Boom na gwiazdy w reklamach

Choć co jakiś czas eksperci przebąkują, że konsumenci chcą w reklamach widzieć osoby do nich podobne, a nie zarabiających krocie celebrytów, to przynajmniej w Polsce nie widać spadku zainteresowania udziałem gwiazd w reklamach. Powód jest prosty – obserwowany już po pierwszych emisjach wzrost sprzedaży.

Celebryta przyciąga

Dlatego firma Food Care, gdy wprowadzała w 2012 r. na rynek nowy napój energetyczny Black, postawiła na boksera Mike'a Tysona. – W ciągu zaledwie półtora roku obecności na rynku Black stał się jednym z najsilniejszych brandów w tym kraju. W 2012 r. sprzedanych zostało łącznie 100 mln puszek – mówi Wiesław Włodarski, prezes FoodCare.

1,06 mln zł za reklamę może oczekiwać piłkarz Robert Lewandowski. To najwięcej z polskich celebrytów

Firma, powołując się na dane Nielsena, podaje, że Black z udziałami na poziomie 15,7 proc. pod względem ilościowym jest najchętniej kupowanym napojem energetycznym w Polsce. Przy okazji udziału w reklamie osoby znanej na całym świecie napój mógł pojawić się także w innych krajach. Dzisiaj dostępny jest w kilkudziesięciu – głównymi importerami są Wielka Brytania, Węgry, Czechy, Słowacja, Bułgaria, Turcja, USA, Rosja i Chiny.

Także Lidl zachwycony jest wynikami swojej kampanii z udziałem znanych kucharzy Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego. Została ona pod koniec 2013 r. laureatem Effie Awards, otrzymując złotą statuetkę w kategorii Retail. Nagrody te przyznawane są za wyniki sprzedażowe, będące rezultatem kampanii. – Gdy zaczynaliśmy, nikt nie myślał o tak zadowalającym wyniku w takim czasie. Notujemy duży wzrost sprzedaży produktów obejmowanych promocją w związku z nowymi przepisami w stosunku do tygodni poprzedzających – mówi Patrycja Kamińska z działu PR Lidl Polska.

Nie tylko sprzedaż

– Znana twarz jest wielkim atutem zarówno wizerunkowym, jak i sprzedażowym. Anja Rubik jest naszą ambasadorką od czterech lat, zrealizowaliśmy kilka kampanii reklamowych, również z udziałem jej męża Sashy Knezevica – mówi Helena Palej, rzecznik sieci Apart, lidera rynku jubilerskiego w Polsce.

Anja Rubik to modelka ze ścisłej światowej czołówki – jak podaje Apart jej sukces jest bardzo dobrze odbierany w Polsce, a zainteresowanie ze strony mediów jest duże, co przekłada się na pozytywny wizerunek marki. – Już w przypadku pierwszej kampanii diamentowej z Anją Rubik sprzedaż zauważalnie wzrosła – mówi Helena Palej.

Czasami wystarczy sięgnąć po lokalnego celebrytę, by uzyskać ogromny rozgłos, ale także pozytywne efekty. Takim przykładem jest sprzedająca sprzęt elektroniczny sieć Media Expert, zatrudniając do reklam znaną z kontrowersyjnych wypowiedzi Dodę. Firma nie chce wypowiadać się na temat efektów kampanii, ale w branży mówi się o tym posunięciu bardzo pozytywnie. – Skok liczby klientów w sklepach był wyraźny, co musiało przełożyć się na wysoką sprzedaż – uważa konkurent spółki.

Jest też ryzyko

Nie zawsze jednak udział znanej osoby gwarantuje sukces – gdy wizerunek osoby nie pasuje do profilu marki, efekty mogą być opłakane. Negatywnych przykładów niestety nie brakuje – najczęściej bywa przywoływana Katarzyna Skrzynecka i seria reklam pasztetów i dań gotowych.

Czasami z kampanii z udziałem celebryty ostatecznie w świadomości konsumentów wiele nie zostaje. Gdy gwiazda nie do końca do produktu pasuje, klienci kojarzą jedynie, że może chodzić np. o jakąś wodę, jak ma to miejsce ze słynną przed laty kampanią jednej z marek z udziałem modelki Cindy Crawford.

Z drugiej strony firmy prowadzą istną ofensywę z udziałem celebrytów ze szczególnym wskazaniem na Play, który wykorzystał już cały ich tłum. Solidną reprezentacją może się pochwalić także bank BZ WBK (ostatnio promuje go aktor Kevin Spacey). – Znane twarze w reklamach przyciągają uwagę, ale nie gwarantują sukcesu. W naszej kampanii postawiliśmy na filmowość oraz elegancję. I to właśnie wyróżnia nas, a tym samym przekłada się na wyniki biznesowe oraz siłę i atrakcyjność brandu – mówi Artur Sikora, dyrektor Obszaru Komunikacji Korporacyjnej i Marketingu BZ WBK.