Prof. Tadeusz Kowalski: Mity tzw. repolonizacji

Słowa formatują myślenie. Praktycznym tego wyrazem jest rozpowszechnione wśród polityków i komentatorów bezkrytyczne przyjmowanie słów-wytrychów na określenie jakiejś sytuacji. Tak jest z tzw. repolonizacją. Warto pochylić się nad sensem potencjalnych działań podejmowanych pod tym hasłem, za którym kryje się opowieść, że polska własność to polska racja stanu, zwłaszcza w mediach.

Takie stwierdzenie już na wstępie wydaje się mocno wątpliwe. Zależność między własnością a racją stanu nie jest prosta, tym bardziej że właściwie nie wiadomo, czym owa racja stanu jest, a zwłaszcza, do kogo należy decydowanie o tym, co nią jest, a co nią nie jest. Oskarżonym lub co najmniej podejrzanym w tej sprawie jest kapitał zagraniczny, w domyśle umysłów podejrzliwych – zagraniczny, czyli obcy, a więc zły.

Początki w III RP

To może kilka słów przypomnienia, skąd wziął się kapitał zagraniczny w mediach w Polsce. W 1989 r. mieliśmy praktyczny monopol mediów partyjno-państwowych (czyżby to był ideał „repolonizacji”?). W mediach drukowanych dominowała RSW „Prasa-Książka-Ruch”, w mediach audiowizualnych Komitet ds. Radia i Telewizji. Na rynku prasy drukowanej był potężny niedobór w wielu segmentach (np. prasa kobieca, hobbystyczna, czasopisma o stylu życia i inne), poligrafia była technologicznie zapóźniona, papier był dobrem deficytowym. Wydawnictwa i redakcje miały niewielkie pojęcie o rynku, marketingu, reklamie, zarządzaniu mediami, stanowiska decyzyjne były obsadzane według zasad nomenklatury partyjnej. Choć dziennikarze byli dobrze wynagradzani (zawsze powyżej średniej krajowej), sektor był bardzo zapóźniony i nienowoczesny. Zyski były przede wszystkim konsumowane, w tym w znacznym stopniu przez aparat partyjny.

Brakowało kapitału, a tu właśnie zrządzeniem losu i wolą społeczeństwa rodził się kapitalizm. Jak zbudować kapitalizm bez kapitału, pozostaje kwestią otwartą. Kapitał zagraniczny to było – jak się wydaje – jedyne możliwe rozwiązanie w ogromnej większości przypadków. Ten kapitał się pojawił, i to w różnych formach – od inwestycji bezpośrednich, poprzez joint-venture, licencje, franczyzy, po zakładanie własnych oddziałów (filii). Był to kapitał niemiecki, francuski, amerykański, norweski, włoski, szwedzki, szwajcarski, a praktycznie przede wszystkim – międzynarodowy.

Dla kapitału liczy się głównie zwrot z inwestycji, a tu – z jednej strony – oczekiwano dużego potencjału wzrostu (i tak rzeczywiście było – ogromny rozwój rynku reklamy, szybko rosnąca sprzedaż mediów drukowanych, rozwój mediów elektronicznych); z drugiej strony zagraniczni inwestorzy najczęściej dysponowali know-how ukształtowanym w warunkach wolnego i konkurencyjnego rynku. Rozwój nie był ani prosty, ani oczywisty, tytuły powstawały i upadały, media zmieniały właścicieli, fuzje i przejęcia nie były niczym niezwykłym. W sumie z biegiem lat powstał dobrze osadzony rynkowo system mediów drukowanych, nowoczesny produkcyjnie i marketingowo, nieodbiegający od standardów rozwojowych innych krajów europejskich.

