Z tego artykułu dowiesz się:
- Jaką rolę odgrywa dziennikarstwo w odpowiedziach AI i dlaczego bez niego boty stałyby się niewiarygodne?
- Które modele AI najchętniej czerpią z pracy mediów i jak wpływa to na strategie komunikacyjne firm?
- Na czym polega zjawisko „zero-click searches” i o jaką stawkę w sporze z Big Techami walczą polscy wydawcy?
- W jaki sposób budować wizerunek lidera i firmy, aby ich ekspercka wiedza pracowała na ich reputację w ekosystemie AI?
Z analizy przeprowadzonej przez platformę Rankfor.ai, którą „Rzeczpospolita” publikuje jako pierwsza, wynika jednoznaczna zależność: sztuczna inteligencja nie jest w stanie rzetelnie ocenić rynku bez pracy dziennikarzy. Badania przeprowadzone w sierpniu 2026 r. (analizie poddano przeszło 119 tys. cytowań wygenerowanych przez modele Gemini, ChatGPT i Grok) pokazują, że – choć w ogólnej masie zapytań o konkretne przedsiębiorstwa dominują strony firmowe (44,7 proc.), a redakcyjne artykuły odpowiadają za blisko 21 proc. wskazań, to prawdziwy przełom widać jednak w analizie tzw. sentymentu. Własne witryny korporacji, co zrozumiałe, są w 99,4 proc. laurkami. Kiedy więc algorytm ma odpowiedzieć na pytanie o wady, kontrowersje, błędy zarządów czy kryzysy wizerunkowe, aż 42 proc. informacji czerpie bezpośrednio z materiałów prasowych (z tego blisko 40 proc. przypada na prasę ogólnokrajową). A to wprost oznacza, że bez niezależnego dziennikarstwa boty stałyby się bezrefleksyjnymi tubami marketingowymi.
Dlaczego algorytmy szukają rzetelności
Muck Rack opublikował nową edycję badania „What Is AI Reading?”, opartą na próbie ponad 25 mln promptów. Wynika z niej, że 84 proc. cytowań generowanych przez modele to tzw. earned media (dziennikarstwo, Wikipedia, nauka, fora), z czego tradycyjne dziennikarstwo odpowiada aż za 27 proc. wskazań. Dla porównania, treści sponsorowane, reklamowe to zaledwie 0,3 proc. Zbieżne wnioski przynosi raport firmy Meltwater (GenAI Lens) – z analizy 8 mln cytowań w ośmiu wiodących modelach językowych wynika, że media informacyjne generują 37,6 proc. wskazań, podczas gdy oficjalne komunikaty prasowe korporacji stanowią margines rzędu 0,2 proc. Wniosek? AI szuka wiarygodnych, rzetelnych źródeł, a przy tym stawia na świeżość informacji. Boty wyraźnie faworyzują bowiem bieżące doniesienia – treści zaktualizowane w ciągu ostatnich siedmiu dni są cytowane nieproporcjonalnie częściej, co oznacza, że bez codziennej pracy reporterów bazy wiedzy LLM-ów natychmiast ulegają dezaktualizacji.
Czytaj więcej
Firmy rozwijające modele AI wykupują setki tysięcy książek, by karmić nimi sztuczną inteligencję. Ten proceder dotarł właśnie do Polski. Chodzi o t...
Co szczególnie istotne z perspektywy naszego rynku, znaczenie pracy dziennikarzy rośnie wraz z odejściem od języka angielskiego. Eksperci tłumaczą, że na mniejszych rynkach językowych modele AI nie dysponują wystarczająco bogatymi bazami wyspecjalizowanych forów czy repozytoriów, przez co to prasa staje się głównym filtrem prawdy. Dmitrij Żatuchin, prezes Rankfor.ai, wskazuje na konkretne statystyki.
