Jest niedroga i bardzo łatwo zmierzyć jaką ma skuteczność

Internet to medium, w którym skuteczność reklamy jest najłatwiejsza do zmierzenia, a przekaz może trafiać do starannie wyselekcjonowanych odbiorców.

– Reklama skierowana do wszystkich to wyrzucanie pieniędzy w błoto – mówi Sławomir Kubiński z firmy Intersystem, ekspert w dziedzinie pozycjonowania stron w Internecie. – Jeśli przy ulicy zawiśnie billboard reklamujący aparat fotograficzny, to jaka jest szansa, że ta reklama trafi do fana fotografii? Trzeba liczyć na to, że akurat będzie przechodził w pobliżu. To pieniądze wydane na ślepo. Internet pozwala precyzyjniej zaplanować wydatki.

Zanim firma zdecyduje się, w jakiej formie chciałaby się reklamować w sieci, powinna porozmawiać z domem mediowym. Zatrudnieni tam media plannerzy projektują kampanie na życzenie klientów. Dom mediowy może zaoferować klientowi usługę typu dwa w jednym, czyli oprócz zaplanowania wydatków i kampanii przygotować samą reklamę. Najlepiej w tym przypadku sprawdzają się te domy mediowe, które w strukturze mają agencje interaktywne specjalizujące się w przygotowywaniu takich reklam.

Jeśli nie chcemy zlecać wszystkich zadań jednej firmie i szukamy tylko wykonawcy reklamy w Internecie, możemy się zgłosić do samodzielnej agencji interaktywnej lub skontaktować ze znanym portalem. Duże witryny oferują klientom coraz szerszą gamę usług, w tym opracowywanie reklam. – Niektóre, na przykład Onet, proponują też gotowe kreatory reklam – mówi Jarosław Sosiński z biura reklamy GG Net-work (właściciel komunikatora Gadu-Gadu).

Mniejsze firmy, planujące skromne kampanie reklamowe, mogą popytać o zdolnego specjalistę pracującego na własny rachunek. – Podpowiadamy klientom sprawdzonych freelancerów, którzy często wykazują nie mniej kreatywności niż duże agencje interaktywne, przy czym agencja zawsze będzie droższa, bo ma na utrzymaniu sztab fachowców – mówi Tomasz Tęcza z domu mediowego SPC House of Media. – To oczywiście nie znaczy, że agencje są niepotrzebne. Ale małej firmie często wystarczy jeden specjalista, zwłaszcza że reklama internetowa nie wymaga tak wielkiego zaplecza technicznego jak np. telewizyjna. Na rynku jest jednak wielu hobbystów i amatorów, więc trzeba uważać i korzystać tylko ze sprawdzonych namiarów.

[srodtytul]Jakie koszty[/srodtytul]

W niszowych portalach kampanię internetową można zorganizować już za kilka tysięcy złotych. Według Tomasza Tęczy koszt profesjonalnej kampanii w sieci zaczyna się od kilkudziesięciu tysięcy złotych. Na dużą i wyraźnie zauważalną trzeba jednak wyłożyć co najmniej dziesięciokrotnie więcej.

– Z reklamą kierowaną do grupy wiekowej 15 – 25 lat nie można dotrzeć bez wykorzystania Internetu. Za ok. 400 tys. zł można zorganizować dwutygodniową kampanię internetową docierającą do takiej grupy, obejmującą komunikatory, główne strony portali i społeczności, w których ta grupa się obraca – mówi Jarosław Sosiński. Do tego trzeba jednak doliczyć koszty wykonania reklamy.

Jak przekonują specjaliści, reklama w sieci jest niezbędna, gdy kampania jest kierowana do młodych ludzi. – Trudno by dziś było osiągnąć jakikolwiek zasięg reklamy kierowanej do nastolatków bez korzystania z reklamy w sieci. Tę grupę po prostu trudno złapać w innych mediach. Dla niej tradycyjne media są passe – mówi Tomasz Tęcza.

[srodtytul]Wyszukiwarki górą[/srodtytul]

Według raportu instytucji Internet Advertising Bureau (IAB) w ubiegłym roku w Polsce firmy najwięcej pieniędzy wydawały na reklamy typu display, czyli graficzne (m.in. bannery) – 40 proc. wszystkich środków przeznaczonych na reklamę w sieci (IAB wycenia cały rynek na 1,17 mld zł). Coraz więcej zwolenników 23 proc. wydatków) mają reklamy w internetowych wyszukiwarkach.

Denerwujące pop-upy, czyli proste bannery zakrywające część strony internetowej (zwykle kliknięcie w nie skutkuje przeniesieniem na witrynę firmy), powoli odchodzą do lamusa. Jednym z powodów jest coraz powszechniejsze blokowanie takich reklam w najnowocześniejszych przeglądarkach internetowych (pozwala na to np. najpopularniejszy w Polsce Mozilla Firefox). Badania potwierdzają, że duża część internautów uważa bannery czy okienka pop-up za utrudnienia w korzystaniu z sieci.

– Przyszłość należy do reklamy, która nie będzie nachalna, ale użyteczna – mówi Nikesh Arora, wiceprezes koncernu Google. Właśnie ta firma rozpowszechniła w wyszukiwarkach reklamę kontekstową. Zasada jej działania jest prosta. Jeśli internauta wpisuje np. w Google hasło warsztat samochodowy, to obok wyników wyszukiwania znajdzie tekstowe reklamy autoserwisów. Nie trafi do niego reklama pasty do zębów czy operatora komórkowego. Zleceniodawca płaci tylko za rzeczywiste kliknięcia internautów w reklamę.

