Przed reklamą rok zmian i walki o wzrosty

Dwie duże agencje mediowe regularnie prognozujące rynek reklamy w Polsce – Zenith i Starcom – nie spodziewają się w przyszłym roku, żeby rynek rósł znacznie szybciej niż w tym. - W 2018 roku rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (niż 2 proc. w 2017 r. – red.) ? spodziewany jest wzrost o 1,9 proc. ? i na koniec roku osiągnie wartość 7,18 mld zł netto – podaje Zenith. Starcom spodziewa się natomiast wzrostu o 2,5 proc., czyli o 5 pkt proc. wyższego niż w tym roku.

Nowe przepisy

Eksperci podkreślają, że przyszły rok przyniesie ze sobą kilka ważnych dla branży zmian w prawie . Po pierwsze w maju wejdzie w życie nowe unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych (RODO). - Dla użytkowników będzie oznaczać dużo większą kontrolę nad swoimi danymi, transparentność w relacjach z firmami, a dla firm duże koszty przystosowawcze, sporo zmian operacyjnych i proceduralnych, a rzeczywiste korzyści, jeśli takie będą, pozostaną jeszcze przez jakiś czas nieznane – komentuje w raporcie Włodzimierz Schmidt, dyrektor generalny IAB Polska w raporcie Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online 2017-2018. Renata Wasiak-Sosnowska, prezes Havas Media przypomina, że wciąż nie ma do RODO ostatecznych przepisów wykonawczych. - ciężko więc wyrokować czy czeka nas prawdziwa rewolucja czy tak naprawdę lekka korekta dotychczasowych procedur – mówi. Jak dodaje, kolejna kwestia to ograniczony czas handlu w niedzielę, który – wg ekspertów – negatywnie odbije się na gospodarce. - To prawdopodobnie przełoży się na mniejsze niż zakładano wzrosty w każdej branży, również mediowej. Przed nami duże zmiany dotyczące reklamy OTC (leków bez recepty – red.) i browarów. Jak te zmiany wpłyną na rynek mediowy? W przypadku tych drugich należy się spodziewać przesuwania budżetów do internetu, który obecnie jest drugim medium pod kątem przychodów z reklam browarów – mówi.

Słaba telewizja

Pewne jest, że najszybciej będzie rósł Internet, choć i tego medium nie czeka łatwy rok, bo oprócz potencjalnych nowych obowiązków z RODO wydawcy wciąż będą walczyć z zapewnieniem reklamom właściwej ekspozycji w sieci (tzw. viewability) i adblockami.

Zdaniem agencji Zenith rynek reklamy on-line wzrośnie w przyszłym roku o 10,9 proc. PwC szacuje nawet, że w przyszłym roku rynek reklamy internetowej na pewno prześcignie już w Polsce telewizyjną. To szerszy trend, widoczny już na innych rynkach, który zarysowuje się m.in. z powodu słabnięcia telewizji. – Zgodnie z wcześniejszymi prognozami Grupy Magna sprzedaż reklam internetowych na świecie przekroczyła sprzedaż telewizyjnych  w 2017 r., osiągając 41 proc. udział w rynku (w porównaniu do 35 proc. w przypadku telewizji linearnej). Magna przewiduje, że media cyfrowe osiągną  44 proc. całkowitej sprzedaży reklam na świecie w 2018 r. i 50 proc. do 2020 r.  W Polsce musimy na to jeszcze kilka lat poczekać, podobnie jak na możliwości programatycznego, zautomatyzowanego zakupu reklam w telewizji - mówi Anna Gruszka, szefowa działu mediów cyfrowych w IPG Mediabrands Polska.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjną w Polsce to efekt spadku czasu oglądania telewizji. - Od tegorocznych wakacji średni czas oglądania telewizji spada średnio o 7 proc. miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej ? mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji ? na redukcję budżetów telewizyjnych i przeniesienie ich części tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów – piszą autorzy raportu reklamowego Zenitha. A eksperci ze Starcomu dodają w swoim raporcie: - Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamą w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaście milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe.

