniącym funkcję konsultantów rozumiejących potrzeby klienta. – Zarządcy powinni kierować swoją ofertę do konkretnej grupy docelowej. Należy zadbać o komfort odwiedzin – szatnię, bezpłatne ładowarki, dostęp do kompleksowej informacji o obiekcie, aplikacje ułatwiające znalezienie konkretnych produktów – podsumowuje ekspertka JLL.

Nieruchomości Komercyjne