Władzę nad światem ma pokolenie Z

Wywiad powstał we współpracy Lipton Teas and Infusions

Porozmawiajmy o bardzo interesującej grupie klientów, jaką jest pokolenie Z. Jakie są najważniejsze jej cechy?

Rzeczywiście, to bardzo interesująca grupa. Mówiąc najkrócej – pokolenie Z ma władzę. Nie tylko stanowi ogromną część populacji, ale do 2030 r. będą to 2 mld ludzi, co oznacza jedną czwartą całej populacji świata. Wzrastać będzie także ich potencjał ekonomiczny: dochody pokolenia Z zwiększą się siedmiokrotnie, a wydatki sześciokrotnie. Te osoby będą więc bardzo znaczącymi odbiorcami dla takich firm jak my, działających w branży dóbr konsumpcyjnych; jak pan wie, jako Lipton Teas and Infusions sprzedajemy przede wszystkim herbatę, ale nie tylko. Tak więc pokolenie Z jest u władzy, ponieważ to oni mają wpływ na świat. Są znacznie bardziej wymagający niż jakiekolwiek wcześniejsze pokolenie. Są bardzo świadomi zdrowia, troszczą się o planetę i oczekują od nas natychmiastowego działania.

W jaki więc sposób to pokolenie może zmienić rynek konsumencki?

To właśnie oni tak naprawdę napędzają zmiany. Pokolenie Z nie może żyć tylko obietnicami. My mówimy, że chcemy osiągnąć zerowy poziom emisji netto do 2050 roku. Każdy dyrektor generalny deklaruje, że chce to osiągnąć. Ale co to oznacza w praktyce? Rzeczywistość jest taka, że CEO nie pozostaje na stanowisku dłużej niż siedem lat. Oznacza to, że kiedy deklarujemy, że osiągniemy coś do 2050 r., to co najmniej trzech naszych następców będzie ponosić tego konsekwencje. W 2050 roku będę miała 85 lat, jeśli Bóg da. Co mogę obiecać młodemu pokoleniu? Nie tego oczekują. Tak naprawdę to oni wpływają na nas, na zmianę naszych zachowań.

Co więc międzynarodowe firmy mogą zrobić, aby zdobyć zaufanie pokolenia Z w tej sprawie? Czy ufają oni obietnicom składanym przez pani firmę?

Świetnie, że pan o tym mówi, ponieważ chodzi właśnie o zaufanie. Co więcej, przedstawiciele pokolenia Z są głęboko zanurzeni w cyfrowym świecie, a wszystkie informacje – i dezinformujące treści – są na wyciągnięcie ręki w ciągu kilku sekund. Nic więc dziwnego, że nie ufają otaczającemu ich światu. Po prostu ufają temu, co widzą. Uważam, że firmy takie jak my, Lipton Teas and Infusions, właśnie tak rozwiązują ten problem – poprzez bardzo konkretne działania.

Jakie to działania?

Przejdźmy zatem do konkretów. Napoje herbaciane świetnie trafiają w potrzeby pokolenia Z. Jest to zdrowy i ekologiczny napój, który można pić o każdej porze. Jest też łatwo dostępny. To oznacza wiele zalet dla pokolenia Z, ale nie wystarczy.

W pewnym momencie zabrakło inwestycji i przywództwa w branży herbacianej, która jest bardzo rozproszona. Odkąd prawie dwa lata temu staliśmy się niezależną firmą zajmującą się herbatą, będącą własnością private equity, jako światowy lider w branży herbacianej przejmujemy przywództwo w tej kategorii, aby tworzyć wartość dla wszystkich. A konkretnie, postanowiliśmy dogłębnie zmienić tę branżę, nie tylko w sposobie, w jaki zapewniamy konsumentom wyższą jakość i więcej najwyższej klasy doświadczeń, ale także poprzez wnoszenie wartości do całego łańcucha dostaw, dla wszystkich zainteresowanych stron. Szczególną uwagę poświęciliśmy Kenii, chcąc uczynić z tego kraju wzór do naśladowania w zakresie pozyskiwania herbaty i pracy w tym kraju. Po to, aby rzeczywiście zmienić całą branżę z punktu widzenia pozyskiwania herbaty. I to właśnie obecnie robimy.

