Łatwe cięcia mogą drogo kosztować

Ponad połowa polskich firm na pytanie o obszar, w którym szuka teraz oszczędności, wymienia reklamę. Cięcia budżetów reklamowych to, obok zmniejszenia wydatków na zatrudnienie i płace, najbardziej teraz popularny sposób ograniczania kosztów.

– W budżetach firm reklama jest odnotowywana jako koszt zmienny i w takiej sytuacji, jak teraz, gdy brakuje gotówki, najłatwiej jest ten koszt obniżyć – mówił Paweł Kastory, szef rady nadzorczej Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, podczas wtorkowego śniadania, które „Rzeczpospolita” zorganizowała wspólnie z SAR i wydawnictwem Brief.

[wyimek]1,56 mld zł wyniosła wartość polskiego rynku reklamy w I kwartale 2009 r. według agencji Starlink[/wyimek]

Jak podkreślali uczestnicy spotkania na temat strategii marketingowych w kryzysie, obecne cięcia wydatków reklamowych, które według ostatnich prognoz mogą w tym roku zmniejszyć się w Polsce nawet o 10 proc., to nie tylko problem branży mediów i reklamy. Także ich klientów, choć ci skutki dzisiejszych oszczędności mogą odczuć dopiero za kilka lat. Potwierdzają to cytowane przez Pawła Kastorego przykłady z kilku poprzednich kryzysów, gdy idąc pod prąd – czyli zwiększając swą aktywność reklamową – firmy odbierały rynek zaciskającym pasa konkurentom.

[srodtytul]Lekcja z recesji[/srodtytul]

Podczas recesji w latach 70. minionego wieku amerykańskie firmy Revlon i Philip Morris szybko zwiększyły swe udziały w rynku, intensywnie się reklamując, w czasie gdy ich rywale wycofywali się z reklamy.

Podobnie było w czasie innego kryzysu z przełomu lat 80. i 90. XX wieku, gdy firmy, które utrzymały lub zwiększyły wydatki na promocję (Jif, Kraft i Bud Light), odnotowały zwyżki sprzedaży o odpowiednio: 57 proc., 70 proc., i 15 proc. Z kolei Jell-O, Green Giant i Doritos, które obcięły wydatki reklamowe, miały spadki sprzedaży od 26 proc. do 64 proc.

Z badań firmy Data2Decisions wynika, że reklama danego produktu wpływa na jego sprzedaż nawet przez cztery lata od kampanii. Jeżeli więc firma obetnie budżet reklamowy, przez pewien czas może nawet nie zauważyć negatywnych skutków tego działania. Ale ta zasada działa w obie strony – gdy minie kryzys i firma straci rynek, nie da się szybko wyrównać strat, nawet jeśli wrośnie budżet na reklamę. Jak podkreślał Paweł Kastory, chcąc wtedy odbudować swój dawny udział w rynku, trzeba wyłożyć dużo więcej pieniędzy – średnio o 60 proc. więcej, niż wcześniej zaoszczędziliśmy.

[srodtytul]Oko na rywali[/srodtytul]

Czy to oznacza, że w kryzysie trzeba zwiększać wydatki? – Tak, ale w odniesieniu do konkurencji. Nie mówimy o porównaniu obecnych wydatków z poprzednim rokiem, lecz z rynkowymi rywalami – wyjaśniał Paweł Kastory, przypominając strategię globalnego giganta Procter & Gamble. W I kwartale tego roku koncern wprawdzie zmniejszył budżet reklamowy o 440 mln dolarów (czyli o 5 proc.), ale jednocześnie o tyle samo wzrósł jego udział w łącznych wydatkach na reklamę; konkurenci dokonali bowiem jeszcze głębszych cięć.

Beata Mońka, prezes agencji Young & Rubicam Brands, ostrzegała przed działaniem tylko na pozór lepszym niż cięcia; przed popularnym teraz zwlekaniem z podjęciem decyzji. – Samo zwlekanie tak naprawdę jest już decyzją i działa na niekorzyść firmy. To właśnie dziś jest unikalny moment dla tych firm, które na razie są numerem pięć na swoim rynku, a chcą w krótkim czasie i dużo mniejszym kosztem zostać numerem jeden albo dwa – podkreślała prezes Mońka.

O szansie, jaką daje obecny kryzys, jest przekonany Roman Jędrkowiak, dyrektor pionu marketingu ING Banku Śląskiego, który nie planuje w tym roku cięcia swego budżetu. Liczy jednak, że za te same pieniądze dostanie dużo więcej. – Lubię ten kryzys, bo on mi daje szansę na zwiększenie udziału w rynku i zdobycie przewagi nad konkurentami. To świetny czas dla marketera; media obniżają ceny, a ja to wykorzystuję – wyjaśniał przedstawiciel ING, nie kryjąc zresztą zdziwienia gotowością rynku mediów do głębokich obniżek cen.

[srodtytul]Ostrożnie z cenami[/srodtytul]

Z cięciem cen nie powinni się też spieszyć producenci, zwła- szcza posiadający silne, znane marki. Paweł Kastory ostrzegał przed pochopnym obniżaniem cen, co tylko osłabia wartość marki w oczach klientów. Jego zdaniem, owszem, można się zdecydować na promocyjne obniżki w sklepach, ale lepiej nie nagłaśniać ich w telewizji czy Internecie, zanim klient się w sklepie nie pojawi.

Tym bardziej że marka może być dobrą polisą na kryzys. – Marki pozwalają dokonać wyboru. Różnią się dużo bardziej niż produkty, co widać zwłaszcza w kryzysie. W czasie recesji, gdy zmienia się podejście klienta: z „chcę” na „potrzebuję”, większą rolę zaczynają odgrywać jakość produktów i ich trwałość. Wcale nie kupujemy wtedy tego, co jest tańsze, ale to, co daje nam za określoną cenę dobrą jakość – podkreślał szef rady nadzorczej SAR.

Znanym zjawiskiem jest w trudnych czasach tzw. efekt szminki; sprawdzono już, że w recesji rośnie sprzedaż niektórych produktów, które ludzie kupują, by sprawić sobie odrobinę przyjemności. To właśnie na tę przyjemność powinny zwrócić teraz w swej komunikacji marketingowej marki, choć nie wolno też zapominać o innych przewagach marek, czyli jakości i innowacyjności.

Potwierdzają to zresztą badania amerykańskiej firmy Malik PIMS. Według nich są trzy obszary, gdzie w czasie recesji warto zwiększać wydatki w odniesieniu do konkurencji. Są to komunikacja, badania i rozwój oraz inwestycje w nowe produkty.