Prasa w Polsce

W segmencie ogólnopolskich dzienników opinii żaden tytuł nie posiada pozycji dominującej (zgodnie z prawem byłoby to 40 proc. udziału w rynku), a nawet gdyby posiadał, co jest zgodne z prawem konkurencji, to nie ma żadnych powodów, aby uznać, że nadużywa swojej przewagi w sposób zakłócający walkę na rynku. Ponadto wszystkie są własnością polskich podmiotów gospodarczych, choć niektóre z udziałem kapitału międzynarodowego. Przedmiotem kontrowersji jest rynek dzienników regionalnych, jeden wydawca ma praktycznie pozycję monopolową na większości rynków wojewódzkich. Powstaje jednak pytanie, czy coś takiego jak rynek regionalny w ogóle istnieje, czy raczej mamy do czynienia z wieloma rynkami regionalnymi i lokalnymi. To drugie podejście wydaje się bardziej właściwe, bo w istocie rzeczy czytelnik prasy dokonuje wyboru w konkretnym miejscu i ma taką możliwość na każdym rynku, bo dostęp do informacji w dziennikach oferują nie tylko dzienniki regionalne, ale też liczne dodatki dzienników ogólnopolskich, gdyby pozostać tylko w obrębie mediów drukowanych.

Z ekonomicznego punktu widzenia prasa codzienna regionalna istnieje przede wszystkim ze względu na tzw. ekonomię skali, a więc dzięki temu, że znaczna część zawartości jest wytwarzana wspólnie, także akwizycja reklam jest wspólna, a część zawartości powstaje lokalnie. Tendencja ta ma charakter uniwersalny, na co wskazują doświadczenia innych krajów, także USA, a wynika z niedostatecznego potencjału reklamowego lokalnych (regionalnych) rynków reklamowych. Wydawanie dziennika jest bardzo kosztowne. Rozbicie takiego pseudomonopolu w konsekwencji wywoła likwidację prasy regionalnej z powodów ekonomicznych lub jej utrzymywanie z systemu dotacji publicznych (de facto podatków). Słaba ekonomicznie prasa stanie się łatwym narzędziem politycznej manipulacji dysponentów publicznego grosza.

Polska własność zdecydowanie dominuje wśród tygodników opinii. W tej grupie tylko jeden tytuł – „Newsweek Polska” – choć jest własnością podmiotu działającego na zasadach prawa polskiego, ma kapitał zagraniczny. To czasopismo jest jednym z przejawów umiędzynarodowienia prasy. Wydawane jest w językach: angielskim, japońskim, koreańskim, serbskim, hiszpańskim i polskim. Polskie wydanie jest franczyzą. Wielka liczba tytułów pozostałych czasopism to prasa zainteresowań i stylu życia, tradycyjnie odległa od polityki, skupiona na życiu codziennym, hobby, sporcie, młodzieży, muzyce, gwiazdach, wspomnieniach i innych tematach. W bardzo wielu przypadkach w stosunku do tych tytułów mówienie o tzw. repolonizacji jest absurdalne, bo te tytuły często nigdy nie były wydawane na polskim rynku lub nigdy nie miały polskich właścicieli. To są nowe, oryginalne produkty wydawnicze czołowych wydawców (takich jak np. Bauer) lub licencje albo franczyzy znanych międzynarodowych marek.

Silnie uregulowany rynek

Media audiowizualne w ogromnej większości są w rękach rodzimego kapitału, a na dodatek działają na rynku silnie regulowanym specyficznymi ustawami (ustawa o radiofonii i telewizji). Ponadto mają konkurenta w postaci obficie wspomaganych pieniędzmi podatników tzw. mediów publicznych, czyli grupy TVP, grupy PR oraz 17 rozgłośni regionalnych. W sektorze radiowym silne podmioty to grupa RMF, należąca do działającej według polskiego prawa spółki Bauer Media, oraz Radio Zet, które powstało dzięki pieniądzom Radio France International, a więc kapitału europejskiego, a obecnie znaczące udziały ma Agora – polski podmiot. Żadna z rozgłośni nie posiada pozycji dominującej i w warunkach niezwykle konkurencyjnego rynku radiowego (około 200 koncesji radiowych) wydaje się to niemożliwe do osiągnięcia. Podobnie jest w telewizji, gdzie dominacja rodzimego kapitału nie ulega wątpliwości. Wśród znaczących nadawców jedynie TVN ma właściciela zagranicznego, ale stało się tak po licznych transformacjach własnościowych. Także ta stacja nie ma pozycji dominującej.

Media prywatne swoją pozycję zawdzięczają skutecznej polityce programowej, dobremu zarządzaniu, marketingowi, umiejętnościom dotarcia do licznych odbiorców. Nie są wspierane przez państwo ani pośrednio, ani bezpośrednio. Rynkowa pozycja mediów państwowych jest pochodną wielu czynników zarówno rynkowych, jak i regulacyjnych, w tym korzystnych decyzji w sprawie multipleksów, finansowego wsparcia (w ostatnim roku blisko 2 mld zł), tradycji.