Herbata to jednak bardzo tradycyjny produkt. Pokolenie Z skupia się natomiast na nowinkach. Co robicie w tej sytuacji? Z jednej strony tradycyjny produkt, a z drugiej ciągła potrzeba próbowania nowych rzeczy. Jakie jest rozwiązanie?

Myślę, że pokolenie Z, bardziej niż jakiekolwiek inne, jest zainteresowane produktami, którym ufa. Dlatego bardzo ważne jest dla nich, aby nie sięgać po zupełnie nowe rzeczy, ale po takie, które naprawdę mają dla nich znaczenie. Weźmy przykład zielonej herbaty. Czy wie pan, że wypijając zaledwie dwie filiżanki zielonej herbaty dziennie, chroni pan serce i sprawia, że pana życie staje się zdrowsze? Jest to coś, co obecnie promujemy. Opracowaliśmy nową zieloną herbatę Lipton o wysokim stężeniu flawonoidów. Aby zadbać o swoje serce, potrzebujemy od 400 do 600 miligramów flawanoidów dziennie. Sprawiają one, że krew krąży bardziej płynnie. W jednej torebce zielonej herbaty Lipton znajduje się aż 150 mg flawanoidów. To właśnie naszym zdaniem oferuje zielona herbata Lipton – dwie filiżanki dziennie dla zdrowia. Właśnie tym pokolenie Z jest podekscytowane. Rozpoczęliśmy ogólnoświatową kampanię dotyczącą zielonej herbaty. Pokolenie Z, które tego właśnie szuka, chce mieć pewność, że to, co robimy, jest szczere i autentyczne. To jest to, co ich interesuje.

Jakie są jeszcze inne najważniejsze trendy na rynku herbaty?

Rynek herbaty szybko rośnie właśnie dlatego, że jest bardzo atrakcyjny, zwłaszcza dla pokolenia Z, ponieważ niesie ze sobą korzyści zdrowotne, jest dostępny i w pełni zrównoważony. Tego właśnie szukają przedstawiciele pokolenia Z.

Jednym z ważniejszych obecnie trendów są zimne napoje. W Stanach Zjednoczonych mamy na przykład koncentraty herbaty Tazo. Są dostępne w tetra pakach, które można mieszać w proporcji 50/50 z mlekiem lub wodą. Możemy dzięki temu przygotować sobie np. zieloną herbatę matcha albo zrobić chai latte czy wiele innych napojów – na ciepło lub na zimno. Jest to coś, za czym pokolenie Z szczególnie przepada.

Innym trendem są butelki. Ludzie nie chcą już kupować w podróży tak dużo plastiku, bo nie jest to zdrowe i jest drogie. Mówiąc prościej, 60 proc. przedstawicieli pokolenia Z podróżuje z swoją butelką. I wie pan co? Woda nie jest zbyt ekscytująca. Ale kiedy doda pan do niej na przykład torebkę herbaty, sok owocowy czy napar owocowy, który oferujemy na przykład na polskim rynku, otrzymuje pan ekscytujący napój o doskonałym smaku, który jest dostępny, wygodny, bardzo dobry w smaku, w pełni zrównoważony i zdrowy. Te składniki odżywcze można znaleźć w herbacie.

Picie herbaty to swego rodzaju zwyczaj. Czy zauważa pani tutaj jakieś zmiany, a jeśli tak, to w jakim kierunku?

Ma pan rację, herbata jest częścią naszej kultury. Na każdym rynku są różne zwyczaje. Na przykład w Polsce bardzo popularna jest kategoria herbat ziołowych, a także owocowych. Fantastyczne jest to, że herbata towarzyszy nam w życiu emocjonalnym, jest czymś ważnym. Moc naparu jest fantastyczna. Filiżanka herbaty to chwila dla siebie – na refleksję, na przemyślenia, chwila, którą dzielimy z przyjaciółmi. To ważna część naszego życia. Herbata jest też zdecydowanie najpopularniejszym napojem na świecie, zaraz po wodzie. Ma 24 proc. udziału w spożyciu napojów bezalkoholowych.

