Reklama zewnętrzna to jedna z najstarszych form reklamy. Plakaty reklamowe były od zawsze elementem krajobrazu. Przez wiele lat takie pozycjonowanie i wizerunek ciążyły na tradycyjnym outdoorze, zwłaszcza w obliczu rewolucji technologicznej, która objęła media i reklamę.

Outdoor zaczął być postrzegany jako „zacofany” i opierający się wszelkim innowacjom segment rynku reklamowego. Groziło mu pozostanie w niszy o niewielkim potencjale wzrostu. Nie ulegało wątpliwości, że aby walczyć o budżety reklamowe z innymi mediami, reklama zewnętrzna musiała stać się innowacyjna i otwarta na najnowsze rozwiązania technologiczne. Tradycyjna reklama zewnętrzna musiała odbyć swojego rodzaju podróż w kierunku innowacyjności i nowoczesności, połączyć tradycję i nowe trendy. Tak powstała cyfrowa reklama zewnętrzna zwana Digital Out of Home (DOOH).

DOOH to stosunkowo nowa forma reklamy, która pojawiła się dopiero w ostatniej dekadzie i opiera się na wieloletnich fundamentach tradycyjnej reklamy, wzbogaconych o zastosowania najnowszych technologii informatycznych oraz wizualnych. Rynkowy sukces DOOH można sprowadzić do trzech głównych czynników: rozwoju i adaptacji najnowszych technologii w zarządzaniu reklamą, interesujących i atrakcyjnych kreacji reklamowych oraz możliwości dotarcia do specyficznych grup konsumentów.

Reklama DOOH niezwykle szybko dostosowuje się do postępu technologicznego, otoczenia rynkowego i zmieniających się zachowań konsumentów. Stała się znakomitym przykładem zjawiska na rynku reklamowym, określanego jako adtech, czyli zmian reklamy pod wpływem technologii. Pokazuje niezwykłą przypominającą internet zdolność do wprowadzania innowacji w zakresie technologii emisji reklam, reagowania na różne czynniki czy też docierania do konsumenta.

Co ważne, reklama cyfrowa oparta jest o twarde dane z serwerów, które można analizować niemal w czasie rzeczywistym. Jest wszechobecnym elementem w reklamowym krajobrazie miast. Świecące cyfrowe ekrany towarzyszą nam na ulicach, w galeriach handlowych czy supermarketach. Cyfrowe nośniki z dynamicznymi spotami reklamowymi przypominającymi te telewizyjne czy internetowe zaczynają władać przestrzenią miejską oraz galeriami handlowymi czy innymi miejscami, gdzie mieszkańcy miast spędzają wolny czas między domem a pracą. W krótkim czasie DOOH stał się swoistym fenomenem na rynku reklamy nie tylko w Polsce.

W 2023 r. wydatki reklamowe na reklamę zewnętrzną według danych IGRZ wyniosły w Polsce nieco ponad 643 mln zł, co stanowiło wzrost o prawie 17 proc. wobec 2022 r. Najszybciej rozwijającym się segmentem outdooru był właśnie outdoor cyfrowy.

Wydatki na reklamę cyfrową wzrosły w 2023 r. w porównaniu z 2022 r. aż o 49 proc., do 160 mln zł. W ciągu ostatnich czterech lat udział reklamy cyfrowej w reklamie outdoorowej wzrósł ponaddwukrotnie. W ub.r. reklama DOOH stanowiła niemal 25 proc. wszystkich wydatków na reklamę zewnętrzną. Jak pokazują doświadczenia innych krajów, ten trend będzie się w Polsce umacniał. A wszystko to dzięki technologii, która zmienia oblicze mediów i reklamy. Warto dodać, że reklama DOOH jest najszybciej wzrastającym segmentem, jeżeli chodzi nie tylko o reklamę zewnętrzną, ale też o media w ogóle.

Niemniej sukces reklamy DOOH to nie tylko technologia. Należy pamiętać, że zawsze na końcu procesu reklamowego jest konsument, odbiorca reklamy, do którego chcą dotrzeć reklamodawcy. Na początku XXI w. socjologowie ukuli pojęcie „trzeciej przestrzeni”: miejsca, w którym przebywa konsument, a oznaczającego sferę „poza domem i poza pracą”. Analitycy dostrzegli, że konsumenci coraz więcej czasu spędzają poza domem i poza pracą, stali się bardziej mobilni. Stąd też pozycjonowanie się reklamy zewnętrznej jako medium „for mobile people”.

Firmy outdoorowe udowadniały, że reklama zewnętrzna, a zwłaszcza DOOH, jest najlepszym możliwym medium – ze względu na chociażby obecność w przestrzeni miejskiej – do skutecznego dotarcia reklamy właśnie do mobilnego konsumenta. Reklama DOOH także poprzez swoją atrakcyjność wizualną na cyfrowych nośnikach stała się znakomitym uzupełnieniem kampanii w innych mediach. Pozwala np. dotrzeć z atrakcyjnym komunikatem do konsumentów, którzy rzadziej korzystają z innych mediów (patrz wykres).

Reklama ta może być znakomitym medium uzupełniającym kampanie w innych mediach: telewizji czy internecie. Nie ulega wątpliwości, że reklama DOOH poprzez swoją atrakcyjność technologiczną i wizualną staje się coraz bardziej pożądanym terytorium dla reklamodawców. Dzięki wykorzystaniu najnowszych rozwiązań adtech łączy w sobie elementy reklamy telewizyjnej, internetowej i outdoorowej. To z jednej strony jej ogromna zaleta. Jednak to może być pewnym problemem wizerunkowym, bo musi sobie odpowiedzieć na pytanie, jak będzie się pozycjonować w świecie reklamy: jako jeszcze outdoor czy już telewizja out of home, a może connected TV? Czy jest w stanie walczyć o budżety reklamowe telewizyjne i internetowe, które znacznie przewyższają budżety reklamy zewnętrznej?

Ostatnio coraz mocniej daje się zauważyć trend w myśleniu o DOOH jako części telewizji out of home czy też connected TV niż jako o outdoorze, czego efektem będzie jeszcze większy wzrost wydatków reklamowych. Pytanie, czy firmom outdoorowym w ten sposób uda się przekonać rynek do takiego postrzegania cyfrowego outdooru.

Materiał Partnera