– Modele AI budują 21-29 proc. swoich odpowiedzi o markach z mediów, gdy pytanie jest po polsku, wobec około 18 proc. po angielsku, a zestaw cytowanych tytułów różni się między językami znacznie bardziej niż sama liczba cytowań – komentuje.
Wśród polskich tytułów prasowych najczęściej cytowanych w kontekście biznesowym czołowe miejsce zajmuje „Rzeczpospolita” (rp.pl). – Rp.pl znajduje się w cytowaniach AI dla dwóch trzecich zbadanych marek, obok tytułów branżowych, nie tylko konsumenckich – dodaje Żatuchin.
„Rzeczpospolita” jest ex aequo z Polską Agencją Prasową oraz specjalistycznymi portalami branżowymi. Kluczowe jest więc to, że w erze syntezy wiedzy przez algorytmy, prestiż tradycyjnych tytułów opiniotwórczych nie traci na znaczeniu.
Gemini czyta prasę dwa razy częściej niż ChatGPT
Badanie Rankfor.ai obala mit, że wszystkie wiodące generatywne modele AI czytają ten sam internet – różnice między silnikami okazują się fundamentalne. W zestawieniu tych samych marek w identycznym okresie Gemini sięgał po źródła dziennikarskie w ponad 21 proc. odpowiedzi, podczas gdy ChatGPT – ledwie w 11 proc. Dla menedżerów komunikacji i strategów PR oznacza to nową rzeczywistość: wartość dotarcia z publikacją do prasy jest w ekosystemie Google dwukrotnie wyższa niż u konkurencji spod znaku OpenAI. Jednocześnie udział mediów wzrasta do 26 proc., gdy użytkownik prosi bota o rekomendację („co wybrać?”), zamiast jedynie weryfikować znaną już nazwę produktu.
Czytaj więcej
Na świecie trwa wyścig o stworzenie globalnego oznaczenia dla produktów i treści tworzonych bez udziału sztucznej inteligencji. Organizacje z Europ...
W badaniu Impact Relations „Personal branding liderów biznesu” niemal dwóch na trzech liderów deklaruje, że już korzysta z AI w komunikacji i budowaniu marki osobistej, a prawie co piąty planuje to zacząć. To oznacza, że niemal 84 proc. badanych już wykorzystuje AI albo zamierza to robić. Marta Tyszer, założycielka Impact Relations, podkreśla, że – choć blisko trzy czwarte ankietowanych przyznaje, iż w ich organizacjach istnieje wiedza, doświadczenie lub perspektywa, które można wykorzystać w PR i komunikacji – to aż 43 proc. badanych mówi: ten potencjał pozostaje w dużej mierze niewydobyty.
Kiedy w badaniu Impact Relations zapytano liderów, co uznaliby za sukces w personal brandingu, trzy najczęściej wskazywane odpowiedzi dotyczyły publikacji i wywiadów w mediach biznesowych i branżowych. Zdaniem Marty Tyszer dlatego media relations, własne badania i raporty mają dziś podwójną wartość: budują reputację wśród ludzi, a jednocześnie tworzą wiarygodny ślad informacyjny, z którego mogą korzystać systemy AI.
– Nie oznacza to, że powinniśmy zacząć komunikować się „pod algorytmy”. Wręcz przeciwnie. Największą wartość nadal mają treści, które są użyteczne, eksperckie i wiarygodne dla człowieka. Zmienia się natomiast to, że ich odbiorcą pośrednio staje się również AI. Publikacja w dobrym medium może więc pracować nie tylko w dniu, w którym przeczyta ją klient czy inwestor. Może również później stać się jednym ze źródeł, z których system AI buduje odpowiedź o rynku, firmie czy ekspercie – analizuje ekspertka.