Pozostańmy w Polsce. Jakie są najważniejsze inwestycje Liptona w naszym kraju?

Polska jest dla nas z biznesowego punktu widzenia bardzo ważnym rynkiem, prowadzimy tu wiele inwestycji. Mamy tu również naszą główną, bardzo dużą, fabrykę w Katowicach, gdzie produkujemy herbatę dla całej Europy. Oprócz zespołów handlowych mamy tu w Polsce również centrum dla całego naszego zaplecza biurowego. Polska jest także ważna pod względem konsumentów. Wspominałam już o naszej nowej inicjatywie związanej z zieloną herbatą Lipton. Bardzo szybko rozwijamy naszą sprzedaż u wszystkich dużych detalistów, w sklepach convenience, online, na Allegro i u wszystkich klientów. To właśnie nasze działania bezpośrednio na tym rynku.

Czy planujecie dalszy rozwój w Polsce?

Jak najbardziej. Chcemy rozwijać się wszędzie, mamy ambicje dalej rozwijać się w Polsce. Liczymy na podwojenie naszej sprzedaży do 2027 roku. To program Double the Sunshine. Będziemy kontynuować nasze inwestycje w Polsce. Będziemy kontynuować inwestycje związane z konsumentami. Nasze inwestycje marketingowe w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły ponaddwukrotnie. Zamierzamy kontynuować ten trend, ponieważ nasza sprzedaż netto rośnie. Rosną również nasze inwestycje komercyjne.

Jak zamierzacie przekonać Polaków do picia herbaty Lipton?

Chcemy to zrobić poprzez dialog z konsumentami, a w szczególności z pokoleniem Z, które jest przyszłością naszego społeczeństwa. Będziemy z nimi rozmawiać o autentyczności tego, co robimy i o naszych działaniach, które przyczynią się do rozwoju branży. Przykładem jest to, co robimy teraz w Kenii. W tym miesiącu podpisaliśmy nowe partnerstwo z firmą Browns Investments, która jest uznanym producentem herbaty. Zamierzamy przekazać temu partnerowi nasze plantacje herbaty, dzięki czemu stanie się on największym producentem herbaty na świecie. Jesteśmy największym sprzedawcą herbaty na świecie i jednocześnie największym jej nabywcą. Oznacza to, że razem zaczniemy dogłębnie przekształcać tę branżę. Dlaczego? Ponieważ w ciągu ostatniego miesiąca wspólnie ze wszystkimi dostawcami z Afryki Wschodniej pracowaliśmy podczas warsztatów, aby ustanowić nowe standardy dla uprawy herbaty, nowe standardy jakości, nowe standardy z punktu widzenia ochrony środowiska i kwestii społecznych. W ramach nowego partnerstwa zamierzamy rozpocząć wdrażanie tych standardów na dużą skalę.

Naszą ambicją jest rozwój całej branży herbacianej i stworzenie wartości dla wszystkich, a w szczególności dla 13 mln osób, które według naszych szacunków utrzymują się z produkcji herbaty. Robimy to wspólnie z rządem Kenii. Wspólnie chcemy sprawić, by Kenia stała się wzorem dla innych krajów, w których uprawia się herbatę.

Kiedy zobaczymy wyniki tego procesu?

Wyniki możemy zaobserwować już dziś. Zaczęliśmy sprowadzać znacznie więcej herbaty wysokiej jakości z Kenii. Właśnie wprowadziliśmy na rynek brytyjski, największy w Europie, nowy produkt PG Tips, który jest bardzo silną marką. W Wielkiej Brytanii serwujemy ponad 5 miliardów filiżanek PG Tips rocznie. Nowa mieszanka najwyższej jakości herbaty z Kenii jest bardziej aromatyczna, pełna i orzeźwiająca. W tym wszystkim chodzi o herbatę, a przy okazji, uważamy, że to nie jest „tylko” herbata – to postęp. A postęp jest dokładnie tym, czego oczekuje od nas pokolenie Z.