Praca nad zbiorem zasad, które mają pozwolić branży reklamowej wyeliminować najpowszechniejsze błędy popełniane w przetargach przeprowadzanych na prowadzenie działań marketingowych i reklamowych dla firm, trwała dwa lata. Po 40 spotkaniach, w których wzięło udział 220 osób, dokument został wreszcie podpisany, m.in. przez Stowarzyszenie Agencji Marketingowych SAR zrzeszające agencje reklamowe i mediowe oraz Polskie Stowarzyszenie Menedżerów Logistyki i Zakupów reprezentujące reklamodawców. Co zmieni? – Praktyką najbardziej utrudniającą branży życie podczas przetargów jest to, że firmy proszą agencje startujące w przetargach, by od razu opowiadały im o szczegółach planowanych działań marketingowo-reklamowych. W ten sposób agencje zostają obciążone zadaniami często niemożliwymi wręcz do przeprowadzenia – mówi Mariusz Gerałtowski, prezes PSML. Problem rozwiązałby przetarg organizowany stopniowo, w którym szczegółowe propozycje działań przedstawiałyby już tylko agencje, które trafiły na tzw. krótką listę. – Stworzona „instrukcja obsługi" przetargów jest bazą, która ma pomóc budować standardy przetargowe. Efektem ich stworzenia będzie nie tylko obniżenie kosztów ich przeprowadzania, ale także prowadzenie skuteczniejszych działań – przekonuje.
Szymon Gutkowski, prezes SKM SAR, uważa, że dzięki wdrożeniu nowych standardów, powinna spaść liczba przetargów reklamowych niekończących się rozstrzygnięciem (w 2016 roku wszystkich przetargów reklamowych zarejestrowanych w SAR było w Polsce 655, z czego aż 20 proc. pozostało bez rozstrzygnięcia), bo firmy będą lepiej określać cele przetargów i rezygnować z tych, które nie znajdą uzasadnienia. To spowoduje także dodatkową korzyść, zawierane kontrakty reklamowe będą opiewały na dłużej niż standardowe obecnie – maksymalnie dwa lata. Przy założeniu, że obecnie w każdym przetargu bierze w Polsce udział cztery–pięć agencji, branża szacuje, że koszt przygotowania ofert (projektów i materiałów reklamowych) sięgnął w Polsce w ubiegłym roku prawie 136 mln zł. To oznacza, że ok. 27 mln zł z tej kwoty zostało zmarnowanych na nierozstrzygnięte przetargi.
Autorzy Białej Księgi szacują, że gdyby zaczął obowiązywać proponowany przez nich model przeprowadzania przetargów reklamowych, w 2016 r. łączne koszty przeprowadzenia 655 przetargów byłyby niższe o ponad 41 mln zł (chociażby dlatego, że przygotowywałoby je mniej osób przez krótszy czas).
Grzechem reklamodawców jest to, że do przetargów zapraszają średnio tylko cztery–pięć agencji mediowych i od razu oczekują od nich rozbudowanych ofert. Według branży powinno być tak, że do pierwszego etapu przetargów przystępuje znacznie więcej firm i dopiero w kolejnym etapie kilka wpisanych na tzw. krótką listę powinno dostarczać szczegółowe założenia dotyczące planowanych działań. Jak mówił Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR, fakt, że w tworzeniu Białej Księgi wzięło udział tyle branżowych organizacji (m.in. Związek Firm Public Relations, IAB Polska, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA i Konfederacja Lewiatan), szansa, że nie będzie to pusty dokument, ale stosowane zasady, jest duża. Żeby zaznajomić rynek z dobrymi praktykami, będą prowadzone warsztaty i szkolenia dla marketerów.