Zero-click searches. Bój o pół miliarda złotych
Problem w tym, że im bardziej boty polegają na pracy dziennikarzy, tym mniej korzyści przynoszą wydawcom. Obrazuje to drastyczny spadek ruchu z wyszukiwarek. Z raportu Reuters Institute for the Study of Journalism (Oxford University) wynika, że liderzy mediów na świecie spodziewają się spadku ruchu referencyjnego z wyszukiwarek o ponad 40 proc. w perspektywie trzech lat. Wprowadzenie podsumowań AI (Google AI Overviews, tryby wyszukiwania w ChatGPT czy Perplexity) sprawia, że użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź i nie klika w link źródłowy (tzw. zero-click searches). Media nie czerpią więc żadnych należnych korzyści, a firmy AI same piłują gałąź, na której model ich treści działa.
Czytaj więcej
Popularne rozwiązanie bazujące na generatywnej sztucznej inteligencji, Perplexity, chce być nie tylko wyszukiwarką, ale też źródłem najnowszych inf...
W Polsce trwa spór o wynagrodzenia za materiały wykorzystywane przez Big Techy. Po głośnej, wspólnej akcji polskich redakcji pod hasłem „Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów!” do znowelizowanego Prawa autorskiego (wdrażającego unijną dyrektywę DSM) wprowadzono rządowy mechanizm mediacji i arbitrażu. To oznacza, że jeśli wydawcy nie porozumieją się z platformami polubownie, sprawę rozstrzyga Urząd Komunikacji Elektronicznej. A na razie panuje impas w rozmowach z gigantami jak Google i Microsoft – utknęły negocjacje, prowadzone m.in. przez Stowarzyszenie Dziennikarzy i Wydawców Repropol (reprezentujące mniejszych i średnich wydawców) oraz Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych (ZPWC). Big Techy odmawiają ujawnienia realnych przychodów generowanych z ruchu wokół newsów, co utrudnia wycenę roszczeń.
Z wyliczeń opartych na modelach ekonomii behawioralnej (szacujących, że 35-39 proc. wartości zapytań w wyszukiwarkach wiąże się z treściami prasowymi) wynika, że polscy wydawcy mogliby oczekiwać z tytułu praw pokrewnych kwoty rzędu 300 mln zł rocznie. Tak wskazuje analiza FehrAdvice & Partners, szwajcarskiej firmy konsultingowej. Sprawiedliwy wkład (fair share) ze strony samego tylko koncernu Google na rzecz polskich wydawców oszacowano na 78,67 mln euro rocznie (w przeliczeniu ok. 335-337 mln zł). Kwota ta dotyczyła bezpośrednich przychodów Google z reklam w wyszukiwarce (SEA). Zaktualizowana wycena, biorąca pod uwagę nie tylko bezpośrednie reklamy, ale także pośrednie korzyści i całokształt przychodów platformy, winduje tę sumę do niemal 514 mln zł rocznie. Jest się zatem o co bić. Tym bardziej, że wejście w życie AI Act, który nakłada na twórców modeli generatywnych obowiązek publikowania szczegółowych podsumowań danych użytych do trenowania modeli oraz respektowania zastrzeżeń praw autorskich (opt-out/machine-readable format), daje wydawcom dodatkowy oręż prawny.
Czytaj więcej
Właściciel Rolling Stone, Billboard i Variety pozwał Google, oskarżając technologicznego giganta o to, że jego streszczenia tworzone przez sztuczną...
Na świecie część koncernów, jak News Corp czy Axel Springer, podpisała z OpenAI lukratywne kontrakty licencyjne opiewające na setki milionów dolarów, gwarantując sobie opłaty za zasilanie modeli bieżącymi informacjami. Inni, na czele z „The New York Times”, wybrali salę sądową. Zarzucają Big Techom kradzież własności intelektualnej na masową skalę. Interesujący jest tu precedens z Francji, gdzie urząd antymonopolowy ukarał Google grzywną 250 mln euro m.in. za trenowanie bota Gemini na materiałach wydawców bez ich wiedzy i godziwego wynagrodzenia.