Na to samo wskazywał Paweł Wesołowski, partner w PwC, lider zespołu ds. telekomunikacji, mediów i technologii w Polsce, kiedy PwC ogłaszało swoje prognozy dla reklamy. – Z jednej strony wydaje się, że Polacy wciąż chętnie oglądają telewizję, ale ta miłość została boleśnie zweryfikowana po starcie nowych naziemnych kanałów cyfrowych, których łączny udział w rynku oglądalności w rok od startu wynosi tylko 1 proc., podczas gdy udział tzw. kanałów z Wielkiej Czwórki (TVP,1, TVP2, TVN i Polsat – red.) spadła poniżej 40 proc. To spowoduje przesunięcie budżetów reklamowych w kierunku Internetu – mówił.

Porządki w procedurach

Ważną zmianą w branży reklamowej będzie wejście w nowy rok z Białą księgą komunikacji marketingowej, która ma pomóc branży reklamowej walczyć z niezdrowymi praktykami, niepotrzebnie podnoszącymi koszty przetargów reklamowych. Często popełnianym grzechem reklamodawców jest dzisiaj np. to, że do przetargów zapraszają średnio tylko cztery-pięć agencji mediowych i od razu oczekują od nich rozbudowanych ofert. Według branży powinno być tak że do pierwszego etapu przetargów przystępuje znacznie więcej firm i dopiero w kolejnym etapie kilka wpisanych na tzw. krótka listę powinno dostarczać szczegółowe założenia dotyczące planowanych działań. - Jestem przekonana, że efektywne wdrożenie opracowanych zasad, pociągnie za sobą transparentność procesów i w perspektywie doprowadzi do regulacji rynku. A to z kolei wpłynie i na odbudowę zaufania w relacjach z agencjami i klientami, i na finalne obniżenie kosztów przetargów – ocenia Renata Wasiak-Sosnowska, prezes agencji Havas Media.

Przejęcia i nowe tytuły

Nowy Rok przyniesie branży także ciekawe zmiany kapitałowe i nowe projekty. Po pierwsze Cyfrowy Polsat przejmie kanały telewizyjne od Grupy ZPR Media. - To z pewnością komplementarne portfolio do obecnej oferty telewizyjnej Polsatu. Do tej pory Polsat nie posiadał na przykład kanałów muzycznych. Akwizycja pozwoli więc nadawcy umocnić swoją pozycję wśród młodszych widzów – ocenia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna agencji Starcom. Jak dodaje, najważniejsze jednak z punktu widzenia Polsatu są jednak dodatkowe zasoby widowni telewizyjnej, które można spieniężyć. - W konsekwencji może umocnić się na całym rynku telewizyjnym. Szacujemy, że przejęte od ZPR kanały dadzą Polsatowi dodatkowe 2 proc. udziału w przychodach z reklam, ale ten wzrost w ramach szerokiego portfolio nadawcy może być nawet wyższy, jeżeli rynek zostanie niejako zmuszony do kupowania nowych kanałów w ramach dostępnych pakietów - mówi.

W telewizji 2018 rok przeniesie też pewnie decyzję o tym, co zrobić z niezagospodarowanymi wciąż miejscami czekającymi na tzw. ósmym multipleksie na kanały TVP. Jacek Kurski, prezes TVP, publicznie zapowiedział, że chciałby tam nadawać relacje z zimowych igrzysk olimpijskich, a na jednym z listopadowych spotkań w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji zadeklarował, że przystąpi w tej sprawie do negocjacji z dosyłającym sygnał cyfrowych stacji Emitelem.

Pierwszy kwartał przyszłego roku to także czas, kiedy Discovery Networks będzie mogło formalnie przejąć Scripps Networks Interactive. Przejęcie jest realizowane w USA, ale będzie mieć istotny wpływ na rynek mediów w Polsce, bo SNI to właściciel TVN. Discovery ma w Polsce swoje kanały tematyczne – rodzi się pytanie, jak obie firmy będą funkcjonować po sfinalizowaniu transakcji i jakie zmiany nowy właściciel wprowadzi w Grupie TVN.