Państwo jako właściciel mediów się nie sprawdza. Spektakularnym przykładem klęski są losy niezmiernie ważnego dla prasy i mającego blisko 100-letnią tradycję przedsiębiorstwa Ruch. W 1989 r. ta firma posiadała blisko 40 tys. punktów sprzedaży detalicznej, oferowała dostęp do prasy na zasadach usługi powszechnej. O jej obecnych losach lepiej nie mówić, a przejęcie przez firmę paliwową to wymowne świadectwo klęski.

W ostatnich latach zaistniał dość wąski segment mediów wyraźnie prorządowych, wspieranych z przyczyn najwyraźniej pozaekonomicznych przede wszystkim przez spółki Skarbu Państwa. Ten segment wydaje się efemeryczny i wprost zależny od polityki. Zainteresowanie tymi mediami słabnie z roku na rok, chociaż należy zauważyć, że cała prasa drukowana przechodzi narastający kryzys sprzedażowy.

Nowe kanały dostępu

Konkurencją dla wszystkich stał się internet, który sprawia, że zmieniło się nasze myślenie o rynku mediów. Dzisiaj praktycznie wszystkie media są elektroniczne, a ich zawartość jest rozpowszechniana wieloma kanałami, od stron WWW, poprzez media społecznościowe, do różnego rodzaju płatnych i darmowych aplikacji, także dostępnych na urządzeniach mobilnych. Obecność w różnych kanałach dystrybucji treści stało się standardowym działaniem każdego wydawcy. Nic więc dziwnego, że inwestycje w popularne media internetowe stały się naturalnym kierunkiem prowadzenia biznesu w mediach.

W gronie największych portali tylko jeden należy do spółki prawa polskiego z kapitałem zagranicznym (Onet-RASP), od lipca br. Interia jest własnością Cyfrowego Polsatu, a WP ma kilku polskich prywatnych właścicieli. Konkurencja w internecie jest bardzo silna, liczba portali duża, a na dodatek wysokie miejsce w rankingach popularności zajmują globalne korporacje i ich usługi w mediach społecznościowych.

Jeden z wątków dyskusji o „repolonizacji” dotyczy tzw. własności krzyżowej, a więc obecności niektórych podmiotów mediowych na różnych rynkach, na przykład w prasie drukowanej, w internecie, reklamie, radiu. To podejście jest archaiczne w warunkach cyfrowej konwergencji, a więc przenikania się różnych form mediów na wspólnej cyfrowej płaszczyźnie. Po pierwsze wielomediowość jest naturalną konsekwencją rozwoju technologii. Po drugie ich audytoria niekoniecznie się sumują, ponieważ ci sami odbiorcy mogą korzystać z danego medium dzięki różnym kanałom dostępu w zależności od woli i potrzeby. Wreszcie, niezwykle popularne media społecznościowe rozwijają się w dużym stopniu dzięki aktywności samych użytkowników, są więc rodzajem vox populi.

Tzw. repolonizacja oznacza w praktyce nic innego jak obsadzanie stanowisk kierowniczych i właścicielskich partyjną nomenklaturą i jej akolitami, faktyczną likwidację części mediów oraz silną autocenzurę. Media są fenomenem rynkowym. Poziom zainteresowania nimi jest sumą indywidualnych wyborów dokonywanych przez odbiorców i użytkowników. Nie da się tego zadekretować. Czasy monopolu informacyjnego to odległa przeszłość. Choć większość odbiorców może nie jest melomanami, to jednak szybko wyczuje fałszywy i propagandowy ton jedynie słusznej linii, a skutkiem będzie rosnący brak zainteresowania, spadające nakłady, udziały w rynku słuchalności, oglądalności i internetowych odsłon. Media to bardzo trudny i wymagający biznes, w którym łatwo o błąd i finansową porażkę.

W początkach stanu wojennego, w 1982 r., jedna z autoryzowanych przez władze central związkowych ogłosiła zamiar powołania do życia dziennika dla ludzi pracy o milionowym nakładzie. Skończyło się na kilku tysiącach i dość szybkim zamknięciu tytułu, którego nikt nie kupował. To przypomnienie ku przestrodze.