– Nawet konserwatywni marketerzy widzą, że to działa, bo efekty można dziś łatwo zmierzyć – mówi Tomasz Tęcza. Reklamą w wyszukiwarce Google zajmuje się serwis AdWords, którego polska wersja jest dostępna pod adresem www.adwords.google.pl.

[srodtytul]W pierwszej dziesiątce[/srodtytul]

Inną metodą zaistnienia w wyszukiwarce jest skuteczne pozycjonowanie strony. W praktyce chodzi o znalezienie się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania w danej kategorii.

– Internauci rzadko zaglądają na drugą stronę wyników wyszukiwania. Przejście na trzecią czy czwartą nie zdarza się prawie wcale – twierdzi w swoim blogu Jared M. Pool, prezes User Interface Engineering, firmy konsultingowej wyspecjalizowanej w użyteczności witryn internetowych.

Usługa pozycjonowania strony internetowej polega na takiej zmianie jej właściwości, by witryna pojawiała się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania nawet wtedy, gdy podobnych firm są tysiące. Jak wyjaśnia Sławomir Kubiński z Intersystemu, usługi pozycjonowania nie mają stałego cen-nika.

– Może to kosztować 200 zł lub 200 tys. zł. Cena zależy od tego, co chcemy wypromować, od ilości konkurencyjnych stron z podobną zawartością – mówi.

W Polsce takie usługi świadczą m.in. firmy: pozycjoner.pl, pierwszemiejsce.pl, comweb.pl, websukces.pl, overthetop.pl czy ism.com.pl.

Firmy, które zdecydują się na promocję swojej strony WWW, powinny jednak pamiętać, że sieć nieustannie się zmienia, a pozycjonowanie to stała praca, nie zaś jednorazowe zadanie. Efekty skutecznego pozycjonowania strony nie pojawiają się natychmiast, lecz po dwóch, trzech miesiącach, a niekiedy nawet po dłuższym czasie.

[srodtytul]Marketing wirusowy[/srodtytul]

Skuteczną formą budowania obecności w sieci jest też tzw. marketing wirusowy. Polega on na skonstruowaniu na tyle ciekawego przekazu, by był on przez internautów dobrowolnie przekazywany dalej. Na przykład amerykańska firma BlendTec, producent mikserów, udostępnia w sieci krótkie klipy wideo z serii „Will It Blend?” („Czy da się to zmiksować?”). Miksery mielą na pył nietypowe przedmioty: krążki hokejowe, telefony komórkowe czy aparaty fotograficzne. Żartobliwe filmy są bardzo często oglądane w sieci, np. w serwisie YouTube.

Do sprawnego przeprowadzenia kampanii wirusowej jest jednak potrzebny chwytliwy pomysł. Sytuację utrudnia zmienność zainteresowań internautów. Żadna agencja interaktywna nie da klientowi gwarancji, że właśnie o jego produkcie będzie w sieci głośno.

Jak przyznaje IAB, wielu zleceniodawców wciąż podchodzi do Internetu z rezerwą. – Firmy myślą o sieci coraz lepiej, ale wciąż są takie, które reklamują się głównie w telewizji, bo taki model promocji jest sprawdzony i wiadomo, o ile wzrośnie sprzedaż po wykupieniu określonej liczby GRP (miernik dotarcia reklamy do grupy docelowej) – mówi Jarosław Sosiński.

Według szacunków tej organizacji w 2008 r. wpływy polskich agencji interaktywnych z kreacji reklam w sieci wyniosły 101,9 mln zł. To wciąż mało, ale tendencja jest rosnąca. Do sieci przekonują ceny niższe niż w innych mediach i możliwość łatwego zmierzenia skuteczności reklamy.

– Porównywanie cen reklam internetowych i telewizyjnych nie ma sensu. Koszty dotarcia z reklamą przez telewizję zawsze są niższe. Ale reklamy w tych dwóch mediach dają zupełnie inne efekty. Reklama w Internecie buduje zaangażowanie, mobilizuje do kliknięcia, wejścia na stronę firmy i zainteresowania się nią. W telewizji reklama najczęściej kształtuje wizerunek – tłumaczy Jarosław Sosiński.

Wraz ze zwiększaniem się zasięgu i penetracji Internetu w Polsce ceny takich reklam będą rosły. Na razie według ostatniego raportu IAB dostęp do Internetu ma 48 proc. gospodarstw domowych w naszym kraju.

[ramka][srodtytul]Co jest do wyboru[/srodtytul]

- Reklama typu display, czyli graficznaJest to wciąż najpopularniejsza forma reklamy w polskiej sieci. Do grupy tej należą tradycyjne bannery reklamowe w Internecie, reklamy wbudowane w treści strony internetowej, pop-upy, czyli okienka wyskakujące po uruchomieniu danej strony, reklama wideo (m.in. spoty wideo pokazywane przed materiałami filmowymi przygotowanymi dla sieci).

- Reklama w wyszukiwarkach internetowych (SEM, serch engine marketing)Opłacone przez firmę działanie, którego efektem jest szybkie wyszukiwanie witryny internetowej przez popularne wyszukiwarki po wpisaniu określonej frazy.

>> Classifieds, czyli drobne ogłoszenia internetowe