Awans polaków do ćwierćfinału oznacza wzrost widowni kolejnych meczów Euro 2016

Dramatyczny mecz Polaków ze Szwajcarami oglądało mniej osób niż poprzednie rozgrywki polskiej reprezentacji: 11,93 mln według firmy Nielsen Audience Measurement. Rekordowa pozostaje więc na razie przekraczająca 14 mln osób widownia meczu Polska – Niemcy. – Pora spotkania ze Szwajcarią była dla widzów „trudniejsza" – o godz. 15 ci, którzy nie są zagorzałymi fanami, w weekend mogli przedłożyć nad telewizję czas spędzony z rodziną. Być może nie wszyscy wierzyli też w taki sukces i w to, że możemy wyeliminować z mistrzostw Szwajcarów – uważa Jędrzej Hugo-Bader, dyrektor w agencji Havas Sports & Entertainment.

Będzie więcej widzów

Zdaniem Piotra Bieńko, prezesa domu mediowego Codemedia, po takim awansie każdy z kolejnych meczów z udziałem Polaków może liczyć na wielomilionowe widownie. – Każdy kolejny będzie miał teraz większą oglądalność niż poprzedni, choć jest problem z dokładnością badań telemetrycznych i niekoniecznie musi to być widać w badaniach. Gdyby Polacy weszli do finału, prawie nikt nie oglądałby już w czasie finałowego meczu nic innego – uważa.

Poza zasięgiem badań Nielsena pozostają ekrany w restauracjach i pubach oraz internet, w którym oprócz legalnych transmisji opłaconych w Ipli Polacy wciąż oglądają także pirackie relacje z meczów. Według danych GlobalWebIndex aż 88 proc. kibiców Euro 2016 w Europie ogląda mecze także na tzw. drugich ekranach, czyli laptopach, tabletach, ale głównie na smartfonach (na telefonach relacje śledzi 60 proc. kibiców). W Polsce widownie wszystkich dotychczasowych meczów Euro na pewno były więc wyższe niż te prezentowane przez Nielsena.

Na awansie piłkarze zyskają oczywiście wyższe gaże z UEFA i premie z PZPN (patrz: ramka), ale nie tylko. – Rosnąca wiara w naszych zawodników i ich sportowy sukces przełożą się na sukces ekonomiczny – zauważa Jędrzej Hugo-Bader. Piotr Bieńko bez wahania szacuje, że Grzegorz Krychowiak na pewno może dziś zażyczyć sobie nawet podwójną dotychczasową stawkę za udział w reklamie. – W górę poszła też na pewno mediowa wycena Kuby Błaszczykowskiego – ocenia.

Jędrzej Hugo-Bader za wielkiego wygranego uważa Adama Nawałkę. – I to niezależnie od tego, jak dalej potoczą się mistrzostwa. To dziś człowiek sukcesu: z reprezentacji, w którą nie każdy przecież ostatnio wierzył, zbudował świetnie funkcjonujący zespół. Do tego ma doskonałą prezencję, dobrze się wysławia i jest pewny siebie. Może zostać twarzą marki, która będzie chciała oprzeć swoją komunikację na ambasadorze budującym poczucie zaufania i panowania nad każdym detalem – ocenia Hugo-Bader.

Sponsorzy w glorii

Na awansie biało-czerwonych zyskały już marki reklamujące się przy meczach. – To dla nich ogromny sukces, bo entuzjazm kibiców przekłada się na postrzeganie tych firm – ocenia Piotr Bieńko.

Sponsorowanie każdego sportowca wiąże się z ryzykiem w związku z nieprzewidywalnością wyników, o czym sponsorzy reprezentacji Polski w piłce nożnej przekonywali się niezwykle często.

– Dziś produkt pod nazwą „reprezentacja Polski" stał się nośnikiem reklamowym numer jeden w mediach w Polsce. Sponsorzy kadry, tacy jak Grupa Lotos, Alior Bank, Biedronka i pozostali są obecni od rana do wieczora w najlepszym czasie reklamowym w stacjach o największym zasięgu. I ze względu na wyłącznie pozytywną atmosferę zyskują na tym nie tylko w sensie reklamowym, ale przede wszystkim wizerunkowym. Wspierają kadrę narodową, która stała się dumą Polaków – mówi Marcin Suszycki, menedżer z firmy badawczej Pentangon Research.

Z badania tej firmy wynika, że tzw. wartość ekwiwalentu reklamowego w samym internecie (kwota, jaką trzeba by zapłacić według cenników reklamowych za analogiczną obecność danego tematu w mediach) od początku Euro 2016 w przypadku Roberta Lewandowskiego sięgała już ponad 14 mln zł. Kolejni byli Arkadiusz Milik, Bartosz Kapustka i Kamil Grosicki (patrz: wykres). W ubiegłym roku analogiczny ekwiwalent policzony dla wszystkich członków reprezentacji sięgał według PR i Arskom Group 570 mln zł. W tym będzie wyższy.

Rośnie cena Kapustki

Zdaniem Hugo-Badera na reklamowej giełdzie na pewno skoczyły akcje Bartosza Kapustki, Łukasza Fabiańskiego i Kuby Błaszczykowskiego, którzy będą mogli oczekiwać wyższych wpływów za udział w reklamach.

– Dla mnie rozczarowaniem tych mistrzostw jest na razie Robert Lewandowski. Nie uważam jednak, by stracił w czasie Euro wizerunkowo, bo jest ważną częścią zespołu, który właśnie odniósł wielki sukces. A jedna bramka w meczu z Portugalią wystarczy, by wszyscy zapomnieli mu dotychczasowy brak celnych strzałów – mówi. Jego zdaniem awans Polaków do ćwierćfinałów niekoniecznie będzie oznaczać wysyp nowych kampanii reklamowych z udziałem całej reprezentacji. – PZPN ma teraz świetną pozycje negocjacyjną, ale już wcześniej skwapliwie dopracował zasady współpracy ze sponsorami i na pewno nagle nie pojawi się teraz zbyt wielu nowych. To też byłoby złe – ocenia.